醫藥O2O變局: 陣亡潮後 網際網路巨頭們鏖戰“最後一公里”
11月28日，叮噹快藥宣佈在原有“28分鐘送藥上門”的快藥業務基礎上，推出“快醫”新業務，旨在通過打通網際網路醫院、診所、藥房，構建“醫+檢+藥”的健康新服務模式，實現“1分鐘找到醫生、28分鐘送藥上門、28分鐘醫護到家”。在叮噹快藥創始人兼董事長楊文龍看來，這也是在加強叮噹快藥作為醫藥O2O企業的護城河。
實際上，醫藥O2O歷經2015年以來的“寒冬”後，部分企業已經倒在前行的路上。據不完全統計，2015年高峰期有13家公司或藥店開展涉及醫藥O2O的專案，但是目前已有7家停止運營，送藥服務的“低頻次”、“高成本”、“最後一公里”等成為生存的主要難題。
為此，包括叮噹快藥在內的網際網路醫藥企業都在做著各自的“加法”，或做外延服務，或者加強“最後一公里”的戰鬥。早在2016年，京東到家與眾包物流平臺“達達”合併後，就已經開始了醫藥配送的佈局；在2018年10月底，阿里健康聯手餓了麼、蜂鳥開始推24小時送藥服務。
對此佈局，阿里健康執行董事、醫藥事業部總經理汪強向21世紀經濟報道記者分析稱：“醫藥O2O是一個低頻但剛需的生意，阿里健康通過大量的市場調研發現，雖然目前市場上有40多萬家線下藥房，但是能滿足使用者24小時用藥需求的藥房很少。未來，阿里健康會在全國30多個重點城市佈局醫藥O2O業務。”
巨頭與具有醫藥背景的垂直電商的加入，讓醫藥O2O這個領域變得異常熱鬧，競爭程度亦可想而知。不過，對此，楊文龍在回覆21世紀經濟報道記者時顯得很淡定：“其實我們歡迎電商巨頭參與進來，這樣可以共同教育消費者，促使更多消費者從線下傳統藥店購藥轉變為線上購藥，雖然在競爭中我們沒有大流量，但專業的服務是我們的核心競爭力。”
醫藥O2O市場洗牌
醫藥O2O的巨大市場份額有著巨大的吸引力。
網際網路醫藥行業“老兵”、原京東到家健康業務負責人邵清在一次行業會議上向21世紀經濟報道記者分析說，醫藥O2O在一定程度上解決了醫藥行業原有B2C模式的三個痛點：時效性痛點、監管的痛點和企業內部渠道衝突的痛點。快方送藥創始人高越也向21世紀經濟報道記者指出，隨著藥店新商業的崛起，未來藥店零售市場格局也將發生改變，藥店、藥品供應都將重構，醫藥O2O有望助力藥店拿下6000億市場。
為此，各企業也都在進行積極探索。在行業內，阿里健康是較早探索醫藥O2O發展的網際網路企業之一，但在早期屢屢碰壁。2011年6月，天貓試水醫藥業務，僅運營18天，便被浙江省藥監局約談整改。2012年2月1日，天貓再次調整醫藥業務上線，8天后，再度暫停服務。2012年2月28日，天貓醫藥館正式上線，然而僅提供藥品資訊展示。
2014年和2015年，醫藥O2O商業開始爆發，眾多醫藥O2O平臺如藥給力、藥快好、快方送藥、叮噹送藥等如雨後春筍般冒頭，同時醫藥O2O也被資本市場看好，不少的平臺相繼獲得市場融資。
2014年11月底，藥給力獲得數百萬元天使輪融資，2015年6月獲數千萬A輪融資；2015年，快方送藥A輪、B輪共獲得2.5億元融資，在2017年4月獲得C輪步長製藥的6000萬元融資；2015年6月，叮噹快藥獲得5000萬元投資，2016年12月獲得A輪融資3億元。
但是並不是所有的醫藥O2O的專案都走到了最後。據不完全統計，2014至2015年間有13家公司或藥店開展涉及醫藥O2O的專案，但是目前已有7家停止運營，尤其是在2016年多家醫藥O2O專案宣佈終止。2016年6月，藥快好釋出公告稱，正式停止北京地區電商送藥業務，而在同年5月19日，藥給力當時的市場總監連佳星在其個人微信公眾號上髮長文宣佈，藥給力1小時送藥的業務暫停，藥給力團隊面臨解散。
對於藥給力們的“不給力”，北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員、中國百貨商業協會電商委員會副會長、O2O聯盟理事長馬旗戟向21世紀經濟報道記者分析稱，主要是因為藥給力未能將自身轉變為一個服務商的角色，而是簡單地為“銷售而銷售”。
江蘇百佳惠蘇禾大藥房董事長徐鬱平則認為，“藥給力”只是單純的快遞角色扮演，而未真正地起到醫藥O2O的作用。“單純的送藥APP只是在解決送藥問題，缺乏應用場景，也未能挖掘出使用者更深層次的需求。”
與此同時，醫藥O2O發展的另一個重要問題是，送藥屬於低頻次消費且送藥時間較長，這在業內已經達成共識。
以北京為例，據不完全統計，北京零售藥店總數約5000家，其中至少有97家中、大型零售藥店可以使用醫保卡買藥。相關調查顯示，北京每家零售藥店平均服務人數在2500—3500人之間、服務面積在2—3平方公里之間。北京大部分割槽域患者買藥可以做到步行10分鐘以內，但目前多數送藥O2O的時間為1個小時，遠超自己外出購買耗費的時間部分。
