馬雲卸任前的最後一個雙11 京東拼多多在打什麼主意
來源：創業邦
從“光棍節”發展成現象級全球購物節，2018年“雙十一”不僅是阿里主打“購物狂歡節”概念的十週年，也是天貓總裁靖捷和 阿里巴巴 CEO張勇上任的第一個“雙十一”，同時也是馬雲卸任前最後一個“雙十一”。
“雙十一”期間，電商之間火藥味日濃，而最為吸引人的仍是各大商家的促銷。從多年前的蘇寧國美對壘再到天貓 京東 的火拼，價格是零售商打壓對手的重量級法寶，也是殺敵一千自損八百的雙刃劍。
今年的“雙十一”也呈現出新的面貌：天貓就將線上線下聯動的生態效應作為今年大促的亮點；而京東則以27天的超長“京東全球好物節”，把2018年的“雙十一”打造成網購與線下門店一致化購物體驗的狂歡節。
天貓、京東等“官宣”雙十一玩法
手機被預售簡訊密集轟炸，支付寶、淘寶、京東APP換上了整齊劃一的“11·11面板”，無處不在感知著“雙十一”的逼近。購物狂歡節能做出什麼亮點也是消費者關心的問題，近日，京東、天貓等多家電商平臺也“官宣”了今年的“雙十一”玩法。
1、天貓：“雙11合夥人”+無處不在的能量值
今年是第十個天貓“雙十一”，中國人凡事都講一個十全十美，這個時候，天貓的“誠意”如何呢？
10月19日，2018天貓“雙十一”宣佈正式啟動。今年最大看點是：阿里巴巴數字經濟體業務的全面集結，同時阿里巴巴也更注重線上線下聯動的生態效應。
天貓總裁靖捷介紹，今年將有全球18萬家品牌參與，天貓平臺也將發放超過百億的購物津貼與紅包，購物津貼統一採用“每滿 400 元立減 50 元”的規則，可以跨店、跨品類使用，還能與紅包、商家優惠券、品類優惠券等平行疊加。
舉個栗子：
很划算了有木有？邦哥已經偷偷設好多個提醒自己定時搶紅包和津貼的鬧鐘
淘寶App截圖
今年的天貓“雙十一”還首次推出了“雙11合夥人”計劃——消費者只要使用阿里旗下的APP，都能積累能量值，換取天貓購物紅包。
11月1日開始，消費者在銀泰、大潤發、居然之家等商場消費，以及使用口碑 APP線上下消費，也都可以獲得能量。這些能量在11月10日當天可以兌換天貓紅包。
2、京東：注重低價客群，上線百款1元拼
今年京東的雙11活動延續了去年的主題——“全球好物節”，從10月20日持續到11月15日，27天的超長期大促也創造歷史之最。
京東App截圖
2018年，所有人見識了 拼多多 的凶猛，足以證明低價客群的市場空間是極其巨大的。
為此，標榜“低價不低質量”的京東拼購，也在將今年第一次加入11.11大促陣營，為消費者帶來更多“薅羊毛”選擇。超過百款1元拼、9.9元拼的商品都將通過京東移動端全渠道的拼購頻道和京東拼購小程式供消費者參與。
在基礎優惠之外，京東推出了秒殺、神券、滿減、拼購等玩法，以及針對特定人群的專享權益等多種促銷形式。此外，京東還首次推出了新玩法“頭號京貼”，於10月22日上線，在“雙十一”期間限時發放5000萬無門檻“京貼”，領到後可當“現金”在下單時直接抵扣。
京東金融也聯合京東商城加入了大促陣營。京東白條、京東支付將在線上線下渠道帶來直減、滿減、免息等利益，使用者可以領取支付立減、白條立減等福利券，最高減額達4999元。
3、蘇寧易購：“11.11搶先購”、全場景“購物補貼”
10月17日，蘇寧在西南區、華南區、華東二區同時啟動雙十一啟動會，打響今年購物節第一槍。
