今日頭條投資papi醬母公司,背後是一盤大棋?| 微果醬觀察
微果醬注:如果說有什麼東西能夠成為行業最明顯的風向標,那一定是各方角力之下的投融資結果。
3月25日,位元組跳動全資控股子公司“北京量子躍動科技有限公司(下文簡稱量子躍動)”入股“泰洋川禾文化傳媒徐州有限公司(下文簡稱泰洋川禾)”,引起了多方關注,最大的原因莫過於後者泰洋川禾是火極一時的papi醬的經紀公司、papitube的運營者。
或許我們可以從位元組跳動這次打的算盤中,窺見一點未來動向。
位元組跳動看上了papitube什麼?
這本來只是一場普通的股權變動,但由於其中涉及到papi醬卻多了些不同的意味。因此在看這件事情的時候,必須先了解一下papi醬,這個自稱“集才華與美貌於一身的女子”。
2016年畢業於中央戲劇學院導演系碩士班的papi醬,走紅可以追溯到2015年年初。那時候,她和大學同學霍泥芳在微博“TCgirls愛吐槽”上發表各種短視訊,浮誇的表演方式讓眾多網友印象深刻。至8月份,papi醬開始運營自己的微博,一條名為《男性生存法則第一彈》的視訊讓她獲得了堪比流量明星的熱度,其憑藉變聲器一人分飾多角的視訊被全網稱為“網紅中的清流”。
她畢業的那年,2016年4月,邏輯思維創始人羅振宇主導拍賣其第一條廣告,最終2200萬的成交價讓各界人士都驚歎流量的價值。拍賣結束,papi醬與泰洋川禾創始人楊銘成立短視訊MCN平臺“papitube”,幫助簽約作者推廣、運營及變現,一年後正式併入泰洋川禾。
據網上公開資料顯示,到2018年,papitube旗下已經有將近70個簽約作者,活躍在各個平臺,全網粉絲超過2億。而papi醬自己的微博賬號目前有3039萬粉絲,釋出的微博點贊數基本每條都過萬。這些資料或許能給位元組跳動選擇入股給出解釋。
圖片來源於網路
位元組跳動成為papitube的新股東,絕不會是一時興起,原因也不難猜測:
1、papi醬依舊自帶流量
在如今的“快餐時代”,從走紅到隕落可能只需要一天,但papi醬卻已經紅了四年有餘。過程中也有各種聲音議論papi醬何時涼涼,目前看來短時間內她依舊自帶流量。比如,2018年受邀擔任百度App首席內容官,前段時間在綜藝節目《我家那閨女》中出鏡又上了熱搜。這種體質正符合位元組跳動需要的路人緣、曝光度和話題性,有利於聚集流量。
2、papitube具備成熟的MCN模式
papitube已經發展三年了,旗下紅人型別多種多樣,在MCN領域已經具備自己的一套運營模式。對於位元組跳動來說,這可以省下不少的培養成本,獲取相對成熟的跳板。對於papitube來說也是如此,平臺資本入股能帶來新的資金來源和流量扶持,是平臺和機構雙贏的局面。
3、papitube背後站著泰洋川禾
在2018年8月,位元組跳動旗下PUGC(專業使用者生產內容)短視訊平臺“西瓜視訊”就宣佈全面進軍自制綜藝領域,未來一年將投入40億元打造移動原生綜藝IP。再看回papitube,相較於其他的MCN機構,它不只是單純輸出紅人,其背後還站著手握幾十名藝人經紀的泰洋川禾,周冬雨、陳赫、尹正都是旗下藝人,這種資源在位元組跳動看來無疑是為之後的佈局大開方便之門。
可見,位元組跳動雖然因為抖音短視訊一戰成名,躍入大廠上位圈,但它的野心和目光卻沒有侷限於此。無論是papitube的股權變更,還是入局自制綜藝,都多多少少能感受到位元組跳動或許要對長視訊出手了,儘管這目前還是愛奇藝、優酷、騰訊視訊的天下。
MCN機構將會是下一回合的香餑餑?
在這次股權變更中,被反覆提到的MCN機構吸引了無數人的注意,但其實papitude並不是位元組跳動投資的第一家MCN機構。據天眼查的資料顯示,早在2018年10月12日,目前國內最大遊戲短視訊MCN機構薇龍文化就獲得了位元組跳動的A輪投資。可見位元組跳動的佈局早已開始。
那麼,MCN機構到底是什麼呢?
MCN模式源於國外成熟的網紅經濟運作,其本質是一個多頻道網路的產品形態,將PGC(專業內容生產)內容聯合起來,在資本的有力支援下,保障內容的持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現。
MCN機構的定義翻譯成大白話就是紅人組成的矩陣機構,幫助簽約作者有計劃地進行推廣、變現。近幾年,國內的MCN機構幾乎成井噴式出現,幾乎90%的頭部KOL都簽約或自己成立MCN機構。截至2018年,機構數量已經超過5000家,而國外Youtube上認證的MCN還不到200家。
圖片來源:“ TopKlout克勞銳”
形成這種情形的原因,和社交平臺的發展有著莫大的關係。在平臺越來越多的大環境下,形成了一種“人人都能走紅”的大眾錯覺,網紅經濟大行其道,用流量換錢幾乎是最快的躺贏方式。於是,競爭越來越激烈,MCN機構成了必然產物,變為香餑餑的理由相當充分:
• 在大多數人都嚐到有組織的流量、資源互通的甜頭之後,紅人逐漸成團,團隊的成熟模式、流量、資本支援都具有極大優勢,單靠個人變得難以抗衡。於是,到後期會更多的變成機構之間的混戰,進而推動MCN機構的火熱。
• MCN機構可以說是專門的紅人制造工廠,敏銳的流量捕手,旗下各種型別的賬號能夠滿足多樣性需求,符合內容垂直化、細分化的發展趨勢,在推動紅利進行商業變現上更加專業,從而更加受到平臺的青睞。需求增加,MCN機構的供給也就自然而然增長了。
短視訊平臺的層出不窮,大環境帶來的焦慮感讓大廠們都有點坐不住,各平臺紛紛推出各種扶持計劃,想方設法和MCN機構合作,百度百家號聯合140餘家汽車MCN成立產媒聯盟,抖音上線“星圖平臺”,快手也啟動“MCN合作計劃”,微博合作超2000家MCN機構......他們都試圖搶佔先機。
今日頭條也不例外,2018年6月8日推出“MCN計劃”,從一開始鼓勵機構入駐,到如今的直接投資入股,也變相推動了MCN的新一輪發展。
不可否認的是,資本的介入或許將讓MCN走向發生變化。
對於平臺來說,原本的MCN機構與平臺是平等的合作關係,但資本入股會改變這種關係,股東身份使平臺在其發展規劃上掌握了一定的話語權,利用好這一點將會帶動自己平臺的影響力。位元組跳動這次正是利用了papi醬的流量宣告入局,提升外界對自己的信心,日後兩者的碰撞與合作都值得期待。
對於MCN機構來說,這是一個獲得資金、流量支援的機會。或許在一定程度上可以幫助機構擺脫某些困境,迎來一些新的可能性,同時背靠平臺流量對自身發展必然有裨益。papitube獲得位元組跳動的入股,資金自然不必說,其旗下的多個視訊平臺未來也可能會對papitube更加開放、傾斜扶持,雙贏是沒跑的。