ToB企業「客戶案例」實操指南
客戶案例是極其重要的證據，它告訴全世界你們產品或服務有多重要、是一個多麼完美的解決方案。通過展示你的產品和服務如何滿足客戶需求並幫助客戶實現目標，配合產品的價值點宣傳、軟文等，營銷效果更佳。客戶案例對於小客戶的自營銷自服務和大客戶的pitch deck都十分重要。
客戶案例是極其重要的證據，它告訴全世界你們產品或服務有多重要、是一個多麼完美的解決方案。通過展示你的產品和服務如何滿足客戶需求並幫助客戶實現目標，配合產品的價值點宣傳、軟文等，營銷效果更佳。客戶案例對於小客戶的自營銷自服務和大客戶的pitch deck都十分重要。
企業服務領域中，做好產品市場的本質在於講好一個故事——可能是一整套產品解決方案最終能夠實現的美好願景，也可能是某個產品功能改善的具體工作場景。
在這些故事之中，客戶案例是極其重要的證據。它告訴全世界你們產品或服務有多重要、是一個多麼完美的解決方案。通過展示你的產品和服務如何滿足客戶需求並幫助客戶實現目標，配合產品的價值點宣傳、軟文等，營銷效果更佳。客戶案例對於小客戶的自營銷自服務和大客戶的pitch deck都十分重要。
企業服務為什麼需要客戶案例
在開始準備客戶案例之前，首先必須明確一個問題：你的目標客戶是誰？
無論是垂直型的企業服務產品，還是通用型的，都必須明確客戶的行業、規模、階段等。這能夠回答你的客戶案例究竟是給誰看的。客戶案例的目標是——當你的目標客戶看到這些內容，會產生這這樣的感覺：
- 你的產品或服務是與目標使用者相匹配；
- 你清楚目標使用者的痛點；
- 你知道該如何解決。
當目標使用者讀完客戶案例，必須能夠得到這些資訊，並且認為產品是有用的。
客戶案例的分類、價值、目的、應用場景、基本思路
客戶案例是作用於使用者整個生命週期，但是正如你所知道：處在不同生命週期的使用者對內容的需求是不一樣的，例如你不能給售前使用者去看幫助中心，他會一頭霧水。客戶案例主要會作用於三個階段：「認知」階段、「考慮」/「選型」階段以及「上手」/「使用」階段。
以此客戶案例也可以分為三種類型：
【認知型】：客戶在產品的認知階段，可能對於自身問題都不甚明瞭，更別提對於產品/解決方案的深入瞭解了。所以這一階段的內容需求，主要是類似於故事、乾貨等。
所以【認知型】客戶案例更傾向於是一種使用者故事，使用者關注的關鍵詞並不會包括的產品和品牌，只會關注行業、場景、角色等。【認知型】客戶案例高瞻遠矚，可讀性強。傾向於描述如何去解決一個問題。如“傳統企業如何轉型”“如何打造增長體系”“如何落地智慧零售”之類的。讀完案例，會讓使用者認識到你這個產品在這個領域/場景下有所作為，就算成功了。
【考慮型】：當客戶進入考慮、選型的階段，那麼他們已經對自身的問題有了深刻的認識，正在積極思考解決辦法。在這一階段，使用者很有可能已經聽說過你的產品，甚至已經對你的產品形成認知。所以，此階段要解決的是如何讓使用者深入理解你的產品的問題。
所以【考慮型】客戶案例傾向於將使用者場景和產品解決方案相結合，突出產品的價值和效果。要做到使用者場景和產品的貼合，內容上要有一定深度，表達上選擇使用者易於接受的語言，突出產品為了客戶做什麼。如“GrowingIO對使用者的三大價值”這種。
【上手型】：當用戶已經完成簽約，進入售後階段時，同樣需要客戶案例。簽約初期的上手，售後階段的深度使用中，使用者都會反覆問同一個問題：“你們有沒有其他客戶的案例給我們參考一下”。這一階段的客戶案例，我更願意稱之為最佳實踐。是強烈具備實操的，更偏重於真實場景和應用。
客戶案例的基本步驟
老闆總是會要求你每個月給我N篇客戶案例，而從不會提這樣做的原因、目的。如果你傻傻的做了，那麼恭喜你，要麼質量不合格、要麼數量不夠，這份工作是不可能完成的。
上一節內容明晰了客戶案例的價值，無外乎提升客戶認知/促進轉化/輔助上手使用。瞭解產品目前的階段，並規劃內容是做客戶案例的前置條件。