蘇寧易購提出30天價格高無理由退貨，30天包退，365天包換；快遞方面啟用半日送達，當日送達，以及次日送達。對於每年的雙11、6.18都會出現快遞爆倉、物流癱瘓的局面，蘇寧的這一措施無疑是下足了功夫。
蘇寧易購App截圖
2018年10月20日—11月12日，蘇寧易購推出“全民嘉年華”，上網上街上蘇寧的玩法。同樣主打線上線下全渠道、八大產業聯動，蘇寧易購全國範圍近萬家全業態門店將參與此次大型活動。
在津貼直減方面，蘇寧易購則推出“雙十一搶先購”活動，推出上線下都能領取和使用的多業態、全場景“購物補貼”，消費者在蘇寧全場景都可領取到面額最低10元的優惠券，比如在蘇寧易購APP、PP視訊觀看節目、PP體育看球賽、蘇寧金融充值繳費、線下掃碼等等都可領取。
4、拼多多：低調促銷
相對天貓京東的大張旗鼓，拼多多的雙十一略顯低調，邦哥發現拼多多除了在APP圖示顯示了“11.11狂歡節”的字樣，並沒有推出其他活動。不過畢竟人家本來就便宜，加上最近和天貓的“商家之爭”如火如荼，穩定才是硬道理。
每年臨近雙十一等大型促銷活動，電商平臺要求品牌商家“二選一”的訊息就不絕於耳。不過這次緋聞物件並非京東，而是阿里和拼多多。
10月10日，拼多多聯合創始人達達在朋友圈釋出了商家的截圖證據，痛斥阿里，要求商家在拼多多店慶期間，讓拼多多與天貓之間進行“二選一”。阿里巴巴方面回覆“純屬虛構”。無論孰真孰假，在電商大促當中，由於線上電商行業競爭日趨激烈，“二選一”並不罕見。
平臺角色轉變：主導者變服務者
綜合觀察主要電商平臺變化，邦哥發現，今年雙十一最重要的新特徵，就是主角已經從以往的電商平臺唱主角轉變為為商家提供競技場地，而自己成為服務者。
品牌和商家成為競技者，在雙十一這個大競技場上比拼高下。消費者正成為平臺方，品牌、商家的爭取物件；同時，各電商平臺也相互比拼，成為雙十一的競技者。電商平臺比拼的是如何“服務商家”，幫助商家唱好“戲”，取悅更多的消費者。
其一、團隊作戰成為這次“雙十一”的新打法。
和往屆天貓“雙十一”倚重天貓、淘寶兩個主要的電商平臺不同，今年天貓最大看點是阿里巴巴數字經濟體業務的全面集結。阿里旗下的淘寶、天貓、飛豬、蝦米音樂，和盒馬、口碑和餓了麼等線下消費場景，以及銀泰商場、居然之家、大潤發等賣場都參與“雙十一”，阿里雲、淘寶、優酷等阿里經濟體更是首次出街。
這背後是阿里線下線上共22個業務事業部（BU）的協同作戰。每個業務都開發出了適合自己的“雙十一”玩法，“雙 11 合夥人計劃”就像打通阿里旗下各個應用的紐帶。
同樣，京東將聯動60萬家門店共同打造線上線下一致化購物體驗。京東已經以JPASS系統覆蓋了全國範圍內超過一萬家門店。這套系統讓消費者領到的線上優惠券，能夠在距離他們最近的門店進行消費使用。
其二，津貼直減依然是主流，預售模式減壓。
天貓、京東、蘇寧都推出津貼直減活動，其中，天貓採用預售模式，支付定金可獲得立減優惠等。業內人士指出，預售模式出現，較好地解決了“雙十一”當天由於流量過大導致的系統癱瘓，同時也給商家更加精準的銷售預估，庫存準備。從今年的玩法來看，津貼、直減依然是主流。
流量陣地轉移線下
十年“雙十一”，電商企業不斷尋找新的增量市場，渠道融合趨向深水區之時，今年“雙十一”的角逐點從線上轉向線下。
