網際網路下半場，企業如何增長？前Pinterest增長負責人Casey Winters分享增長閉環方法論
2018年，社交巨頭的日子都不太好過。
Q2財報一出，Facebook月活躍數增長率僅為1.54%，達史上最低，北美地區更停止增長，歐洲使用者數首次出現下降；騰訊則是股價遭遇重挫，一方面遊戲業務遇冷，另一方面微信、QQ的使用者量增速自Q1起就開始放緩，近年又被抖音等產品衝擊。
當下，網際網路流量紅利即將消耗殆盡，資本寒冬，燒錢模式失靈，增長策略又該如何調整？C端機會鮮少，B端產品又有哪些增長方法?
圍繞這系列問題，36氪特別專訪了Greylock 增長顧問、前Pinterest增長團隊負責人Casey Winters，探討如何在網際網路下半場增長破局。
談增長困境：流量貴、燒錢難，要找到合適的增長閉環
從矽谷知名送餐公司GrubHub到圖片社群明星Pinterest,再到現在的頂級投資機構Greylock（Portfolio Company包括LinkedIn、Facebook、Airbnb等明星獨角獸），Casey親歷過諸多增長試驗。無論中美，無論上市公司還是初創團隊，都會在某一時間段遇到增長瓶頸，而導致這一結果背後卻有著共性的因素: 付費閉環（Paid Loop），即燒錢獲客。
Casey提到，Pinterst也曾僅通過Facebook推送引流，前期起步效果不錯， 但在後期出現兩個侷限性：一是依賴主流平臺的開放內容協議，一旦協議關閉則喪失了增長渠道；二是Facebook和Google的流量費用日益攀升，對於初創團隊是極大的運營開銷，這也導致很多團隊難以盈利。
來到中國，Casey也發現同樣的情況：“ 許多公司都依靠付費買流量來做增長，因而增長的天花板和公司的資本力量緊密相關 。”
在Casey看來， 燒錢並不是可持續且可拓展的增長模式，增長團隊存在的意義是連線使用者與產品現有功能，從而釋放產品的價值。
他分享了自己在Pinterest上的策略調整： 從以買流量為核心到以發掘優質內容，鼓勵使用者產出優質內容為核心。 Casey也為36氪講述了Pinterest的增長例項：
Pinterest的使用者會在平臺上根據不同話題、領域建立自己的內容集合頁。基於這個產品特點，Casey的 增長團手機了許多話題下最收歡迎的集合頁收藏，然後將這些內容放到搜尋引擎裡面，以此獲得了超過1500萬的日訪問量。
那麼這些瀏覽使用者如何轉化為註冊使用者呢？Casey的團隊做了試驗，發現如果使用者在註冊前無法看到任何Pinterest頁面內容，則跳出率會很高。因此，他們採取了這個方法：當用戶在Google搜尋關鍵詞時，他們可以看到25張Pinterest圖片；當他們點選進入頁面後，則可以下滑繼續瀏覽部分內容；成為註冊使用者後，可以無限下滑解鎖全部內容。這個策略讓轉化率提升了50%。
Casey稱這種圍繞CGC、PGC、UGC優質內容來驅動使用者註冊、分享、留存的模式為內容閉環（Content Loop）。在這個閉環中，以內容吸引來的使用者可持續為產品吸引新的流量、使用者，成為一個不斷推動增長的迴圈。
基於這個邏輯，Pinterest在之後加入了演算法資訊流，基於使用者儲存內容獲取使用者偏好，從而進行推送。 據悉，Casey和他的團隊曾讓Pinterest的註冊使用者量從4千萬增長到1.5億。
談後流量時代增長：跟風需謹慎，基於自身基因尋求增長機會
近兩年，增長黑客（Growth Hacking) 這個概念從矽谷被引入國內，且越炒越熱。這透露了網際網路下半場人口、流量紅利殆盡節點下，各個公司對於下一個增長點的焦慮。
提及中國網際網路發展，Casey用“戲劇化的，驚人的，超出想象的”來形容：美國的2、3線城市是先線上下鋪設大量娛樂設施，而中國直接跳過這個環節，在線上做了許多社交、遊戲、短視訊應用，且領域越來越垂直，把每一類使用者的需求都挖掘得很深，頭部效應明顯。
然而，Casey也看到在中國，一旦發現什麼機會，所有大小公司都會蜂擁而至。他類比了近期美國的創業“風口”電動滑板車：Bird、Lime Bike、Spin紛紛入局，Uber和Lyft兩個大型團隊也都跟著推出自己的產品，一切都很像幾年前國內的共享單車。
