美圖顏值不再：使用者仍在大量流失 營收下滑被迫裁員
主打“顏值經濟”的美圖公司曾開闢了一片新天地。如今10年過去了，我們卻說不清美圖這家公司到底要靠什麼商業模式和產品變現。
10月22日，美圖公司（01357.HK）在港股報收 4.65 港元。兩年前， 2016 年 12 月 15 日美圖在香港主機板掛 牌上市，發行價 8.5 港元，總股本 42 億，市值接近 360 億港元。股價已經腰斬。
早在 8 月 21 日，美圖公司公佈 2018 年中期業績： 美圖2018年上半年營收20.52億元人民幣，淨虧損1.274 億元人民幣，較去年同期略有收窄。而造成營收下跌的 主要原因在於智慧硬體業務收入繼續下滑減少至 14.8 億 元。因為這份“不盡如人意”的財報，美圖公司股價大 幅重挫，一度暴跌 17%，從千億市值一下跌到僅剩 168 億元，資本市場也對美圖的現狀和未來充滿質疑。
“一方面是美圖手機生存空間被壓縮，另一方面是 抖音等短視訊平臺火爆搶佔使用者時間，威脅美拍的市場 份額，美圖社交化轉型，或是扭轉企業頹勢、但就目前 競爭格局來看，美圖道路依然艱難。”網際網路行業資深 研究員丁道師指出。
曾經用“美麗”和“美顏”打動消費者的美圖，如今 不再美麗。網際網路及智慧硬體在內的美圖兩大業務均面臨 挑戰。帶著暗藏不住的“社交野心”，美圖究竟能走多遠？
營收下滑 被迫裁員
近期，有訊息稱，美圖內部即將迎來裁員。《商學院》 就新戰略導致內部出現人員離職和裁員的訊息詢問了美圖公關部相關負責人，對方表示，“對內部人員進行優化、 重組，是為了匹配下一階段的戰略規劃，提高組織效率”。 另外，“部分崗位需要優化重組，部分崗位需要招募”。 同時，公司承諾“會加大對戰略業務人才的引進力度”。
美圖公司成立於 2008 年 10 月，以“讓更多人變美” 為使命，懷揣著“成為全球最懂美的科技公司”的願景， 創造了一系列軟硬體產品，如美圖秀秀、美顏相機、短 視訊社群美拍以及美圖拍照手機，改變了使用者創造與分 享美的方式，也使自拍文化深入人心。2016 年 12 月 15 日， 美圖公司在香港聯合交易所主機板掛牌上市。
美圖 2018 年的中報顯示，作為現金流支撐的智慧 硬體業務表現疲軟。美圖手機在報告期內銷售了約 53.3 萬臺，在 2017 年上半年，這一指標為 84.7 萬臺，同比 下降 37.0%。在 2018 年上半年，智慧硬體業務貢獻了美 圖超過七成的收入。
“我們一個月能賣出 5、6 臺手機吧。”在北京西單 大悅城的手機專櫃，《商學院》記者向美圖專櫃的店員 詢問銷售情況，對方表示，近一年來銷售業績並不理想。
美圖公司 2018 上半年推出了兩款新手機，其銷售 情況堪憂。美圖公司目前主要靠旗下的美圖秀秀，美拍、 美顏相機等軟體的廣告收入，但除此之外的其他業務收 入都在下滑。
《商學院》記者翻閱財報發現，2013 年至 2017 年， 美圖整體營收分別為 8587.7 萬元、4.88 億元、7.42 億元、 15.8 億元、45.275 億元；淨虧損 2581.3 萬元、17.72 億元、 22.17 億元、62.61 億元（經調整 5.405 億元）、1.973 億元（經調整 4600 萬元）。 美圖曾在2017年實現業務爆發式增長。 2017年美圖的收入實現了巨幅增長，其中網際網路業務增長了652.2%。 由此導致2017年虧損同比下降91.5%。這其中，美圖旗下 美拍直播為美圖帶來了鉅額利潤，相關收入暴漲10倍。然 而在2018年3月以及6月，由於對內容清查，各應用商店暫 時下架了美拍App。同時，抖音、快手等短視訊應用的興 起，也在極大程度上擠壓了美拍的生存空間。