阿里與京東心照不宣同日啟動“雙十一”，儘管主題不同，但均在集中展示線下“肌肉”。20萬家天貓智慧門店、12座城市100個重點商圈都將與阿里一同聯動；京東之家、7Fresh、 沃爾瑪 、7-11等近60萬家門店站到了京東“雙十一”的陣營中。表面是門店玩法針鋒相對，背後是流量轉化暗戰。
蘇寧作為從線下起家轉型電商，寧易購常規店將成為此次雙十一線下活動的主戰場。目前，蘇寧線下的常規數量已超過4000家，佈局全國。而對於最龐大的低線市場，在這次“雙十一”活動中，蘇寧通過零售雲店佈局，成為線下市場發力重點。
“雙十一”的戰火蔓延至線下，是消費行為迴歸線下倒逼電商挖掘新渠道，也是渠道融合後阿里與京東集中檢驗資源整合效果的時機。
天貓總裁靖捷在接受北京商報記者採訪時稱，線下已經成為電商獲取增量空間的重要渠道之一，消費者受制於實體商超的地點、經營時間以及品類豐富度等多重因素，線上下選購商品時面臨多種阻礙，最終影響著消費者的購物體驗和購買決策。
值得注意的是，電商企業與實體零售企業均試圖在大促節點互相借力加速流量變現。在阿里“雙11”合夥人計劃中，阿里已經在嘗試著用能量與紅包為消費者讓利，並以此方式盤活體系內各種平臺的資源，促使多維度的資源形成捆綁實現聯動。沃爾瑪、家樂福、永輝等在京東商城主站和京東到家頻繁聯動，藉助“雙十一”期間的消費熱度促使多渠道進行互相導流。
阿里與京東在線上較量多年後，線上下流量的爭奪中同樣亦步亦趨，以收購、入股等方式結成聯盟的合作伙伴均成為電商企業拓展消費空間的工具，前者開始對體系內的資源進行整合、梳理業務框架，檢驗體系內流量流轉以及變現的成效。
“流量玩法是今天網際網路的主流邏輯，帝國競爭、地盤之爭是今天的主要命題，那些爆紅的創業公司多數都是阿里、 騰訊 直接或間接博弈的產物。對創業公司來說，在現有中國網際網路的競爭環境下，每一張桌子都是滿的。如果還按照傳統的思維去競爭，是永遠無法突破巨頭包圍的。”拼多多CEO黃錚接受《財經》小晚採訪，分析了當下的電商競爭格局。
搶奪三四線城市使用者
時代在變、行業在變，消費者也在變。
如今，被戲稱為“五環以外”的下沉市場人群是近兩年來電商巨頭們一直在爭奪的使用者。
這很大程度上源於拼多多的爆紅。它不僅見證了下沉市場是如何一手喂大了一個估值數百億美元的上市公司，更向電商行業釋放了一個重要訊號：網際網路流量紅利看上去似乎已經到頭了，但這實際更多是指一二線城市。對下沉等細分市場需求的挖掘仍然能夠帶來巨大的流量和商業利潤。
《藏在縣城的萬億生意 | 在這裡讀懂中國》曾提到，中國有約300個“城市”，2856個“縣”，41658個“鄉鎮”，662238個“村”。另外，根據相關的資料顯示，截至2017年12月，我國農村網民超過2億，農村網民的移動支付比例在47.1%。這裡是網際網路公司亟待開發的寶地，也將成為新一輪跑馬圈地的焦點。
拼多多近65%的使用者分佈在三線以下城市。這些人都不是京東、也不是淘寶的使用者，但是他們在微信群、朋友圈通過拼多多的連結，接觸到電商，並進一步成為電商忠實使用者。
而劉強東和馬雲等，正在各種場合撕打正酣，直到被拼多多的爆炸式增長，才驚醒過來，原來電商這麼成熟的市場，還可以長出新巨頭。
眼看憑藉下沉市場殺出重圍的拼多多、 趣頭條 在巨頭曾經忽視的下沉市場狂奔，一個接一個長成新巨頭，而且核心使用者屬性與之相近，阿里、京東自然不會坐視不理。
