內外勾結、利益輸送、以權謀私，市值曾破萬億的傳統龍頭，如何守住電商業務最後的尊嚴？
投中網（https://www.chinaventure.com.cn） 報道：茅臺未來最大的敵人，依舊只有自己。
飽受詬病的茅臺電商經歷了上線以來最大的一次人事震盪。
11月19日，茅臺官方釋出訊息稱，集團黨委委派陳華任電商公司工作組組長，全面負責電商公司工作，原負責電商公司的聶永董事長職務被撤銷，同時被免去其黨支部書記職務。
對於撤職原因，茅臺稱，“長期以來，電商公司存在違紀違規甚至違法問題，員工內外勾結、利益輸送、以權謀私、關聯交易、洩露商業資訊等問題普遍大量存在，但管理層對此熟視無睹。”
值得注意的是，同一天，貴州茅臺酒銷售有限公司也對外宣佈換帥，由王曉維擔任公司董事、董事長及法定代表人。據此前公告，原黨委書記、董事長王崇琳已在11月12日調離茅臺，出任貴州省交通建設集團黨委委員、副總經理。
可見，茅臺試圖用電商及銷售業務的高層“大換血”來守住雲商最後的尊嚴。
茅臺雲商平臺的處境一直很尷尬。
但茅臺建立雲商的初衷卻簡單而直接：一是防假酒，二是防“黃牛”。這是茅臺流通多年以來面對的兩個“老大難”問題。
“假酒倒是沒有買過，不過遇到過朋友送給我的茅臺後來被鑑定出來是高仿的茅臺酒。”酒齡超過20年的消費者楊先生說道，“現在茅臺的價格太貴了，而且造假技術確實讓人防不勝防。”
對於個人買酒的經歷，他說起便滿是無奈，“從前我都是趁孩子去貴州出差的時候，讓他幫忙帶一些回來。後來，我自己學會上網，開始在京東上買。但是出了京東賣的茅臺遭遇掉包的事件之後，我就不再到網上買酒了。”
“聽說茅臺開通的那個官網能搶，不過我沒搶到過。”
投中網進入茅臺雲商頁面發現，根據購買規則，此類產品採用“需求登記”的方式購買。由此，茅臺雲商只負責將使用者的登記需求推送給服務網點，至於是否提供服務、實際成交價多少，均由茅臺經銷網點自行決定。
也就是說，經銷商依舊是茅臺的經銷體系中最強勢的一方。
“茅臺和五糧液高階產能都供應不足，但是五糧液經銷商體制是大經銷商制，大經銷商資金壓力大，同時公司隨高階酒銷售大量系列酒，而茅臺主要為小經銷商制，任務輕，在漲價時惜售。”廣發證券分析師解釋道。
兩種經營模式不同導致茅臺的終端和一批價上漲幅度遠遠高於五糧液，並在2008年以後超越五糧液成為價格主導者。
因此，很多人認為，時至今日，茅臺酒大多都囤在經銷商手中。“商家嘛！都是為了多賺錢。”楊先生說。
茅臺酒省級代理商張先生卻認為這樣的指控有些冤枉。“囤積肯定是有，但未流入市場絕對是片面之詞。沒有消耗，沒有流入市場，市場氛圍怎麼起得來呢？”
據廣發證券對經銷商的調研，茅臺一批價格由2016年初840元上調至目前的1450元，漲幅73%；52度五糧液一批價從2016年初620元上調至目前830元，漲幅34%；國窖1573的一批價格從2016年初580元提至680元左右，漲幅17%。
可見，茅臺在經銷商處定價的漲幅遠遠高於同類產品。但據Wind資料，2015年至今，茅臺出廠價格始終為819元/瓶。
“鑑於茅臺酒終端價格和一批價格走高為經銷商提供了充足利潤空間，且歷史上出廠價往往隨著終端價提升而提升，未來三年茅臺酒供給偏緊或將成為常態。”廣發證券分析師稱。
