嚐遍天下風味，有家才是人間

無論是堪稱工藝品的西班牙火腿，接地氣的安徽枕頭饃，還是夜市裡令人垂涎欲滴的小龍蝦、燒鳳爪，美食的意義從來都不僅是果腹的滿足感，而是品嚐美味所帶來的幸福感。

10月28日，陳曉卿團隊攜力作——全新美食探索紀錄片《風味人間》正式上線騰訊視訊紀錄片頻道。片子中，導演團隊為美味費盡心思，輾轉山海湖泊。片子外，觀眾們也不再單純滿足於欣賞，更希望能親自品嚐。

作為全球零售領跑者，家樂福通過對消費者的深度洞察，將品牌的首次IP營銷交給騰訊視訊《風味人間》，緊隨節目程序，推出“風味食譜”，線下門店和線上電商及O2O平臺上架“風味食材”，打通線上線下，形成銷售閉環。

品牌IP強強聯手  1+1>2

近兩年來，IP營銷效果斐然。家樂福選擇與更具真實感和品質感的紀錄片大IP攜手，希望通過合作，進一步凸顯品牌獨有的差異化價值點，響應家樂福在全球範圍內發起的Act For Food行動，強化“有一種信任叫家樂福”的品牌形象，最終幫助品牌本身達到需求升級的營銷目的。

作為泛娛樂時代裡高品質內容的能量所在，紀錄片在幫助使用者探索世界、審視自我同時，能夠憑藉與使用者之間深度的情感連結，將使用者對紀錄片IP的信任轉化為對品牌的信任，為品牌實力背書。在推出《風味人間》之前，騰訊視訊在紀錄片領域深耕多時，為紀錄片IP商業化開發積累大量經驗，也幫助多個品牌完成了升級需求。

“風味”IP作為騰訊自制的力作，以優質內容賦能深化紀錄片營銷價值，以創新營銷模式探索品牌與紀錄片的IP共建，對紀錄片產業和視訊營銷產業帶來不少有益的啟發與借鑑。家樂福與《風味人間》的合作，使品牌調性與紀錄片內容達到高度契合，最終實現1+1>2的合作效果。

線上線下聯合  IP帶貨實力凸顯

資料顯示，騰訊視訊紀錄片頻道29歲以下使用者佔比高達70%，90後、00後逐步成為觀看紀錄片的主力人群。在紀錄片的主力人群逐漸年輕化的同時，越來越多的品牌希望藉助紀錄片打造引發年輕群體文化共鳴的趣味入口。

以往的紀錄片植入形式多為貼片植入、品牌露出等，內容與品牌往往呈現割裂狀，難免刻板生硬，讓觀眾反感。此次家樂福則選擇線上以“不打擾”的姿態，通過帶口播的片頭壓板、極具創意的中插廣告等，提醒觀眾片中的食材在“家樂福有售”。

線下門店則跟隨節目上架“風味”食材，更可以通過線下掃碼進入“風味”食譜進行線上一鍵購買，特別推出的送貨上門服務能讓消費者輕鬆get同款食材，通過節目為門店引流，在潛移默化中完成紀錄片IP信任價值轉化。

據家樂福方面統計，10月28日《風味人間》上線後，僅京東到家一家外送平臺上家樂福商品的銷量，就比前一天翻了一番，風味IP帶貨價值凸顯。

上線風味矩陣  “美味”效果更甚

除了與合作品牌聯合傳播、線下聯合體驗外，騰訊視訊更憑藉對自制IP的超強掌控力，通過IP與品牌的共建產品、共建內容、共建體驗，打通紀錄片IP營銷全鏈路，全面深化紀錄片營銷價值，與目標受眾進行精準、深度的溝通。

《風味人間》上線播出同時，騰訊視訊推出了同屬“風味”系列的美食脫口秀《風味實驗室》，每期邀請各界大咖圍坐一桌，暢聊世界各地有趣的飲食文化。如果說《風味人間》是濃郁管飽的主食，那《風味實驗室》可謂清爽開胃的小菜。二者一同“品嚐”，食用效果更佳。

此外，以“風味”IP作為核心紐帶，家樂福、萬達廣場、胡姬花花生油、東風雪鐵龍、康師傅、匠心營造啤酒這些參與“風味美食聯盟”的品牌之間也展開了多元化的合作，通過內容植入、衍生定製、場景授權等多種形式共建IP，實現品牌聯動與資源打通，完成IP授權單體傳播向多維傳播的升級。

截至目前，騰訊視訊《風味人間》前六集播放量已經超6.2億次，豆瓣評分高達9.3，兩個平臺累計評論多達6.04萬條。《風味人間》的衍生小遊戲《風味小館》上線僅兩週，也收穫了146萬的頁面瀏覽，全網上下掀起一陣“風味熱潮”。

因為題材屬性特殊，以及內容領域更加垂直細分，紀錄片IP擁有與生俱來的營銷優勢。隨著近兩年資本的大量投入，紀錄片IP商業價值開發的勢頭也愈發迅猛。對於品牌而言，紀錄片IP的選擇至關重要。要想將植入變成精準且深入的營銷，不僅需要觀眾與消費者群體高度重合，也要同時滿足社交媒介傳播屬性和植入形式不落俗套。

2019年年底，《風味2》也將上線和觀眾見面。不難預測，兼具真實感和品質感的紀錄片IP商業價值未來將繼續被深挖，吸引更多品牌與之產生聯動，最終碰撞出更多精彩火花。