而實際上，阿里、京東從很早就開始下沉市場佈局。
從淘寶推出特價版淘寶等舉措來看，其對拼多多的崛起不無顧慮。而拼多多未來也很可能直接對抗淘寶。
其實就在2014年在紐交所上市後，阿里巴巴就將紮根農村定為集團三大戰略之一，農村淘寶隨之誕生。
農村淘寶是阿里巴巴核心電商體系內最專注於下沉市場的業務，在今年的“618”電商大戰節裡，農村淘寶已經佔到了整個阿里大盤的10%左右。這個比例代表著幾千億的年化GMV，對比中國農村人口所佔的比例，農村仍然有巨大的市場等待挖掘。根據阿里最新財季的財報，阿里新增年度活躍消費者中超過 80%來自低線城市。
今年“雙十一”期間，佈局在二線以下城市的零售通業務中的100多萬小店中，就有超過20萬小店參與到今年的天貓“雙十一”活動中來，更廣闊的消費市場開啟後，有望直接推動今年天貓“雙十一”銷售額的增長。
另一邊，“京東拼購”在今年3月開始高調招商，與淘寶特價版上線一前一後。
但其實早在2014年，京東就嚐到過社交玩法的好處。當時，由併入京東的原騰訊電商團隊主導，推出過“砍價”、“裂變紅包”，而且有分享數過億的案例。
在京東第二季度財報後的高管會議上，官方稱參與拼購的第三方平臺商家佔比由一季度的16%上升到40%。京東官方還稱，8月拼購新使用者佔比京東大盤接近28%，且超過62%來自三到六線城市。這意味著拉新和下沉是現階段拼購的核心目標。
回顧京東歷史，它的增長一直靠兩條路線：一是從地理位置上擴張，從一線城市向二線乃至更低線城市下沉，標誌就是它不斷增長的“211限時達”城市名單；第二則是品類擴張。
京東試圖為攻佔下沉市場分已經付出了多年努力：
2013年，京東O2O業務在山西與唐久便利店合作，試圖一石二鳥地解決O2O和渠道下沉；
2014年初京東釋出五大戰略，其中之一就是渠道下沉，而家電是率先下沉的品類，方式是通過加盟在全國各村鎮開設“京東家電專賣店”；
2015年新通路事業部成立，希望翻牌夫妻老婆店為京東便利店，藉此下沉貨品和品牌。
“雙十一”期間，蘇寧易購線下渠道的佈局，在手機品類上率先打響，蘇寧手機將在10月18日至10月21日開啟“雙十一提前搶”，主攻線下消費市場，聯動蘇寧易購2000+直營店、1400+零售雲門店以及400+大潤發門店。攻佔線下的四六級縣鎮市場，通過渠道下沉，將全民嘉年華的狂歡氛圍蔓延到更廣闊的縣鎮區域。
對於三四級市場快速激增的消費需求，蘇寧三星加速擴大在零售雲、直營店、大潤發等渠道的下沉，實現線下中高階客群的引入；蘇寧美的則針對不同渠道進行不同品類的主推，在重點門店主推小天鵝比佛利及水魔方系列產品，在直營店、超市店同步操作線上線下型號，滿足不同消費群體的精準化選購需求。
同時，美的為蘇寧提供零售雲獨家專供產品支援，結合雙線節點舉行新品釋出會、大篷車下鄉、包店等不同形式的落地活動，讓更多消費者走入蘇寧門店。
寫在最後
移動端紅利到頭，市場份額觸頂，背後眾多追趕者的喘息聲已經越來越清晰。電商們不再單純聚焦商品銷售的雙十一，正在扭轉線上 “流量荒”的窘境，開拓著全場景的市場 。
電商大戰即將打響，火藥味漸濃，誰能在擁擠的大促賽道上殺出重圍、爭取更多消費者，仍需更多時日隨銷售成績見分曉。
那麼問題來了，今年的購物狂歡節，你準備怎麼過？
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