騰訊科技微信支付教育行業副總裁甄誠：微信支付和智慧教育
10月31日，在鯨媒體主辦的“TEC2018 教育創想大會”上，騰訊科技微信支付教育行業副總裁甄誠發表了題為《微信支付和智慧教育》的演講。
甄誠 演講內容亮點：
- 整個行業中線上線下應該是緊密結合的，在緊密結合之中，使用成功消融的壁壘工具會將線上線下的優點結合在一起。在未來，教育具備公益化的特點，客單價更低的線上就會有優勢。
- 在未來，教育其實會隨著資料的逐步發展，慢慢變得不分線上和線下，而打破和消融線上跟線下之間的壁壘的，其實大家仔細想想應該是微信。
以下為甄誠演講實錄：
各位教育人大家好，我是甄誠，今天從微信支付角度跟大家介紹一下我們針對教育行業整體的佈局。在佈局之前，我想先跟大家分享四個字，叫做不止支付。因為大家對微信支付的整體面貌和了解都在於整個金融支付體系上面。
那麼我們針對於教育該怎麼做？大家知道我們帶孩子去餐廳吃飯，這個餐廳我非常認可，但這個餐廳不支援移動支付，也不支援更加便利的一些方式，而只支援現金，有很大的可能性我會帶著孩子再選另外一家。
但是今天我帶孩子需教育機構買課，也就是去參與產品體驗，而在體驗過程中他告訴我一個教育機構沒有辦法支援移動支付，我會怎麼辦，我會心裡默默吐槽一句然後去取錢。也就是說我們對於支付在教育行業總體的瞭解會發現一個點，它不是小額的，它是大額的，並且它是經歷了深思熟慮的，同時教育行業和其他行業不一樣的地方是，一個學生在同一個階段之內很少會去選擇其他的產品，因此我們在針對教育行業進行佈局的時候，則更加偏重教育人本身的需求和教育行業本身的需求，而教育行業本身需求來源於獨特的特性，一會兒會跟大家分享。
在這之前，我們先給大家說幾個非常有意思的關鍵詞引出我們今天的主題。在最早之前，大家在之前談到教育，其實它是分為兩個陣營，一個叫做線上一個叫做線下，有很多線上覺得我是一種力量，而線下培訓教育機構是覺得我是不可替代的地方。在我們行業資料線裡面，微信眼裡面，實際上線上跟線下往往界定並不是那麼明顯，我們知道線上教育截止到2017年的時候差不多2000億的規模，預計到2019年根據微信統計會達到4000億規模，而線下往往是從12000億一直膨脹到23000億左右的大資料規模。因此從這樣一個規模和量級上去看，我們發現線上目前還很初生，而且線上還有很長的路要走。
但是接下來我想要跟大家說的是線上和線下之間的事情。為什麼？長久以來我們一些機構會認為線上和線下之間有一塊獨特的壁壘，這個壁壘可能在於我們教學產品的孵化，老師的培養，授課的方式，以及跟學生之間的聯動關係，在這些不同的場景之中，他們的黏性，他們的互動性，他們的成本和他們的運營規模都是不太一樣的，但是我今天想跟大家分享的其實最重要的是什麼，因為在未來，我們的教育其實會隨著我們逐步的資料發展，慢慢變得不分線上和線下，而打破和消融線上跟線下之間的壁壘的，其實大家仔細想想應該是微信。
微信作為一個使用者量非常大的平臺，我們都知道大家在使用微信，而你在使用微信過程中很多場景行為很多是線上化，但是線上化之中對於使用者對微信的線上感知越來越弱，因為它變成一種生活工具。而我們給大家探討的觀點，整個行業中線上線下應該是緊密結合的，在這樣緊密結合之中，使用成功消融的壁壘工具會讓我們把線上線下優點結合在一起。所以在未來教育有一定公益化的特點，在客單價更低的線上就會有一定優勢。根據今年微信大資料顯示，我們整個教育行業平均客單價是360元到280元之間不等，根據不同季節不一樣價格會有波動。
而我們的線下價格是1284元到2380元的區間是為線下的收益。所以我們看到，線下平均客單價在千元級以上。線上跟線下客單價加起來會是百元級，所以等於是綜合了。
因此在客單價更低，交易頻率更快，並且使用者觸達能力更強的線上，其實它承載的更多未來是線上未來應該是公益化的東西。而線下定製化的東西則會讓我們教育一步步展現出來每一個不同的獨特的產品孵化實力。因此我們會說線上我們未來更加公益化，而線下我們認為將會更加定製化。
