銀泰交出新零售成績單，一個月造一家門店，還讓新零售“看得見”
兩年磨合，銀泰百貨交出新零售成績單。
文/陳晨
鄢學鵾應該算是中國百貨公司裡的第一個CTO。他是阿里“十年陳”，也是銀泰百貨滿二年的新員工。
銀泰CTO鄢學鵾
2017年5月19日，銀泰商業退市，銀泰百貨由陳曉東打理，直接向阿里巴巴CEO張勇彙報。自此，銀泰百貨正式成為阿里巴巴新零售8路大軍的一員。
也因為這樣，在銀泰，一半是來自阿里的網際網路人，一半是線下的傳統零售人。銀泰也成為了一個擁有程式設計師最多的百貨公司。
“我覺得，這兩年最大的變化是和以前線上的同事聊天，他們慢慢了解線下。我和線下的同事聊天的時候，他們認為我說話能聽得懂了。”鄢學鵾來銀泰工作的這兩年，也是銀泰百貨與阿里協作融合的兩年，“這兩年沒變的是零售的本質，依舊是商品、價格和服務；變的是銀泰已經從一個百貨公司，變成一家科技公司、一家網際網路公司。”
截止到9月，銀泰商品數字化程度達到58%，同店銷售額增長18%，為10年來最高增幅。
銀泰百貨新零售成績單
用阿里CTO的口頭禪來說 “NO DATA，NO BB”，手握新零售成績單的銀泰與阿里的碰撞漸入佳境。
選擇阿里
在杭州的延安路走一圈，你可以看到杭州大廈、國大城市廣場、嘉裡中心和3家銀泰（2家銀泰百貨，1家銀泰IN77，IN品牌現由沈國軍夫人打理）。延安路是杭州規模最大的商業街，串聯起來武林商業圈、湖濱商業圈、吳山商業圈，成為零售業繁華變遷的見證者。
1998年，沈國軍就在這開了第一家百貨商場武林銀泰。武林銀泰在沈國軍的手裡曾創下了中國百貨的多項紀錄。
沈國軍
業內流傳著關於沈國軍從農村娃逆襲成為百億富豪的經歷。沈國軍生於浙江寧波的一個小漁村，14歲喪父，20歲喪母，靠自己的努力考上大學。1986年，他從中南財經大學畢業，被保送到銀行工作，沒過幾年就做上了銀行的高管。
用現在的話說，30多歲的沈國軍已是手捧“鐵飯碗”的金融精英，但他還是選擇在1997年下海創業。憑藉著出色的商業頭腦和社交能力， 2005年，他旗下產業已經包含百貨、地產、證券、銀行、水電站、電纜廠甚至食品加工等多個領域，身價百億。2007年，銀泰商業在香港掛牌上市。
而在2009年百貨業形勢一片大好時，沈國軍決定轉型佈局購物中心。行業的巨大慣性，讓這家老牌企業的轉型之路舉步維艱。沈國軍選擇和阿里走到一起。
在當時，他被認為是百貨界的 “叛徒”，與阿里的聯姻也被外界認為是與馬雲的私交密切。幾年後，沈國軍在湖畔大學講課時解釋了選擇阿里的原因——“商業行為就是商業行為，不是跟馬雲認識十幾年的關係。”
一直以來，沈國軍強調銀泰的核心商業思想是：於己要“律正”；於他要“致和”；於利要“共享”。張勇也多次用“盒馬是平地起高樓，銀泰是舊城改造”來形容。也正是這樣促使銀泰與正在尋找“陸軍”的阿里一步步走到一起。
銀泰雙11現場互動
看得見的新零售
如果你用喵街APP購物，訂單會提示兩個選項：1、快遞，商品會在兩個小時內送達；2、7天內到店自提。如果你選擇到店自提，逛店過程中，可以使用喵街室內專櫃導航找店、互動大屏選貨，以及付款時的刷臉支付、電子小票……
從2015年銀泰百貨孵化喵街開始，這種模糊線上線下的零售體驗逐漸成為人們的消費日常。
“每天有30%交易額的產生是因為消費者當天在場外開啟過喵街下單，這個數字在今後會越來越高。”在鄢學鵾看來，消費者在場內的行為都將被遷移到喵街APP上，演變成“看得見的新零售”。