儘管 2018 年上半年美圖網際網路增值服務及其他收 入同比增長 74.7% 達到 2.868 億元，但我們也要看到一 個事實，美圖整體的月活使用者從 2017 年 12 月的 4.158 億下降到了 2018 年 6 月的 3.499 億，降幅達到 15.9%。 這裡面，美拍使用者的月活數降幅高達 56.4%。此外，平 均月付費使用者數同比下降 34.4%。
除此之外，美圖秀秀、美顏相機的使用者也出現下降。該如何應對使用者下降？美圖公司公關部相關負責人告訴 《商學院》記者，美圖將希望寄託在美圖秀秀上，旗艦 產品美圖秀秀升級為新型社交平臺，將從兩方面推動月 活躍使用者的增長：首先，它將有更多的使用場景。除了 美化圖片，使用者還可以在其中上傳及瀏覽影像內容，從 而增加流量及活躍使用者數。與此同時，它將增加男性用 戶的使用量，擴大月活躍使用者群。
美圖公司表示，“2018 年上半年充滿了挑戰和機遇， 公司實施了‘美和社交’的新戰略，該戰略不僅會增長 活躍使用者群，還會顯著提高網際網路業務的商業化潛力。 到目前為止，該戰略舉措進展順利。”
硬體業務支撐 網際網路業務疲軟
今年 6 月 27 日，美圖手機和頤和園進行深度 IP 合 作推出了 T9 系列手機。釋出會前夕，美圖還通過微博 宣佈即將與蘭博基尼跨界合作推出限量版手機。5 月 7 日， 美圖剛剛和大英博物館聯合推出了美圖 V6 限量版手機。
如此高密集度、頻繁地進行 IP 合作，也許從側面凸 顯了美圖公司的市場“焦慮”。
“在美圖兩大業務板塊中，網際網路業務使用者基數大 但商業模式難打通，不得不推進的硬體業務，也四面臨敵。 在這樣的背景下，美圖今年急需‘改變’，面臨‘雙轉型’ 壓力。”網際網路行業分析師李成東指出。
作為網際網路業務起家的美圖，卻依靠當初出售硬體產 品支撐總體營收。主要原因在於美圖秀秀、美拍在內的互 聯網產品本身就缺少更多的使用者黏性和明確的盈利模式。
根據極光大資料 2017 年全年 APP 榜單顯示，與去 年同期相比，美顏相機市場滲透率和 DAU 出現大幅度 下滑，其它產品如 Faceu 激萌、B612 咔嘰、無他相機滲 透率增長迅猛，無他相機增幅達 14296.5%。根據 2018 年 Q1 資料顯示，女性使用者對 Faceu 激萌、B612 咔嘰、 美圖秀秀三款 APP 偏好指數相當。
作為美顏修圖類別軟體，進入門檻偏低，同類型 產品數量龐大並且產品區別不大。單單就美圖公司一家 而言，其旗下就擁有美顏相機、美妝相機、潮自拍、 BeautyPlus 等多款美顏 APP 產品，美圖秀秀仍處於美 顏市場的主流很大程度上得益於入場最早。
2014 年不甘心的美圖打起社交的主意，同年美拍上 線，以製作工具 + 社群的定位殺入短視訊市場，在很短 的時間內，對快手和微視就實現了彎道超車，2015 年 1 月美拍使用者量率先突破一個億，同時，騰訊微視關停。
美圖剛推出美顏相機、短視訊 APP 時在市場上大受 歡迎，2015 年至 2016 年曾排名前三位。2016 年底新對 手的湧入，今日頭條、騰訊背後巨大的使用者、內容、社交 流量轉化以及對流行元素的把握，迅速將使用者搶奪過去。
抖音的出現，將美圖的社交夢敲碎。由此，美拍掉 到了短視訊的二線梯隊。
據極光大資料 2018 年 Q1 資料顯示，短視訊領域快 手、抖音、小火山視訊、西瓜視訊霸佔排行榜前四位， 美拍 DAU 值 4.0 與快手的 107.7 相差巨大。短視訊市場 集中體現在頭條系與快手之間的爭奪。
