中小生鮮品牌流量觀：平臺電商，客是他的；社群電商，客是你的？
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美團買菜向北京市場進軍；叮咚買菜與餓了麼口碑簽約戰略合作協議；蘇寧小店的生鮮預售與蘇寧菜場服務正在趕來的路上——在巨頭與資本簇擁下，新一輪生鮮“大淘金”叮噹作響。
巨頭有“招”，小品牌也要有“道”：在國內生鮮市場，尤其是社群生鮮市場，還有更多中小品牌正在摸索自己的生存方法論。
在商家服務平臺有贊4月10日舉辦的2019生鮮行業風向論壇上，行業媒體“第三隻眼看零售”合夥人彭秋利在解讀《2018中國社群生鮮資料報告》（以下簡稱報告）時表示：國內的社群生鮮市場尚處於萌芽階段，尚未出現頭部企業，而在報告調研樣本中，過半數的社群生鮮品牌門店僅在10家～100家之間。
中小品牌，如何打好社群生鮮比賽？
逾六成社群生鮮店面積低於300平方米
如何定義社群生鮮業態？彭秋利認為，當前國內社群生鮮市場呈現出門店小型化、生鮮佔比高、客單價低的特徵。根據《報告》顯示，在調研的樣本中，62%的社群生鮮店面積在300平方米以內；多數社群生鮮品牌的生鮮銷售佔比超過40%；接近一半的社群生鮮店客單價在20元～30元。
值得注意的是，在當下如此火熱的社群生鮮賽道，其中絕大多數的參與者尚未呈現出規模化優勢。報告顯示，37%的社群生鮮品牌門店是個位數；51%的品牌門店數是10家～100家；門店數在100家～300家的品牌佔比為7%；而以百果園、鮮豐水果等規模較大的水果連鎖店為代表的，門店數超過300家的品牌佔比僅5%。
業內人士認為，對於講究“薄利多銷”的社群生鮮店來說，通過規模擴充可以實現門店運營的降本增效，從而促使品牌整體盈利。但對於中小生鮮品牌來說，受限於資金、人力、流量、規模等因素，快速擴充規模乃至於打破區域侷限的目標並不容易實現。
正是在此背景下，通過“拼團”“秒殺”等社交方式帶動門店客流和銷售成為不少中小生鮮品牌共同的選擇。就以起家於重慶的生鮮品牌果琳水果而言，從2012年成立至今，目前該品牌擁有45家門店。
“果琳的線下門店叫果琳倉儲式會員店。我們理解的倉儲式會員店，首先要有好的水果品質，然後是較高的價效比，同時還要提供優質的會員服務。”果琳水果電商負責人趙衝山如此向《每日經濟新聞》記者介紹果琳線下門店，但他同時表示，當前的社群生鮮運營不止於此，在線上，果琳也成立了專門的團隊進行粉絲運營。
趙衝山表示，線上下門店運營中，精力主要投入在貨品陳列、收銀臺改造升級、店面設計等方面。舉例而言，通過將收銀臺與廣告宣傳結合，就可以直接帶動門店某一品類的銷量。在線上運營方面，通過會員福利、粉絲互動、試吃分享等方式，只要維護好一個顧客，那顧客就可能把周圍的親戚朋友都拉到群裡來。
“裂變的成效非常明顯。”趙衝山稱，自2017年1月有贊上線拼團功能，果琳便是第一批體驗使用者，而藉此社交營銷工具果琳水果的粉絲數量已經從6000多漲到近400萬。
從“廣撒網”到“圈池塘”
對於中小規模的生鮮品牌來說，百萬級的流量價值自然誘人，但要達到這樣的流量目標來之不易。
“就好像當年的淘寶一樣，我們相當於是享受到了有讚的第一波紅利。”老爹果園創始人付航宇向《每日經濟新聞》記者表示。據瞭解，老爹果園是成立於湖北的線上生鮮品牌，從最初主要銷售老家的特產秭歸臍橙，到此後拓展各類農產品，創業至今僅臍橙單品的累計銷量就達3900多噸。
而從其內容分發渠道來看，付航宇告訴記者，老爹果園上在朋友圈、微信群、抖音、快手等短視訊平臺以及多個直播平臺上都有運營，但從訂單來源來看，90%的訂單還是來源於有贊。
“最初我們是以微商的形式在做，但是瞭解到有贊之後，發現它的社交工具和分銷市場可以讓品牌以很低的成本獲取更多的流量。”付航宇認為，有贊通過小程式背靠著微信10億級的流量資源，而有贊分銷市場打通了品牌商和自媒體、大V等內容渠道的關係，更容易進行流量分發，打造爆款。
此外，付航宇還表示，區別於生鮮電商，以往的經營思路是產品被動等待使用者選擇，但現在老爹果園推出新品時，會根據粉絲的需求選品，甚至還會在朋友圈做一些使用者調研。
實際上，從生鮮電商到社交電商的差異，背後是對流量運營的不同邏輯：前者代表的是一種中心化的思維；社交電商瞄準的則是去中心化的新趨勢。
對此，北京有贊服務和營銷中心負責人範守志表示，對於傳統生鮮電商運營模式來說，品牌商家正面臨兩個痛點：一是平臺獲客成本高，需要高額流量成本，商家為了獲得活動入口不得不進行大幅度折扣，導致利潤不斷拉低；二是商家依賴流量思維，缺少客戶運營思維。