【百度篇】15個百度推廣經典問題集錦-百度資訊流、SEM、品專、資料監測與百度指數
宋星的“資料驅動營銷與運營”的知識星球，第4期精華問答彙總——百度篇來了。本期彙總整理大家最關心的百度五個方面的問題，包括：百度資訊流、百度品專、百度SEM、百度指數和資料監測方面等15個優質問答，部分問題的答案較長，但還是忍不住整理上來與大家分享！
一、百度資訊流
Q1：【常見問題】賬戶無展現
宋老師您好，想請教您一下，影響百度資訊流展現的原因都有哪些，為什麼一到季度末的展現非常不穩定呢？尤其很多OCPC計劃無法展現。盼復，非常感謝。
回答 ：好問題。影響展現有多種原因，如下：考慮到季末，我認為大家都搶量，加劇了我下面所寫的這些原因。
1.競價條件設定的太狹窄 所有的資訊流或者news feeds廣告，都是人群定向的廣告。我估計一般人不會選擇通投。因此，你必須記住一個鐵律：高質量的人群與大規模的推廣是矛盾的。人群質量越高，推廣的規模越小。反之，推廣的規模越大，人群的質量必然會下降。所以，競價條件設定的越嚴格，人群的規模就會越小，適合的人出現的概率很低，錢花不出去。解決這個辦法，涉及到一個簡單的投放策略。資訊流廣告投放初期暫時不要對人群做太多條件限制，如果是大眾型別的商品，甚至可以通投。投放價格也應該高一些。之後再逐步根據投放的結果報告調整人群和出價。除了資訊流、news feeds廣告，其他所有人群定向的廣告投放，也都遵循這個方法。
2.出價太謹慎 出價太低，肯定也無法保證能夠有足夠的展示機會。畢竟是競價廣告。可是，你會問我，多高算高？出價同樣是要遵循一定的策略。在投放的初期，應該足夠高，高到你的廣告能夠獲得足夠多的展示。這段時間的CPM一定是很貴的。但，高CPM和廣告展示的機會二選一，我選後者。因為你其實別無選擇。為什麼初期高，中後期反而可以慢慢降下來呢？正好是我們要講的下一個原因。
3.質量分差 質量分，又叫質量度，跟付費搜尋的那個質量度的意思是一樣的。所有不按照CPD或者CPM進行收費的廣告，一定都有質量度的要求。因為，按照CPC或者CPA廣告收費，必然要求這個廣告要能夠獲得媒體受眾的點選或者更深入的參與，媒體才能掙到錢。你的廣告出價一百萬一個點選，媒體很高興，但是放了一天，沒有一個人點選，媒體白白浪費了一整天的廣告位。媒體是不會開心的。所以，就算你的廣告出價高，可是沒有人點，媒體也不會給你更多的展現機會，甚至沒有展現機會。為了衡量有沒有人點，媒體給了廣告一個衡量指標，就叫質量分。很多朋友問，宋老師，什麼最影響質量分。其實，特別簡單，所有別的因素都不重要，唯有你的廣告有沒有被人點，最重要。
為啥初期投放SEM的時候，我都建議要出高價衝排名？就是因為你排在前面，被人點的機會多，自然質量分能上去，你的出價才能有機會下來。
但是，你一開始摳摳縮縮，不捨得出錢，反而質量分上不去，反而之後得多出錢。
當然，還有一個特別影響點選率的，就是你的廣告創意——文案和圖片等。這個當然也直接影響質量得分。
對於資訊流廣告，沒有所謂排名的問題，如果排除售賣的商品或者推廣的物件本身品質的影響，那麼最最重要的就是創意了。創意好，點的人多，質量分高，就算出價不是很高，你也有展現機會。
4.oCPC限制 另外一個問題是oCPC限制問題。關於oCPC怎麼玩，我在另外一篇文章已經講了很多，大家點選這篇文章：oCPC效果到底怎麼樣，不搞清楚的話還是別玩資訊流廣告了（連結：oCPC效果到底怎麼樣，不搞清楚的話還是別玩資訊流廣告了 | 網站分析在中國——從基礎到前沿）。你的出價高，創意也好，質量分也不錯，為什麼錢還是花不出去。一個重要的可能性，是oCPC的調優不理想。oCPC這種方式，其實是要看你的投放轉化的，即流量到了你的落地頁上之後發生的轉化。前面都做的很好，但是人群到了你的落地頁上不轉化，那麼oCPC總是進入不了優化狀態，資訊流媒體就會認為你的廣告存在什麼問題，這種情況下會降低你的廣告的展示，避免大量無謂消耗你的廣告費。這種情況，你要做兩個事情：（1） 是否你在落地頁上加的資訊流廣告的oCPC（或者oCPA之類是一回事）程式碼存在問題，導致轉化行為不能正確被監測到。（2）你的落地頁需要優化，要做好引導，要能夠讓人群產生興趣，然後大家才能樂意點選你的轉化按鈕。
這一塊沒有捷徑，得要不斷做資料分析和測試。