在Casey看來： 跟風並不是最優選擇， 企業需要基於自身基因、以往業務的特性，以及自己能帶來的獨特使用者價值去尋找機會 。在入局前，企業可以問自己三個關鍵問題：
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和你的競爭對手們相比，你曾經所做的業務有什麼獨特之處？
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你曾經積累的使用者能帶給你哪些特別的價值？
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在做這件業務前，你是否具備戰術優勢？
以美團點評為例，Casey認為美團點評多年的外賣、點評業務為企業積累了大量使用者的飲食資料，因而更瞭解使用者的口味和就餐習慣。因此，Casey覺得美團可以嘗試圍繞餐飲業務生態做更多業務延伸,也許會是下一個增長契機。
談B端業務增長：內容閉環與留存閉環相結合，C端增長策略可以借鑑
前段時間，騰訊把To B提上戰略要位，也在某種程度上表明了C端紅利、市場機會殆盡。那麼對於To B的企業，又該如何做增長呢？C端產品的增長策略有哪些可以借鑑？
Casey告訴36氪： 在美國，他看到C端和B端企業的增長模式在走向融合 。以 ofollow,noindex">Slack 為例，雖然是一款協同辦公軟體，但卻和很多C端產品一樣運用了病毒閉環(Viral Loop)模式:一個人使用Slack,然後傳送連結邀請其他人也加入Slack，藉由這個機制形成增長。
對於Slack等B端產品，如何以增長拉動銷售也是經常被拿來討論的話題。對於此，Casey認為：做C端產品商業化變現時，往往需要靠增長拉動付費使用者意願，C端上的策略同樣可為B端借鑑。
面對商業化訴求，Casey強調要將內容閉環與留存閉環（Retention loop)相結合，這涉及到三個要素：高質量內容、精準人群匹配、福利體系激發持續付費。
以美國藝術家眾籌平臺 Patreon 為例，該平臺積累了大量有優質藝術家的作品內容，基於偏好推送給特定“贊助者”人群（即平臺使用者），從而激發使用者的眾籌的意願。同時，該平臺的福利等級解鎖也和使用者的眾籌額度掛鉤：比如每月支援1美元，能瀏覽該藝術家全部時間線和上線作品，支援5美元可以參加一些live活動，支援10美元可以提問互動等。基於這樣的策略，Patreon付費使用者增長迅速。據悉，去年9月，Patreon已經拿到Thrive Capital C輪9000萬美金融資，估值在4.5億美金左右。
談未來預期：下個時代由技術驅動，個人看好無人車
在風險投資機構Greylock擔任增長顧問期間，Casey接觸了大量的創業團隊，而在他看來，下一個時代必然由前沿技術引領。
Casey告訴36氪：在美國，自動駕駛、區塊鏈、物聯網、人工智慧、AR/VR/MR被認為有可能是下一時代的驅動力。在此之中，他最看好自動駕駛。
在Casey看來，在美國這個車輪上的國家，每天人們花在路上的時間實在太多，如果自動駕駛能讓人從開車這件事中釋放出來，人們則可用這些時間創造更大的價值。然而，提及自動駕駛的風險點，Casey表示：安全性、可靠性、何時能上路都是不確定因素，自動駕駛離落地和正式商用還有一段路要走。
在網際網路方面，Casey認為人工智慧是非常明確的機會點，將AI技術融合於增長策略，也能夠幫助企業獲取更明確的使用者畫像，且將資訊匹配給合適的人群。
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我是鄭銦， 36氪超人學院創始學員 ，關注AI、AR/VR、物聯網、邊緣計算、社交 ，專案交流請加微信zhengbaobao097825，註明公司、職位、姓名。
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