如何做好使用者運營？——使用者在哪，你就去哪
「使用者在哪裡，你就去哪裡」，不要「拐彎抹角」。
作者： 王素偉
來源：運營小咖秀（ID：yunyingshow）
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處 。
你最近有沒有這樣的感受？
在當前網際網路流量消失，獲客成本越來越高的情況下，使用者運營很難做。
使用者是產品前進的動力。使用者體量、評價以及體驗都在促使著產品加速迭代與更新。那麼，如何做好使用者運營呢？下面我將會以案例分析的形式，來分享一下我們團隊在做使用者運營時的經驗。希望對你日後的工作有所幫助。
一、 使用者在哪，你就去哪
1. 冷啟動/內測的使用者該怎麼獲取
對於新產品，在冷啟動/內測時期，找到自己目標使用者群是極其關鍵的。冷啟動的主要目標是獲取使用者，驗證產品價值，驗證市場反應。
你的目標使用者是誰？是大學生？還是1-3年的各行各業的職場新人？如果你去你熟悉的產品經理圈子找使用者，得到的反饋看似專業，其實有一定的誤差，甚至還會將產品需求帶入歧途。
那麼，如何獲取正確使用者群？我的建議很直白， 「使用者在哪裡，你就去哪裡」，不要「拐彎抹角」。
以我們“墨刀”產品為例。前期，我們瞄準兩個主要目標群體：產品經理和創業者。我們發現社群論壇裡聚集了很多這樣的人群，如產品經理論壇、創業者社群。
我們便在論壇尋找使用者。這第一批精準的使用者，他們的意見反饋幫助產品在正確的方向上更新迭代，發揮了很大的作用。
2. 精準定位 重視品效合一
大家是否還記得百雀羚《時間的敵人》這篇長圖文？
當時刷屏了朋友圈，並獲得3000萬的微信閱讀。可以說是很好的資料了。但是，百雀羚花費將近300萬做廣告投放，淘寶店總額卻不到80萬。為什麼？
答案在下圖中最後的文字：
回到過去找到“百雀香粉”廣告牌
憑截圖向百雀羚天貓旗艦店的客服小妹妹
兌換厲害的優惠券
使用者要經歷看長文----向前翻找“百雀香粉”廣告牌---截圖----淘寶APP----百雀羚旗艦店----客服----優惠券共七道流程才能獲得優惠券。在當前使用者時間和精力有限的情況下，每多一道流程都會造成使用者流失。
因此，在運營或品牌活動設計時，要減少使用者觸達目的地的路徑，減少中途流失。
為什麼要在運營環節講這個故事呢？
因為我觀察到的現象：很多市場或運營的活動做的很大很hign，看起來人很多很熱鬧，錢也花出去了，但是最後看轉化，並不理想。這跟活動設定的目標有關係。
在以前，我們會講「七次法則」——一個客戶連續七次看到你的品牌或資訊以後，才能真正地瞭解你的產品，對你產生足夠的信任。那是因為從你在電視、報紙等媒體看到這個資訊到實際去購買這個產品，是有一定的時間和行動成本的。
但是在網際網路時代，你看到一條很感興趣的產品資訊，你通過一條連結就能觸達購買渠道，就能立刻下單，立刻產生轉化。從市場運營的角度來說，我們又能夠保證讓多少個使用者「連續七次」看到品牌或資訊呢？
所以，網際網路時代，幾乎不存在單純的品牌活動。當你找到了使用者，那就要不遺餘力地想辦法產生實際的轉化。 品效合一，是我們做市場運營的一個基本理念。
二、讓使用者記住你是誰
市場上同質化的產品越來越多，“讓使用者記住你”是產品推廣過程中重要一步。我們總結了以下幾種方法：
1. 找到你的產品核心差異化
要讓你的產品在眾多產品中脫穎而出， 核心差異化——是區別於同質產品的關鍵因素。 只有當你有不同於其他產品的特點時，才能給使用者留下印象記住你。那新產品如何發掘核心差異化呢？
新產品應該勝在「鋒利」，而非「完整」。