而在這個過程中，我想跟大家分享一下微信這個過程中能夠給大家帶來什麼樣的幫助。
每一位教育培訓機構的校長或者負責人都在想我在運營之中需要的是哪些側面，第一個側面叫做獲客，第二側面叫做繳費，第三個側面改革續班。因為我們知道從一個線上機構來說你從最開始追求UV到免費課的轉化率，再從免費課到付費課的轉化率，而三段的轉化之中平均客單價是2000到4000的課程，但是第四步步是如何提升我的客單價，提升客單價就是次均付費額， 這個角度在我們行業裡面有兩個部分，第一個部分來源於升班，第二個部分來源於續班。 因此我們會分成三個經驗跟大家分享。
第一個部分是獲客。 微信有更長的社交流量幫助大家獲客。首先獲客在整個付費場景研究領域裡面是三個部分，第一部分叫做引流，第二部分是轉化，第三部分是管理，這是我們關注的。
在引流方面很多機構不太會用微信，大家知道微信是2C端產品，我的使用者量非常大。但是事實上微信其實有一個很大的2B規模，這個2B規模是藉助微信支付、企業微信等一系列微信2B生態矩陣來打通的，在這個過程裡面很多機構提起微信的流量，第一反應是朋友圈廣告，而這已經是意識非常先進的機構說我能不能投一個朋友圈廣告，但是事實上微信不僅有這樣社該觸達便利的條件，以及微信給機構更好的做使用者沉澱資料以及使用者資料畫像，來方便大家往人工智慧方向做管理。
同時我們還會開放LBS之類的廣告，以地域為特徵為核心的三公里之內給他提供一些相應的推流，在微信整體營收開放之中會開放出來很多玩法，比如說如果一個K12機構，如果我們建立一個機構，在綜合體系裡面，我們給使用者提供什麼便利，一個母親帶著孩子上興趣班，而上興趣班之後她沒有事兒幹，她也不可能一直盯著，那該怎麼辦？所以我們可能就推介一來一個綜合的美甲資源，或者洗牙資源，來去幫助蓋雪機構做更好的使用者服務。
另外假設在一個二三線城市，如果你報名的時候使用微信支付，或者開放了微信支付的矩陣，我們通過微信讀書送給你孩子一本親子類的書，甚至是非常或的早教讀物，以及興趣類的讀物，這其實是整個微信產品一種聯動。
再針對高校，比如說你參加我們一個教學活動，可能我們會送給學生同學電影票，以及我們可能會釋放出來一部分視訊VIP送給學生家長，在這個過程中其實都是我舉的微信在活動之中微信在引流方面給大家帶來的作用。
第二個部分是轉化 ，轉化之中我們知道微信像一個顯示屏，而我們各類機構和教育人更像是主機，因為跟微信便利端合作之後，微信作為開放平臺，我的API介面平臺是全部開放，我不會給你發誘殲和發什麼資訊告訴你特殊定製了什麼API，我只是告訴你我的API全部公佈，只要你想公佈，我就幫你在想要的時間、想要的地點和想要的生態環境之間給你想要的使用者觸達訊息，而這個跟我們趨近的點在於你通過你在日常的資料畫像給使用者更精確的地位給使用者進行推送。
第三部分是管理 ，可能很多教育人夥伴沒有注意到一個非常有意思的事兒，就是微信公眾號其實在資料沉澱方面已經幫助大家做了很多，比如說你通過小額的付費，我會給使用者打一個標籤。我舉一個例子，今天新東方開了泡泡少兒英語，還有新東方繪本館聯合做一個活動，這個活動之中針對3到6歲的小孩，有男孩子和女孩子的書，我放在校區之中進行一元購，其實家長在進行一元購的時候通過微信支付掃碼我們把資訊已經沉澱給了公眾號使用者，公眾號使用者就已經知道買這本書的家長家裡面3到6歲的孩子是男孩還是女孩，我們對客戶進行管理和產品資料的時候就會進行管理。
第四部分是付費。 在付費的過程之中我們會發現一個非常有趣的點，就是教育培訓機構付費太麻煩了，舉一個例子，無論是新東方、學而思，還是一些大的企業，任何一個想做大的企業都面臨的問題就是合規，因為合規在未來整個企業市場裡面現在被反覆提及，而合規過程之中票據、合同的管理等等一系列能夠讓你變得合規，無論是法務流程、財務流程以及風控流程裡面之間是非常麻煩，因此你在微信進行付費的時候我們會提供你的合同沉澱到你的CRM體系裡面，電子發票資料，以及我們一系列跟學生產生法律檔案的一些見證。