在中國電子商務研究中心分析師陳禮騰看來，眾多平臺同質化嚴重，醫藥O2O市場前期採用燒錢換市場策略，導致陷入補貼與虧損的惡性迴圈。同時由於平臺難以找到持續盈利的業務，導致眾多醫藥O2O平臺紛紛倒下。
打通最後一公里
不過，雖然屢次受挫，但阿里健康仍看好醫藥O2O的發展方向，一直未曾放棄。彼時，時任阿里健康CEO王磊向21世紀經濟報道記者表示，越是市場出問題越是一個好的機會到來。
在2016年5月，阿里健康成功聯合甘肅德生堂、江蘇百佳惠蘇禾、新疆百草堂等65家連鎖藥店，成立“中國醫藥O2O先鋒聯盟”。近期，阿里健康還希望通過投資入股漱玉平民、華人健康、貴州一樹等區域連鎖藥房，打通新零售全鏈路。
在最後一公里配送方面，阿里健康也是頻頻發力，繼今年8月阿里健康在杭州推出白天30分鐘、夜間1小時送達的7×24小時全天候“急送藥”服務後，阿里健康又與餓了麼蜂鳥聯手，在雙十一之際升級北京、廣州、深圳、重慶、成都等20多個城市、數千家線下藥店的藥品配送能力，其中北京、廣州、深圳將延續杭州7×24小時的全天候“急送藥”服務。
京東則依靠京東到家進行醫藥O2O佈局，據瞭解，在2015年，京東到家就已經涉足醫藥健康領域，2016年4月，京東到家與眾包物流平臺“達達”合併後，藉助達達的眾包配送模式，開始開展醫藥物流的佈局。京東到家雖然已與京東集團剝離，但是京東集團仍持有達達-京東到家47.75%的股份。達達-京東到家CTO楊駿稱，達達是京東物流網路佈局的重要組成部分，其商業模式是對傳統物流最後一公里配送的多元化補充。
據京東到家醫藥健康負責人李志棠介紹，快消品要以提高消費者購買頻次為方向，而醫藥流通的核心點在於使用者體驗和商品質量，準時、隱私、安全是其重點。目前，京東到家已在北京、天津、上海等城市開通24小時送藥服務，其中90%的訂單能夠實現30分鐘送達。
而快方送藥和叮噹快藥則紛紛選擇轉型做自建藥店，因為叮噹快藥在與第三方藥店的磨合過程中發現，它們很難解決夜間用藥的使用者需求，而且商品結構未按照使用者需求配置。快方送藥也發現，合作藥店的配送能力有限，每天極限送單量為500單左右，不能滿足市場需求，而自建倉儲型藥店後，可以承受每天2000單左右的送單量，自營也可以獲得全額的利潤。
楊文龍接受21世紀經濟報道記者採訪時表示：“現在有很多是平臺、終端和配送三家企業合作的模式，但是在實際運營中，這三方存在很多交叉問題難以解決，像如何統一觀念和一致行動，所以我們選擇一體化，完成快速配送。”
不過，也有一位業內人士向21世紀經濟報道記者表示，用自建物流的方式去做醫藥O2O可能會滿足使用者極致的體驗，但隨之而來的履約成本卻不是這個業務閉環能夠承受的。
“醫藥電商較大的市場份額吸引京東、阿里等擁有強大物流體系的巨頭加入以期分得一杯羹。相對於垂直電商而言，大平臺具備更好的品牌背書、更優質高效的物流配送體系及更完善的供應鏈，因此醫藥垂直電商要想突出重圍，及早建立行業品牌形象至關重要。” 陳禮騰向21世紀經濟報道記者指出。
構建“醫+檢+藥”閉環
跳出醫藥O2O單純送藥模式，打造完整閉合的產業鏈似乎也成為了重要的發展方向。南方醫藥經濟研究所曾指出，只有將醫藥電商納入到網際網路醫療體系中，醫藥電商才可能快速發展，只有“網際網路+醫療+醫藥”，行業才能形成安全有效的電商閉環。
陳禮騰指出，醫藥電商的概念逐步擴大化，衍生出醫藥營銷、醫藥O2O、藥材交易、藥事服務等一系列以藥品為核心的新服務。在此基礎上，通過藥房+診所，實現醫療場景的閉環，構建了“醫+檢+藥”的健康新服務模式，該模式相較於傳統線上購藥具有更高的使用者粘性，更具行業競爭力。
在此方面，阿里健康亦早有佈局。2015年4月，阿里健康與華康移動醫療達成戰略合作，為使用者提供遠端醫生提問、預約掛號等服務；2016年3月，阿里健康增資華潤萬東，佈局網際網路醫學影像，而這次增資，其實是在2015年，阿里健康與江蘇魚躍科技制訂的戰略合作框架協議下的進一步行動。
楊文龍也意識到，僅是送藥並不能解決家庭用藥全部問題，於是很快組建了快醫、快檢團隊。今年6月，叮噹快藥與騰訊企鵝醫生、醫聯展開深度合作，使用者可共享來自醫聯50萬認證醫生資源，線上進行問診。另外，叮噹快藥還將在年底前推出慢病管理及醫護到家檢測業務。
“醫藥不是簡單的商品服務，它關乎使用者的健康，醫療和藥品相結合可以完善我們的產業生態，同時也是使用者的需求。”楊文龍對21世紀經濟報道記者說道。
而且處方藥也一直被業界普遍認為是醫藥O2O的重要盈利點，隨著今年4月28日國務院《關於促進“網際網路+醫療健康”發展的意見》的出臺，醫藥O2O又看到了希望。《意見》提到：“可在線上開具常見病、慢性病處方，經藥師稽核後，醫療機構、藥品經營企業可委託符合條件的第三方機構配送”。
這意味著，醫藥O2O不再侷限於非處方藥，售藥品種被放開，但實際上，處方藥走進藥店、走進醫藥O2O平臺還面臨著諸多問題，依然有很長的路需要走。（編輯：張偉賢）