這裡講一個新產品常見的錯誤宣傳：「一站式」、「全鏈路」、「all in one」，這樣的宣傳語大家應該都很熟悉。如果是一個市場上耕耘多年的成熟產品，這樣宣傳是沒有問題，因為大家已經知道了它的優勢和特點，這些宣傳語會讓大家覺得它更加全面和強大。
但是對於一個新產品，人們還不知道這個產品是做什麼的，那他們記住的「一站式」、「全鏈路」、「all in one」只是一句模糊的口號，而不是這個產品。
新產品就要旗幟鮮明地把自己的獨特性亮出來，哪怕這是一個小特點但是解決人們的痛點，人們就能記住你。
如何正確的定位產品？下面介紹三種方法。
①對立型
即人無我有，人有我優。找出與同質產品所缺失或者更勝一籌的特點。如與微信同為社交類產品的子彈簡訊，其亮點在於：傳送的語音訊息會自動轉成文字；收聽語音時，支援調節進度。
②場景型
即不斷強化使用者意識，在特定的關係、環境或情境下能想起你。如廣告語“餓了就吃士力架”、“困了餓了就喝東鵬特飲”。
③升級型
該方法適合成熟期的產品，行業認知度已經很高了，怎麼不斷提升自己在使用者或消費者心中的品牌形象呢？就需要不斷自我升級。比如將產品打造為該行業的「創導者」，比如從「家電」上升到「智慧生活方式」。
我們在做產品定位時，就對市場和使用者需求做了綜合考察。我們目前採用的是對立型的方式，在同類產品中，突出我們的「易用性」和「線上協同」兩大優勢，也是我們的核心差異化，讓使用者記住我們。
2. 運營細節成就產品價值
不知道大家是不是有這樣的想法：認為產品核心差異化是由產品本身決定的，運營並不能起到任何作用。其實不是的。 只要你要善於發現產品隱形的細節，運營細節也能成就產品價值。
舉個例子：我們發現，有很多使用者做出好玩的或酷炫的原型，就會發到墨刀的討論區裡晒一晒，這樣的帖子非常受歡迎，大量的使用者在帖子下面留言，「是否可以共享給我，我的郵箱是[email protected]」。
我們就在想，我們是否可以牽線搭橋做這樣一個平臺，滿足雙方的需求。所以，我們運營就聯合產品技術團隊做了“模板”版塊，使用者可以直接從這裡下載「模板專家」製作的原型進行復用。這個模組也成為我們的核心差異化之一。
3. 情感化
微信之父張曉龍說過一句話，「讓技術產品傳達人文意識」，什麼意思呢？ 產品中所展示的任何元素都是你在和使用者說話，體現產品的氣質。 這種情感化的交流會讓使用者記住你。
我們每個團隊都在用各種方式與使用者交流。比如：
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產品與使用者的交流通過：產品功能、流程
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設計與使用者的交流通過：UI、視覺、色彩、logo
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技術與使用者的交流通過：流暢性、穩定性、安全性
以運營中文案為例。
“下廚房”的文案一直都非常的出彩：「唯有美食和愛不可辜負」、「是誰來自山川與湖海，卻囿於廚房與愛」等等。它的文案一直向用戶傳達的是：美食，不僅僅是好好吃，更是好好生活的態度。
再如“墨刀”郵件營銷：
我們在郵件中多做了一點情感化細節。比如，郵件由CEO、產品經理、運營團隊共同管理，很多使用者收到後會非常驚喜，他覺得他的建議得到了重視。大家是在真正的溝通對話。我們在郵件回覆中也加入了很多情感化、個性化交流，而非機器式的統一話術。
講一個例子：我們在使用者註冊第三天會發送一個郵件，問他在使用墨刀中是否有遇到什麼問題，有什麼我們可以幫上忙的。有一個使用者就回復了「謝謝，暫時幫不到我。我跟男朋友吵架了」。那天是我們的技術同事輪值，他回了說「不知道該說什麼……墨刀祝你們早日和好」。