除了我們的第一次付費之中的合同，其實還有一個非常良好的資料沉澱，你的使用者在使用了微信支付之後，它會跳出來一個框，讓你去填學員資訊，你的興趣，你的年齡，你孩子的情況，你的受教育程度，你對他未來更想接觸的指向性，而所有資料沉澱其實幫助我們線上也好、線下也好為使用者做的服務。我們知道我們首先要有足夠的資料庫，足夠的心理測量案例，和有足夠的相應資料支撐，才能夠讓我們用我們的經驗去引導學生做一些我們想要看到他成長的事情，因此在我們一碼付之中不僅給機構提供了付費便利，更給機構整體資料體系也打下了非常堅實的基礎。
其次則是續費，很多機構非常在意自己的黏性，各位在座的可以拿出手機開啟微信，在“我”裡面有一個“卡包”，大家都知道在卡包裡面放了很多會員卡，大家手機裡面都有會員，比如金購門，星巴克，這些都是有卡，而我們卡券幫助學生形成一個校園卡，為什麼會形成校園卡？我們發現一個點，什麼叫做AI，什麼叫做程式，什麼叫做產品便利？是指在我們這些產品控制人手裡邏輯非常清晰，而觸達到我們的使用者是制約的，是簡便的，是介質的，我們不希望給使用者帶來更多產品便利的同時還增加他的認知負擔，我們讓一個二三線的父母區別讓小孩考勤用小程式，我通過付費模板推送看到的是公眾號，我進行活動抽獎連線以及其他的行為用的是H5，而所有的生產功能我們用學員卡券做模板化的聚合入口，把所有功能聚合到一起，不需要你去分哪一些東西找服務號，還有那些東西我要在群裡靠機構甩給我一個連線點進去。
因此我們這樣的平臺達到什麼樣的情況，我可以給大家舉例，我小舅有兩個女兒，非常有意思，大小女兒一起上幼兒園，他報的幼兒園非常高階，給他開了微信學生卡，他的微信學生卡券裡面有一個非常有意思的積分系統，他家的大女兒是一個非常耿直的姑娘，也不會討好老師，每天只能是積到1積分。10月31號這天非常有意思，她拿到5個積分，我小舅非常樂，為什麼會拿到5個積分？於是他打電話問了班主任。班主任老師嘆一口氣，說你們家達尼爾這一個月只有一天沒有遲到，所以她得了5個積分，其他她只做到了初勤，因此她只得到1個積分。而他的小女兒每天能拿10個積分，而到月底拿了310分。我小舅說為什麼，不是你跟你姐姐一起遲到的嗎？她家小女兒說，我給老實說我特別喜歡老師，我在路上也非常想見老師，於是老師沒有給我記遲到，而且老師覺得我每天做的作業很好，又給我5個積分。這個時候你發現一個點，我們家校互聯不再需要班主任格式化、可複製化的，甚至是非常浪費時間的公式了。
我們能做什麼，我們做的事情是將資訊流精確的及時的觸達到使用者手裡，幫助家長和我們的使用者一起去做一個更好的互動感知，除了這個互動感知之外，我們會發現一個點，到了下個月幼兒園續費的時候，學校說你拿到的積分是獎學金，我小舅的小女兒拿到310塊錢的獎學金，他的大女兒拿到35塊錢的獎學金，這個時候我就會問我小舅給小女兒續費的時候是不是非常強烈，他會不會指責幼兒園管理不好，因為你們家孩子到底是什麼情況你自己心裡情況不清楚嗎。
其實我們在這個過程裡面加強的是使用者跟機構的一種溝通，而在教育培訓機構裡面我們知道使用者願意聽你講話的是兩個部分，第一個部分是課堂，第二他願意找你來傾訴的時候他就願意聽你的話。因此我們加強使用者和機構之間的聯絡，只有聯絡好了資料量採集夠了你才能真正做資料沉澱和使用者畫像。
而電子校園卡的運營之中，除了繳費的場景，學員卡的場景，我們還會通過企業微信和小程式一起跟大家助力。
在管理的方向，合規、財務和行政之中，我們會告訴大家微信透過企業微信給大家開放了很多對於使用者，對於智慧方面，對於家校管理以及智慧校園的產品便利，都是可以幫助大家去我做的服務提升。除了提升服務還可以幫助大家對賬。所以在很多領域和層次方面我都希望給大家展示的是，作為微信我們其實想要做的是什麼，是把我們對於人工智慧的支援能力，我們對於資料的支援能力，和我們對於機構怎麼樣更好的觸達使用者的支援能力給大家展現出來，教會大家更好的去使用，因此我們才會說微信支付不止支付，而不止支付的背後則是我給大家列的產品矩陣。當你選擇微信開啟2B結合之後，微信會將自己的產品矩陣開放給各位，成為堅實的後盾。
今天我跟大家就介紹到這裡，謝謝。