財報挖掘機 | 百度業績回顧：廣告業務受監管影響，百度對下一季度信心不足
文 | Cecilia Xu
編輯 | 韓洪剛
公司指引低於預期引發擔憂
百度第三季度財報披露，3Q18百度總營收至RMB 282億元，符合彭博一致預期。美國通用會計準則（GAAP）運營利潤RMB 44.3億元，較彭博一致預期低15% 。GAAP淨利潤RMB 124億元，較彭博一致預期高166%。4Q18公司指引為RMB 255 億元~RMB 267 億元，較彭博一致預期低5%~9%。（業績回顧詳見文末）。疲軟的公司指引表明百度對下季度公司業績信心不足，也引發了市場的擔憂。
醫療廣告面臨更為嚴峻的監管形勢
百度業績會提到，線上廣告正在面臨更為嚴格的監管形勢，為此，百度正在加強對廣告形式的整頓，提高對廣告主資質的要求。醫療、零售以及教育是百度最重要的三個廣告分類。預期，醫療廣告在此次整頓中面臨著較大的壓力，作為百度廣告收入的“現金牛”，醫療廣告的表現將直接對百度總營收產生重要的影響，這是第四季度公司指引弱於預期的首要原因。除此之外，巨集觀經濟疲軟也削弱了其他廣告主的預算預期。
內容成本繼續高漲 毛利率承壓
3Q18百度總成本同比增長20%，環比增長18%，至RMB142億元，其中，內容成本同比增長73%，環比增長29%，至RMB 67.4 億元，佔總成本的比重升至47%，高於上季度佔比43%，高於去年同期佔比33%。受內容成本高漲的壓力，毛利率下行，3Q18百度毛利率較去年同期下降0.2%，較上季度下降4.2%，至49.6%。內容成本已經成為百度盈利的拖累項。
期待AI帶來更多的貢獻
資料顯示，9月份DuerOS 智慧裝置啟用量達到1.41億臺，較7月份的 1億臺增長41%。儘管百度在AI上野心勃勃，但無論是具有遠期前景的智慧駕駛業務還是目前如火如荼的DuerOS，在近期對百度的業績貢獻不大。然而，其他收入佔總收入比重的持續增加讓我們有理由期待AI 帶來的更多貢獻。第三季度，其他收入的營收佔比達到20%，較去年同期的14%有明顯提升。
使用者規模增速放緩 急需爭奪使用者時長
就搜尋廣告而言，百度仍然是廣告主的首要選擇，然而搜尋廣告式微已經是不爭的事實，資訊流廣告才是未來的爭奪焦點。在資訊流廣告的爭奪之中，移動端使用者規模與人均使用者使用時長几乎同等重要。
Questmobile公佈的資料顯示，手機百度的使用者規模的增速已經開始放緩， 9月份手機百度DAU同比增速已經從年初的18%下降至8%，使用者規模帶來的動能已經不足。第三季度財報披露，手機百度DAU於2018年8月達到1.61億人，9月份降至1.51億人。
而使用者時長方面，百度的優勢並不明顯。以西瓜視訊為例，Questmobile公佈資料顯示，9月份，西瓜視訊/今日頭條人均單日使用時長分別達到102分鐘/89分鐘，相比之下，同時期手機百度的使用時長僅為41分鐘。增加使用者使用時長的已經成為百度資訊流戰略中的重中之重。
短視訊對百度的內容生態越來越重要
百度的內容生態中，短視訊將扮演更為重要的角色。訊息顯示，6月抖音總收達到約5億，其中廣告收入佔比約80%~90%，展現了其在變現上的強大潛能。然而，對百度來說，在快手和抖音已經佔據先機的市場上，靠單個短視訊產品增加廣告變現的慾望實現性不高，但短視訊內容卻是其完善內容生態的重要組成部分，最終的變現壓力還是由手機百度承擔。百度目前已經佈局的短視訊產品包括好看視訊、Nani、全民小視訊等，但市場佔有率卻遠落後於頭條系的抖音、西瓜視訊以及火山小視訊。
谷歌即便“重返中國”，對百度也影響有限
日前，谷歌執行長桑達爾•皮查伊表示，谷歌計劃重新進入中國大陸市場。儘管“重返”之事尚未形成定數，但是我們認為即便谷歌的“重返”正式落實，其短期內對百度的影響有限。截至日前，距離2010年穀歌退出大陸市場已有8年之久，而在這8年間，百度已經成為了搜尋市場上絕對的霸主，Statconter公佈的調查資料顯示，百度在國內搜尋引擎市場的佔有率達到80%以上，在一部分使用者眼中，百度=搜尋，而搜尋就是百度。儘管谷歌在中國擁有著良好的口碑，但是使用者習慣的養成以及多年的資料積累增加了轉換成本，且谷歌也不可能在一夕之間就和中國的各大手機廠商達成合作，大力擴張。為此，短期內百度的使用者流失率並不會太高。
業績回顧
總營收：同比增長20%，環比增長9%，至RMB 282億元，較彭博一致預期高1.1%，公司指為RMB274 億元~ RMB 288億元。剔除會計準則變更影響，同比增速為27%。
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網路營銷收入(Online marketing services)：同比增長12%，環比增長7%，至RMB 225 億元，佔總營收的比重為79.7%
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其他收入（others）：同比增長69%，環比增長17%，至RMB 57.2億元。
毛利潤：同比增長20%，環比增長0.2%，至RMB 139.9億元，較彭博一致預期高 0.6%。
毛利率：較去年同期下降(0.2)個百分點，較上季度下降(4.2)個百分點，至49.6%，較彭博一致預期低(0.2)個百分點。
經營利潤：
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美國通用會計準則（GAAP）運營利潤：同比下降(6)%，環比下降(18)%，至RMB 44.3億元，較彭博一致預期低(15)%
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非美國通用會計準則（Non- GAAP）運營利潤：同比增長2%，環比下降(13)%，至RMB 56.7億元。
美國通用會計準則（GAAP）淨利潤：同比增長56%，環比增長94%，至RMB 124億元，較彭博一致預期高166%
4Q18公司指引：
總營收同比增長15%~20%，至RMB254.8億元~RMB267.2億元，較彭博一致預期低(5)%~(9)%，剔除會計準則變更的影響，四季度公司指引較彭博一致預期低(1)%~(6)%。
運營資料：
截至2018年9月份，百度日活躍使用者數（DAU） 達到1.51 億，較去年同期增長19%，較上季度增長2%。