這位使用者收到後覺得心裡特別溫暖，她就把這個截圖和故事發到了知乎上。有非常多的人點贊，後來我們的郵件回覆量暴增。在大家心中也埋下了一個「墨刀是一個專業又溫暖的團隊」這樣的種子。
三、讓使用者成為你的產品佈道師
其實上面的郵件故事也引申到我們今天講的第三點，讓使用者自發的成為你的產品佈道師，帶來更多的使用者。
這樣做的好處是不言而喻的：
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基於信任關係的推薦成功率高
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使用者可交流，從眾，留存率高
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相對推廣成本較低
問題是怎麼樣推動使用者？
我們曾經做一個調研，發現墨刀有56%的使用者來源於口碑推薦。為什麼墨刀會有這麼好的口碑？當然首先是產品體驗好，解決痛點問題，這是口碑產生的基礎。
那麼，如何讓使用者主動為你推薦呢？這就是運營需要考慮的事情。我們有從以下方面做過嘗試：
1、有效分類
有效分類是認識事物的第一步。我們在上面調研的基礎上，進一步挖掘，口碑推薦有哪些型別。
我們發現，從口碑推薦路徑上來講，主要有兩種型別： 原子化的個體和結構洞中心的kol。
原子化的個體推薦有幾個特點：去中心化；基數眾多；1對1；
處於結構洞中心的kol就很不相同，它有中心化；處於關鍵節點；1對多這樣的特點。
上面，我們通過有效的分類，並且抽象出口碑推薦的兩大型別後，我們要以什麼樣的形式組織、管理，來達到自傳播的效果呢？下面具體講一講：
原子化的個體
結構洞中心的KOL
原子化個體的特點導致它比較適合裂變的形式。裂變的形式非常多，很多增長課程裡也都提到過具體的操作方法和案例。裂變有兩個特點：①強調分享機制 ②強調後付獎勵機制。
原子化的個體——裂變
以墨刀“為你的母校打CALL”活動為例。
我們在普通的「邀請好友，雙方各得獎勵」的形式上做了一點點升級。我們設定了階梯式的獎勵，使用者邀請量達到一個階梯，獲得的獎勵也會上個階梯。在學校推薦場景上，這些獎勵也是使用者努力就有可能獲得的。這裡也跟大家留一個小思考題，這種高校裂變形式是否適合職場裂變？
結構洞中心的kol
處於結構洞中心的kol，我們認為需要從以下幾個方面來去考慮：
①利益關係：流量、粉絲、成就感
②情感關係：長期、平衡
③組織關係：尋找、動員
如何找到KOL並動員他們成為你產品的佈道師？
一個穩定長期的合作關係是以互惠、互利的利益關係為基礎的。KOL需要花費更多的時間和精力去維護。
KOL本身自帶光環效應，影響深遠，會帶動很多的人使用並喜歡你的產品。在和kol合作時，先換位思考，KOL看重什麼，什麼樣的合作形式是對雙方都利好的。
你會發現，我今天講的是一個方法論，而不是實際的操作方法。當你有一個目標時，你需要去調研，去分類、去抽象成簡單模型、再通過有效的組織來達成目標。
四、結論
在尋找使用者的過程中，使用者在哪兒，你就去哪裡找。找到少量的精準使用者好過找到大量的非目標使用者。在觸達使用者時，我們要有品效合一的基本理念，儘量提高轉化率。
使用者來了之後，你得讓使用者記住你。可以嘗試「核心差異化」和「情感化」兩大方式。
當用戶喜歡上你的產品之後，你可以通過有效的分類、抽象、組織，讓使用者主動成為你的產品佈道師。
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