我國廣播電視廣告產業加大經營創新力度，收入結構持續優化
導語
由國家廣播電視總局發展研究中心編撰的《中國廣播電影電視發展報告(2018)》以及由國家廣播電視總局網路視聽節目管理司與發展研究中心聯合編撰的《中國視聽新媒體發展報告(2018)》已正式出版。“國家廣電智庫”公眾號將陸續摘錄其中的部分內容以饗讀者，也感謝廣電系統內外各單位長期以來的大力支援。
廣播電視廣告收入總體情況
2017年以來，我國各級各地廣電機構不斷加大經營創新力度，經營結構發生重要變化，廣告收入佔創收收入的比重不斷降低。2017年廣告收入穩中略升，其中，以網路媒體廣告收入為主的其他廣告收入呈現增長態勢。這表明，各地各級廣電機構不斷加大經營創新力度，創收收入結構和廣告收入結構持續發生變化。2017年廣播電視創收收入4841.76億元，同比增長12.02%。廣播電視廣告收入佔全部創收收入的比例為34.10%。全國廣播電視廣告收入呈現穩定趨勢，全年廣播電視廣告收入1651.24億元，同比增長6.72%，增幅比2016年擴大5.56個百分點。其中廣播廣告收入155.56億元，同比上漲6.67%;電視廣告收入968.34億元，同比下降3.64%。以網路媒體廣告收入為主的其他廣告收入527.33億元，同比增長32.99%。
廣告收入結構發生變化
廣播電視行業廣告收入結構顯著變化，傳統媒體廣告收入比重下降，網路媒體廣告為主的其他廣告收入、融合經營收入比重增加。廣告經營發展不平衡加劇，廣播電視廣告收入居前10位的省份廣告收入總額為1113.00億元，佔廣電行業廣告收入的67.40 %，所佔份額同比2016年(66.21%)增加1.19個百分點(見表1)。
廣告收入層級分佈情況
從廣播電視廣告收入分佈情況看，中央級廣播電視廣告收入佔比18.03%，省級佔比66.56%，地市級佔比11.29%，縣級佔比4.12%(見表2)。
其中，省級和縣級廣告收入所佔比例略有上升，特別是省級廣播電視機構立足本地、服務地方，創新廣告經營推出大量活動，在滿足地方受眾需求方面下大力氣，廣告經營情況有所好轉。
廣告產業經營創新情況
一是各級廣播電視臺緊緊圍繞深化供給側結構性改革的主線，準確把握當前經濟發展從數量規模型向質量效益提升的內在變化需求，切實把廣告經營與國家品牌建設緊密結合起來，以主流媒體的公信力傳播力影響力和權威性，突出特色、創新策略、重塑價值，積極創新產品、品牌的宣傳推介，著力促進品牌建設和企業發展，同時對廣告收益也形成了很強的直接拉動作用，撬動了潛在市場，有力地促進了廣告經營。
二是播出機構不斷提升平臺價值創新廣告經營，增強廣告吸納能力。央視推出了廣告精準扶貧計劃，利用權威媒體拓展貧困地區特產走向全國全球市場的通道，效果顯著。一些省級衛視也紛紛開展廣告精準扶貧活動，彰顯媒體的社會責任建設，體現出廣播電視的主流媒體形象，同時創作了大量公益類文化類原創精品節目，節目創新和品質強化提升了平臺價值，為吸納優質品牌廣告奠定堅實基礎。
三是大力推動融合發展，廣播電視產業質量不斷提升。廣播電視機構融合發展力度不斷加大。各臺積極創新“節目+平臺”的廣告運營模式，把節目內容運營和平臺營銷結合起來，著力打造能夠帶來長效利益的節目內容，提升平臺經營價值。積極創新“平臺+平臺”的運營模式，推動廣電平臺之間、廣電平臺與新媒體平臺之間的聯合、整合與融合營銷。不少省級衛視及地面頻道積極實現聯動、線上線下互動營銷。積極探索“節目+電商”“節目+旅遊推廣”“節目+產品”“廣告+服務”“節目+服務”等多種經營模式，拓展垂直領域的服務業務，依託節目或者廣告開發農產品、汽車、房產、旅遊、家居等產業鏈。部分機構停播專題廣告，大力推進落實廣告運營、內容產業、新媒體、媒體延伸、資本運營五大產業板塊，推動產業增收。一些交通等頻率開展戶外活動、線下活動，積極開拓人文、旅遊、購物等產業同廣告的融合，推動經營創收。各臺還積極創新“廣告+”的運營模式，整合廣告與電商等資源，延伸平臺(節目)的價值鏈，加強綜合效益開發，實現效益最大化。