解讀科技巨頭蘋果雙雄的故事
現在，做企業、做品牌越來越難了，CEO們不僅要具備技術、管理、經營、財務等技能，還要會講故事，講一些令人深刻又符合自己品牌的故事。隨著科技的發展，資訊量與日俱增企業品牌要想最終脫穎而出，必須同消費者建立親密且牢固的聯絡。在上個世紀，品牌的推廣更多地依賴於廣告的強烈轟炸，不斷地提醒消費者關注自己，比如恆源祥的經典廣告:洋洋洋，一口氣連讀三遍，有些鄉鎮電視臺甚至能滾動播出大量的純文字廣告，徹底填滿消費者的業餘時間，但顯然，這些手段於如今看來已經不再高明，有點幼稚低階。相比之下，“講故事”的方式就顯得高階、大氣、上檔次，正在被現代企業廣泛採用，包括馬雲的高考數學成績、陳歐“我為自己代言”或者董明珠持續給格力烙上自己的標籤等等，而其中最頂級的“講故事”高手之一就是蘋果，如果再考慮到他們的運營成績，這些故事基本上都能入選MBA教材，光耀二十年，甚至更加長久。
蘋果是當今時代最優秀的企業，沒有之一，他們有著最驚豔的電子產品，最健康的財報，最和諧完善的生態圈，最繁榮的產業鏈，最嚴苛的品質要求以及最強大的管理團隊，這些“世界之最”使得蘋果故事可讀性極強，新聞記者每天甚至甘於免費地為其添上一筆又一筆的顏料，終於使得蘋果金身修為，頭頂猶如籠著一個巨大的“如來光圈”，熠熠生輝。
有故事的產品，蘋果帝國之根基
總地來說，蘋果帝國的根基在於“快人一步”又驚豔的產品。早在1995年，喬布斯接受日本媒體採訪時，就曾預言:普通消費者都需要一部“可以裝到口袋裡”的電腦，他說的應該就是 iPhone的雛形，而且犀利地指出:唯有偉大的藝術家才能設計出偉大的產品。在 iPhone走紅之後，發燒友們開始向蘋果傳送大量的建議性郵件，但基本上都遭到幫主殘酷地拒絕，回覆只有三個詞和三個標點符號：No!No!No!
蘋果披露出這個故事，一方面是想告訴大家，他們的產品非常受歡迎，另一方面也向消費者表達了蘋果的絕對精品主義路線，同時，樹立喬布斯的上帝形象，為此後的“飢餓營銷”和“驚豔設計”奠定了基礎。
一些企業動不動就做什麼調查問卷，美其名曰:知曉客戶需求，針對性改善自己的產品，但他們並沒有想通事情的基本邏輯。事實上，普通消費者並沒有能力“說出自己的需求”，舉個例子，消費者可能覺得古老的功能機自帶的遊戲單一，上網功能有限等等，所以，他們會在調查問卷上寫:增加幾款遊戲或者把鍵盤擴大一些，而喬布斯則認為，顛覆性的、有價值的建議一定是由專業人士或者說是由他自己的團隊提出來的，這個看法也基本正確，偉大的產品總是出自於“偉人”之手，比如比爾-蓋茨之於 Windows，喬布斯之於 iPhone，騰訊之於 WeChat等等，也只有偉人能看得更高、更遠，而且願意為之付出巨大的努力，比如喬布斯和哈維會在某一段時間內，長期地泡在實驗室中，討論一種“外框材料成分”的濃度，究竟是5%或者6%…正是基於喬布斯變態的品質要求和捨我其誰的霸氣，才使得 iPhone從誕生之日起就成為“王者機型”，在利潤率和品牌知名度方面，它從來都是一枝獨秀，甚至沒有讓競爭對手靠近過。
如果有人喜歡持續拆iPhone，會發現這款手機的整體設計理念並沒有真正地改變過，喬布斯團隊設計出來的框架，一直襬在那裡，庫克的團隊只是把更大的CPU、指紋識別、雙攝像頭和 Face ID等功能如掛飾，如螺絲一樣擰掛到這個框架裡，即便現在的留海iPhone X,雖然臉大了，又醜又沒邏輯，但依舊殘留著喬布斯的香味兒。