根據美圖 2017 年財報顯示，除美圖秀秀之外美圖的 網際網路產品均出現大幅度下滑，2018 年無論對於美圖秀 秀還是短視訊美拍都面臨著嚴峻挑戰。
“對於美圖來說股價走跌似乎並不致命，最致命的 是使用者數的大幅下滑，這必將使其未來發展陷入最危險 困境。”李成東對《商學院》記者表示，隨著市場競爭 的加劇，美圖市場份額將逐漸萎縮。
財報顯示，在使用者規模方面，美圖 2018 年上半年 月活躍使用者總數為 3.5 億人，相比 2017 年同比減少了 6592 萬人，美圖核心產品美圖秀秀、美顏相機和美拍 的月活躍使用者規模均出現下滑。其中，美拍的月活使用者 規模下滑最嚴重，從 2017 年上半年的 9814 萬人下降到 2018 年上半年的 4277 萬人，減少 56.4%。
“不管是在手機市場還是在軟體市場，三四線城市 本是最大的使用者群體，然而美圖卻將自身定位到一二線 城市，盲目高調不但讓美圖在高階市場一再挫敗，而且 原有的三四級市場份額幾乎折騰殆盡。”丁道師分析稱。
加碼社交戰略並不奏效
9月20日，美圖秀秀新版本全面上線。最新版本 直接將社群放在首頁，不需要再做點選跳轉。同時，兼 顧使用者原來的使用習慣，將美圖秀秀的工具模組保留在 首頁上半部。
這次，美圖用最直接的方式，證明自己做社交的心。
在今年 8 月美圖戰略釋出會上，美圖公司創始人兼 CEO 吳欣鴻表示，公司未來將從打造獨有商業模式、組 織結構變革、產品社交化三個維度推進這一戰略。
目前，美圖公司現有部門重組為三個事業群，分別關注社交產品、美顏產品及智慧硬體等領域。作為“美 和社交”發展戰略的首發，修圖應用“美圖秀秀”已在 6 月初轉型社交平臺。
在美圖秀秀的新版本中，社群被分類成直播、拍照 修圖、美妝、網紅店等幾個模組，其中圖文分享的資訊 流模式與小紅書十分接近。目前美圖秀秀僅支援釋出圖 片與文字，短視訊功能尚未開放。
由此可見，美圖社交是建立在美圖秀秀自身平臺運 營模式的基礎上。從這一刻起，美圖秀秀與美圖社交“榮 譽與共”，但美圖秀秀的使用者似乎並不買賬。
“每次一開啟我就趕緊往上拉，我只是想簡單地修 個圖而已。完全不想看他們的內容。”賈藍是一名美圖 秀秀的深度使用者，幾乎所有自拍都需要經過美圖秀秀修 圖，但改版後的軟體卻讓她感覺多此一舉。
《商學院》記者在 App Store 的美圖秀秀下載頁面 評價中看到，此次更新後，已經有使用者留言反饋，表示 對於美圖秀秀這次徹底轉型並不習慣，覺得“太臃腫”， “使用複雜”“多此一舉”，“建議美圖秀秀迴歸本心， 好好做工具型產品”等等。
“事實上，美圖要分食社交，是為時已晚了。”美 圖已經錯失了移動社交平臺的黃金視窗期，李成東認為， “如今內容已經從圖文的格式內容慢慢的向視訊形式轉 變，現在美圖再去做圖片社交的話，時機上會有些滯後。”
“究其原因，主要有兩點，一是美圖對於社交的理 想化過重；二是社交產品不夠新。”李成東解釋稱，美 圖秀秀作為一個月活 1 億左右，總活躍使用者接近 5 億的 大流量平臺，利用自身原有資源整合再沉澱這一招算得 上是討巧。但在社交領域，流量資源並不是成功的法門。 坐擁 5 億使用者的美圖秀秀，並不能代表坐擁 5 億使用者的 美圖社交。其次，不夠“新”的美圖社交也成為了制約因素。 網紅萌寵、美妝穿搭、好物推薦等其他平臺都隨處可見 的重複內容。
“All in”社交的美圖究竟還有沒有機會？ 10 歲的 美圖接下來還有很長的路要走，相信時間會交出答卷。