而這背後是銀泰百貨對於會員、貨品、場景的數字化。在銀泰，進店、逛店、走進專櫃、上下樓，甚至離場等各個場景下，顧客都可識別。
銀泰門店
鄢學鵾來到銀泰的第一項重點工作就是把銀泰會員數字化和與阿里會員體系打通。會員數字化即商場與會員的聯結方式由一個手機號碼變為淘系賬號。從而做到會員可識別、可觸達和可運營。 顧客產生的消費軌跡、動線、熱力圖都可以為經營者提供經營決策。這是一個正向的鏈路迴圈，最終指向人與貨的精準匹配，以及效率的提升。
鄢學鵾舉了個例子。一般來說邊櫃總是留給更有銷售力的品牌。銀泰就曾把一個在中島成長非常好的品牌調整到邊櫃，給予它更多支援。但調整之後交易額反而下降了。
究其原因，通過數字化的會員系統才發現：老客喜歡去邊櫃，目標明確轉化率高，而新客的動線顯示更偏愛中島。“調整到邊櫃之後，老客在上升，但新客大規模下降，導致了交易額下降。”
同樣的路徑在單品管理上照樣適用。之前百貨店暢銷品的庫存非常淺，按傳統的交易模型，貨品是根據以往的經驗，均勻分佈在各個地方，但各地的消費者需求是不均勻的，所以中間產生了巨大的差異。
而通過會員數字化可以帶動整個商品的數字化。銀泰可以根據消費者的特點做選品、定價、庫存深度，可以把全域的消費者特點和貨品進行交易。
在銀泰，所有的營銷資訊都通過喵街觸達顧客；自建物流體系讓消費者在喵街買任何東西都包郵，導購員和物流團隊的分工也更加明確；高峰期，消費者不用去排隊付款，通過導購員手中的雲POS，即可掃碼支付；線上線下商品同時同款同價，當消費者發現線下商品價高可以憑截圖來索賠差價。
通過規模化網際網路的分工方式，收銀、會員、交易、專櫃、商品、服務、倉儲、配送……逐漸形成一體化，讓效率大大提升。
1個月造一個新零售商場
在這個過程中，銀泰把數字化能力沉澱為一套作業系統，並把這套作業系統迅速複製。武林銀泰的數字化，會出現在西安的銀泰、安徽的銀泰、廈門的國貿美歲……
去年天貓雙11，位於合肥市中心長江中路的銀泰百貨擁堵持續超八小時，西安曲江銀泰城客流比日常峰值翻了一倍。全國51家銀泰商場雙11客流同比增長59%，銷售同比增長54%。
這是銀泰新零售模式快速複製的縮影。
通過持續近兩年的新零售實踐，以及商品通、會員通和服務通等領域的改造，銀泰百貨大幅提高線上線下系統能力，商品數字化與會員數字化進展快速，加之西安新零售高速發展，商品集聚、人才集聚、消費集聚，核心效應和輻射效應十分明顯。
銀泰門店
銀泰帶過去的還不僅僅是技術，名品集合店西有、ONMINE零售館、銀泰版“宜家”生活選集等都一一落地西安。
鄢學鵾說，銀泰已經具備新零售規模化的能力，現在爆改一家傳統商城使之具備新零能力只需要3個月，半年以後只需1個月，而在未來，也許能夠時時刻刻同步新零售的能力。
銀泰CEO陳曉東
“數字化以後的重構，它一定是減法。”陳曉東說優惠券、滿減這樣的的營銷方式已經慢慢被銀泰淘汰，零售商品牌商也都不再是乙方，當數字化積累到達一定程度後，會進入智慧化的階段。也就是，馬雲提到的新制造。
顧客的精準畫像可以去指導批量中的柔性化生產，這個過程可以顯著減少無效的庫存。“庫存在中國零售業尤其是服飾業態裡，佔比達20%～30%，智慧化的過程會使得這些低效甚至是無效的東西顯著減少。”
首個天貓智慧母嬰室落地北京銀泰大紅門店
援引《聯商網》的報告，連續6年的關店潮，日本百貨公司敗走，港臺系逐漸淡出，國營百貨公司式微，過去一年，全國重點城市知名百貨店關停46家。國外百貨公司的情況也不容樂觀，資料顯示，近年來美國共計關停百貨商場800多家，坪效較10年前暴跌24%。