當然，喬布斯的霸道故事並不止於給消費者的建議澆澆冷水，他和團隊在面對“設計瑕疵”，也出人意表地高傲跋扈，換句話說，三星的瑕疵是瑕疵，而iPhone的瑕疵更像是設計的“留白”,比如 iPhone4的死亡之握，最根本的原因是其外框和天線的設計瑕疵，他們在隨後的產品中也進行了設計改善，但當有消費者控訴iPhone4訊號強度弱、死亡之握確實存在時，喬布斯的反應中不包含任何的愧疚和歉意，他居然能輕描淡寫地說:如果iPhone存在死亡之握的現象，蘋果的建議是“那就不要那麼握了”，但隨後蘋果還是決定給每位消費者免費配備一個保護殼以規避該問題，果粉們則如滿載而歸，繼續追機。
筆者認為，這個蘋果故事充分證明了幫主深諳人性的貪婪和齷齪，而且選擇了一種巧妙的處理手段。首先，基於蘋果強大的設計，死亡之握只是瑕疵而已，僅僅會在非常罕見的狀況下才會出現，也就是說，喬布斯綜合判斷這個問題傷不到iPhone的根本。如果幫主真地就“死亡之握”道歉或者說些安撫消費者情緒的軟話，那麼，輿論就會聚焦到“ iPhone的瑕疵”之上，最大限度地忽略其他優秀的設計。幫主措施強硬地回答，除了天性使然之外，更重要的是，如此強硬的態度能有效地把焦點轉移到“自己的態度”上來，隨後，大家討論更多的是喬布斯的“個性”問題，而非iPhone產品的瑕疵，更重要的是，蘋果之後的措施足夠有效，重建了消費者之於 iPhone的信心，總得來說，這個故事也體現出蘋果對待“瑕疵”的核心態度:知錯、改錯，但就是不認錯。
商業版圖，蘋果帝國的真實肌肉
如果說蘋果帝國的根基和骨幹是驚豔的產品設計，這得益於喬布斯絕對精品的設計理念，那麼，帝國的肌肉和血液則是由庫克一手締造的，他是一位供應鏈高手，有一種濃重的“錙銖必較”的商人情懷。喬布斯的故事更具審美性和傳奇性，但幫主之所以能名垂青史，很大一部分原因在於庫克的商業策略，畢竟，當企業賺不到錢時，一切都是不真實的，更何況，萬億市值的榮耀要遠勝一兩款優秀的智慧手機，事實上，在庫克多年的經營下，蘋果產業鏈已經形成一張覆蓋全球的巨大網路，利潤則囊括硬體、軟體、服務等多維度生意。
庫克上任之後的，第一個蘋果故事:關掉蘋果位於美國的組裝工廠。
早在十年前，庫克就敏銳地意識到，iPhone銷量會呈現幾何式增長，美國工廠的產能遠遠不能滿足，而且美國的基礎製造能力也遠不能和中國大陸相比，更重要的是，晶片、顯示器、電池等重要供應商都在亞洲，同時，亞洲也是蘋果最大的銷售市場之一。如果工廠建設到亞洲，則會在很大程度上節省物流費用，同時，還有一個衍生的好處:零部件在漂洋過海或者坐飛機時候，比整機更容易損壞，也就是說，把產業鏈集中於亞洲地區，讓整機在天上飛來飛去，更有利於提升iPhone的良品率，最終會體現到利潤方面。如此簡單的邏輯，實在不需要什麼天才來構思，但卻能有效地提振利潤，正因如此，蘋果產業鏈在庫克的常年建設下，正變成一座巨大的金礦。相比於喬布斯的高傲，終身未踏足中國，庫克則會隔三差五地造訪中國和亞洲其他國家，他甚至會跑到富士康的組裝線上，親自搬起一箱子iPhone完成流水線工作，總之，圍繞在庫克身邊的故事，基本上也圍繞著金錢和親民作風。
優秀的企業總伴隨著好的故事，兩代CEO創造著琳琅滿目的故事，也創造著優秀的產品和鉅額的利潤，兩者相結合才造就了今日的蘋果帝國。或許，中國再過五千年都無法出現一個類似蘋果的企業，但他們的好故事理應成為全世界都需要解讀的案例，讓自己的作坊式企業變得更加豐滿和多元，至少不用每天靠情懷、靠雞湯來留住員工。（科技新發現 康斯坦丁/文）