- 【認知型】客戶案例輔助內容營銷，提升線索數量；
- 【考慮型】客戶案例賦能銷售，同時促進轉化成單；
- 【上手型】客戶案例提升使用者活躍度，讓使用者用起來，提升續費率。
根據你的內容矩陣，確定你需要多少客戶案例，需要什麼型別的客戶案例，是生產客戶案例的前提。
第二步是建立客戶案例pipelines，並利用銷售、CSM與客戶建立聯絡。每個公司對於客戶管理管理的流程和制度不同，客戶的唯一owner也不同，可能是銷售也可能是CSM，在這裡不能一概而論。通過誰去和客戶建立聯絡不重要，重要的是找到最優質的客戶案例素材。
客戶案例的pipelines，除了客戶本身的各種屬性，最重要的是三個維度——「客戶使用度」「行業影響力」「客戶配合度」。
用圖表表示如下（原型面積大小代表客戶「行業影響力」）：
客戶使用度和行業影響力不必多說，可以通過調研，產品使用度資料分析、CSM/銷售的溝通獲得。在這裡筆者特別強調一下配合度的問題。客戶案例是需要客戶高度配合才能完成的。
這些配合包括：
- 配合完成採訪/溝通；
- 提供產品使用的相關場景和截圖；
- 確認客戶案例內容；
- 提供證言/照片/logo等。
任何環節都有可能出現問題，遲遲安排不上採訪時間、案例內容始終無法確認甚至釋出之後要求刪除的情況都發生過。
所以，客戶的配合度非常非常重要！
找到你要做哪一家客戶之後，客戶案例的生產就變得簡單了，步驟包括：
- 背景資料的收集：充分的瞭解客戶資訊，才能找到客戶案例中的亮點，作為文章的主題，這些資訊包括但不限於：第三方報道/銷售、CSM反饋/客戶資料監測等；
- 拜訪、溝通；
- 案例內容生產，客戶案例生產有很多技巧，可以單獨成文，在這裡不展開介紹；
- 授權；
- 傳播和複用。這裡的複用，不光是產出物的複用，還包括素材的複用。產出物的複用是指一個客戶案例，可能做成PPT/EDM/微信推文/長圖等多種形式以匹配不同的傳播途徑。而素材的複用是指整個客戶案例生產過程，很多內容是被放棄的。但是放棄並不代表無用，注意素材的積累，應用於市場宣傳的其他環節。比如說這個客戶案例，服務流程是一個亮點，積累了很多素材，後續可以出一個單獨關於服務的說明、頁面之類的內容。
如果你很幸運，你們公司的銷售關係做得很好，銷售/CSM對售後場景又十分熟悉，那麼你就可以通過一個PPT去收集客戶案例資訊。在這裡，筆者提供一個簡單的素材收集模板，以供參考，你所需要收集的資訊可能有這些：
2. 客戶拜訪的注意事項
客戶拜訪過程中，有許多方法和技術，這點相關內容頗多，筆者只說幾點在客戶案例過程中需要注意的事項：
你的內容也許立意高遠、語言有趣、內容豐富，但沒有人喜歡閱讀大段大段的文字。一定要學會善用內容格式元素，增強內容的可讀性，內容格式元素包括：
- 頁首頁尾；
- 圖片；
- 數字或圖示的序號；
- 粗體和斜體文字。
除了為案例研究頁面提供極好的SEO價值之外，這些格式元素還將幫助使用者快速找到案例中的關鍵資訊，並對您的業務可以為他們做些什麼留下好印象。
4. 熟練運用數字
有一些案例中，會提到他們為客戶“增加了流量”，這個時候讀者會產生疑問：這是意味著他們從100次訪問到200次訪問還是10,000次訪問次數達到20,000次？數字，能夠讓客戶案例更具說服性。但是模糊的表達方式“翻倍”“提升”等，並不能起到作用。如果有可能，儘量運用真實的資料，哪怕是一些企業對外公佈的公開資料。
當然，並非所有人都熟悉這些圖表，一定要強調他們應該注意的內容。
讀者可以看到客戶的起點以及客戶最終得到了哪些。客戶可以看到真實的結果。加上圖片可以幫助讀者準確地理解您可能為他們做些什麼，使案例研究更加有說服性。
5. 還有一些小tips
百鍊成鋼，多多練習和研究才是寫好客戶案例的關鍵！
#專欄作家#
袁林，人人都是產品經理專欄作家。分享SaaS運營和企業管理／協作／辦公的相關知識。