張先生也這樣認為，畢竟商人往往會優先向利益的一側傾斜。
他說道，“這兩年茅臺行情節節攀升，商家想賺取更多合法的利潤，想囤點貨也是人之常情。”同時，在他看來，囤貨也彰顯了一個成功的茅臺經銷商對於市場風險的評估、把控能力，甚至可以說是一種魄力。
“富貴險中求嘛。”
弱勢的“黃牛”
“亂象叢生。”連鎖菸酒商行老闆吳女士對茅臺經銷商體系如是評價。
從事白酒銷售長達10年的她說，“賣茅臺完全是沒有辦法。因為顧客都要茅臺，你沒有茅臺，那這個客戶可能就流失了。”
這就是投資機構眼中茅臺的“壟斷價值”。廣發證券分析師在採訪中提到，根據巴菲特護城河理論，一個真正偉大的公司必須要有“持久的護城河”來保護投資的可觀回報，而護城河最主要的形式是壟斷，壟斷是暴利的最好來源。
“對於消費品而言，品牌壟斷和文化壟斷是形成消費品無形資產護城河的重要因素，也是最能佔據消費者的心智的因素。”他這樣解釋中國的“茅臺現象”。
毋庸置疑的是，國內的高階白酒目前處於寡頭壟斷格局。在廣發證券分析師看來，歷史文化沉澱和品牌形象形成的高階品牌力是目前寡頭壟斷格局在未來不會被輕易改變的重要原因。
沒有茅臺代理權，吳女士的商鋪只是茅臺經銷體系中最微不足道的一環。
“茅臺拿過來的價格就是行情價，你說怎麼賺錢？有時候甚至還要貼錢做客戶，目的還不是為了客戶買茅臺的時候，能帶點別的酒。”
對於進貨渠道，吳女士表示不以為然，“行內流通啊，可以問同行調貨。”
同時，若顧客提出需要有年份的老茅臺，以吳女士為代表的小商鋪老闆會想辦法打入回收市場。“2018年的整件茅臺很難調得到，大部分都是散瓶。現在市場上2017年的原件茅臺比2018年的還好弄得到。我猜想可能是去年囤貨的經銷商流出來的。”她介紹道。
而對於此類有收藏或鑑賞需求的顧客來說，價格從來都不會成為交易過程中的敏感因素。
“存在即合理。”茅臺酒省級代理商張先生將茅臺看似瘋狂的供求關係如是歸因。
畢竟，寡頭壟斷格局已讓茅臺擁有強有力的定價權和業績確定性。
而在任何一個行業，一旦定價權掌握在寡頭壟斷的少數企業手裡，其都有理由保證自身利潤率的不斷提升，並充分享受通脹紅利和消費升級帶來的無限紅利。
“馬太效應明顯，強者恆強。”廣發證券分析師總結道。
寫在最後
茅臺創造過一次又一次的A股神話。
2018年1月，貴州茅臺股價創下歷史新高799.06元，逼近800元關口。與此同時，市值突破萬億大關。
然而，2018年10月29日，茅臺跌停開盤引發了極大的關注。其實論跌幅，本輪茅臺從最高803元到10月30日最低的509元，跌幅也只有26.6%。10月30日當天茅臺股票成交額高達106億是歷史新高，承接的資金很多。至11月1日，已經企穩反彈上到580元了，抄底資金的收益亦比較可觀。
廣發證券分析師稱，未來白酒行業將進入低速增長時期，但高階白酒寡頭壟斷格局很難改變，且茅臺等龍頭佔整個白酒行業集中度將不斷提高。同時，由於未來高階酒進入新一輪漲價週期，茅臺的盈利能力有望進一步提升。
“高淨值人群增加將使整體高階白酒需求實現10%-15%的複合增速，疊加投資拉動和投資屬性增速預計更高。”他說道。
這樣看來，茅臺未來最大的敵人，依舊只有自己。
（編輯：王滿華）