從百貨商店到區塊鏈，數字身份會掀起零售業的第五次革命嗎？
從原始經濟的物物交換開始，到小店鋪小資本經營，以及後來的百貨商店、連鎖店，零售業的形態演進已經進行了近三百年。
1852年，一個名叫Aristide Boucicaut的年輕人，在法國巴黎開了一家名為Bon Marche的百貨商店，零售業由此拉開第一次革命，之後又歷經了連鎖、超市、電商三次革命。零售業的每一次變革都是由一種全新的零售方式或技術創新引起，隨著區塊鏈以及數字身份技術不斷向零售業滲透，這將引發第五次零售革命嗎？
“規模效應”正在失效 零售業形態變革進行時
預計到2020年，全球零售業的總銷售額將達到27萬億美元，成為世界上最大的行業之一。然而，這個行業正在面臨前所未有的挑戰：擁有132年曆史的美國零售巨頭西爾斯申請破產保護、梅西百貨要關閉11家門店、英國最大的百貨公司之一的德比漢姆百貨公司計劃將關閉50家門店……
這個行業有一個十分簡單的價值邏輯：零售商賣給顧客想要的東西，通過差價換取經濟利益。在這個過程中，無論傳統還是網際網路零售商想要實現持續增長，都必須與顧客建立牢固的關係，並瞭解他們是誰，這其中身份識別與驗證是最為重要的關鍵一環。
當越來越多的消費者轉向網上購物，以獲取更多選擇和便利時，網際網路零售商則開始面臨實施安全的數字身份服務的壓力，以便在多個接觸點和不同渠道提供良好的購物體驗，同時，個人隱私、資料洩露、身份欺詐等問題也日益突出。
根據Baymard研究所的研究，近70%的顧客將商品裝進購物車，但最終卻放棄了購買。對於移動電子商務來說，這個數字更是達到了驚人的97%。據《哈佛商業評論》報道，近一半的消費者會在10秒鐘內放棄交易，許多顧客因為糟糕的體驗而拋棄了他們的購物車。
比如反覆註冊、登入、填寫個人資訊令顧客感到厭煩，即使不需要完成交易，也會從使用者那裡採集過量的資訊。當然，顧客也希望交易是安全的，他們只是不想因為安全問題而感到不便。
另外，很多顧客對他們的資料被賣給第三方感到不滿。現有大多數電商平臺通常在顧客不知情的情況下獲取個人資料，這些資料可以未經資料所有人的同意就與第三方進行共享，儘管這樣做有時是為顧客提供便利服務，比如根據顧客瀏覽偏好推薦感興趣的商品，但這也從另一方面侵犯了使用者的隱私。因此，如何實現效率與隱私、安全與自由的平衡，成為零售業未來進化需要解決的課題。
資料流動創造價值，數字身份幫助零售商更加了解客戶
亞馬遜的成功並不僅僅因為其通過電商渠道銷售，而是因為亞馬遜通過數字身份瞭解每一個消費者的每一次行為和購買。於是，亞馬遜的資料科學家就可以有的放矢地對顧客進行研究和分析。而區塊鏈數字身份技術的加入，則在傳統電商平臺與顧客之間建立了更為穩固的數字信任。
客戶通過使用區塊鏈數字身份與電商業務進行互動，可以實現不同商戶的協同。想象一下，顧客在一家商戶退掉一雙鞋，然後立刻就會收到另一個商戶的折扣碼。這種通過數字身份產生的資料自由流動本質上打造了一個巨大的營銷閉環，所有使用數字身份系統的商家都可以實現資訊的互通和共享。
零售商通過區塊鏈數字身份收集和分析散佈在裝置、銷售終端、離線資料庫和第三方資料庫中的資料，可以在營銷環節知道營銷物件的偏好與習慣，對身份進行全面和有效的解析。通過儲存經過驗證的區塊鏈數字身份，顧客能夠繞過傳統的結賬環節，每次購物時，顧客不再需要重新輸入信用卡和其他個人資訊，比如送貨地址、電話等。
有了這些資料分析，電商和零售商就可以根據客戶的個人喜好和購買習慣，通過不同渠道啟用客戶，併為其提供個性化服務和內容，實現客戶所期望的無縫全渠道體驗。此外，當這些顧客通過數字身份切換到另一種裝置、轉向另一種社交媒體平臺或在網上瀏覽，隨著時間的推移，客戶的資料集還可以變得更加豐富和詳細，從而實現更精確的營銷。
碎片化的數字身份動態資料為每個決策提供了完整的資訊鏈條，無論是顧客、商業夥伴還是其他一些數字訪問者，經過驗證的可信使用者都可以實現自由交易。同時，數字身份為客戶形成了更為完整的數字DNA，比如電子郵件地址、裝置憑據、位置、訪問過的站點、發貨細節和數以千計的其他動態屬性。這些連線可以更好地驗證使用者真實身份，並識別出可能暗藏欺詐的異常客戶行為。
隨著以技術為驅動的第五次零售革命來襲，不管是顧客的無縫登入、商家的精準營銷還是平臺的快速身份驗證，區塊鏈數字身份都會成為連線信任的橋樑，並以此形成一個權益實時互通、資訊互動共享、全場景促銷、全平臺交易的完整閉環，描繪出基於數字信任的新零售生態圖景。