5.媒體原因 有錢，出高價，照樣沒有展示。這樣的情況並不一定完全是自己的問題。媒體難道不會出錯？大家也不用認為媒體都像法官一樣公正無私，畢竟是商業社會，更何況媒體自己也可能在管理上存在漏洞。媒體可能出現的問題包括如下幾個：（1）媒體的廣告資源其實已經枯竭了。畢竟，再大的媒體，流量資源也是有限的。地球人雖多，但是也有極限不是？（2） 媒體的資源優先順序原則發揮了作用。一般而言，媒體往往優先供給GD（Guaranteed Delivery）廣告，就是合約廣告，實現簽訂的保量合同的這種廣告。然後還有其他的PD廣告等，然後才是CPM，最後才是CPC，最最後才是CPA。你的廣告是競價的、後幾種的，等級低，可能不能有足夠的機會獲得展示。（3） 媒體就是出錯了，單純的出錯了。理論上不應該，但我真的遇到過。那時候你心裡會有百匹神獸跑過。
對於這些情況，如果你預算無敵，ROI又沒有底限，那乾脆就跑合約吧。否則，要麼跟媒體“交涉”要麼自求多福。
Q2：【常見問題】成本飆升
商標註冊，公司註冊業務，做百度資訊流，全國推廣，從今年3月開始每月中都會成本突然飆升，優化意圖詞，落地頁，物料都沒有用。基本每月成本環比上月增長15-20%。百度排查賬戶說沒問題。請問宋老師這種狀態正常嗎？哪裡還有優化空間？非常感謝！
回答： 上漲基本上是年年漲，但是每個月這麼有規律的漲我認為是有問題的！當然，我認為百度排查賬戶應該查不出來什麼。這個還是得自己動手解決。
具體的情況我不太容易幫您判斷，但是如果是我，會做如下事情：1. 細分主要的投放詞，檢視每個詞從3月份開始到之後的成本增長情況、排名情況、質量度。2. 鳳巢和指數，看主要核心詞的競爭情況。3. 跟同行業去打聽，是不是有類似現象。4. 用GA或者百度統計檢視，流量的質量和成分是否發生了顯著的變化，尤其是是否存在較多的無效流量。總之，這種狀態不正常，與其說是要找到優化空間，不如說是找到不正常的原因是什麼。
二、百度品專
Q3：【投放策略】百度品專
宋老師關於是否做百度品專我這邊有幾個問題請教問題 我們是一個B2C商城，一直在百度投放百度品牌廣告，目前ROI還是能達到1:10左右，目前我們沒有任何一個付費渠道能達到如此高的ROI，所以對於2018年是否投放品專給了老闆一個很肯定的答覆。但是老闆反過來問了我幾個問題：
1.搜尋我們品牌詞的使用者，本來就是要來找我們，為什麼我們還要給錢投我們自己的品牌詞，我從強化品牌形象，增強信賴感和好感，防止競品這些方便進行了解釋，但是…無法說服老闆。
2.老闆又找了一些垂直電商進行對比，發現他們都沒做，貝貝網，聚美都比我們有錢，我從價效比來說也無法說服他，然後叫我們做調研，我應該怎麼來做呢？
回答： 百度的品牌專區，很多人認為，收費是不合理的。你的老闆的這個思考是很對的，品牌專區剛出來的時候業界也是一片譁然，覺得這不是搶錢嗎。但是人家是百度。你不投放，人家搜你的品牌的時候，看到的是競品品牌在你的前面。但如果，你不投放品牌專區，你還是排在前面，那幹嘛還要投品牌專區。品牌專區就是保護費。不需要保護，那幹嘛要交保護費。其次，百度品牌專區帶來的效果，不僅僅是搜尋引擎部門工作的結果，本質上是這個公司市場部門甚至全員努力帶來的品牌影響力的結果。因此，它的ROI計算無論是1：10，還是1：100，都不太能真正客觀衡量的這個渠道的價值和產出，因為本質上，這個渠道不應該花錢，而收入又不是某一個單一部門帶來的。我的建議是，告訴老闆如果不投放可能產生的風險，而不是它能帶來的高ROI因為我覺得你的老闆已經悟到了品牌專區做的這個局，所以他才表現出這種想法。不過，如果是我，我還是會投放品牌專區。萬一有人競價我的品牌怎麼辦呢？如果不是特別貴，還是投吧。特別貴，就跟百度講講價。 如果有品牌商標，百度搜品牌詞如果有競品，是侵權行為，可以投訴，如果品牌深入人心，或者直接網址輸入帶來客戶，這部分建議在細化分析一下，其實可以不投品專，轉投品牌關鍵詞＋品牌百意或者品牌類dsp，我個人認為看你們公司的發展戰略，比如京東，需要這種強勢老大地位，他就需要投，你們投放側重投入產出，單純從搜尋角度，品專價效比不高 我覺得除了競品問題還有一個點，使用者主動搜了你的品牌能說明他對你的品牌感興趣，他有可能屬於決策階段的對比階段，而展示了品專廣告可以讓對你感興趣的使用者加深品牌印象和好感度。如果你沒投品專但是使用者想要對比的競品投了品專，那你的品牌印象肯定不如競品了;而如果你們和競品都沒投，那你就失去了從品牌印象這個層面領先他的機會
Q4：【行業資訊】品專價格
宋老師，我想問一下百度品牌專區我想用點選成本緯度對比一下相應關鍵詞的搜尋cpc，能問一下一般企業的品專cpc合算出來大概多少錢嗎？就是品專的費用/品專點選量。能有大概範圍嗎？b2b企業的。
回答：
1.價格區別會比較大。一般假設15萬一個月的品專，一天的點選量可能100-2000個。區別就是二十倍。CPC大概就是2.5塊到50塊。
2.最終成本多少，還是取決於你們的品牌知名度的高低。知名度高，流量大，雖然月費會變貴，但是cpc單價就降下來了。
三、百度SEM
Q5：【投放策略】多賬戶
提問： 您好，宋老師。請問多品牌網站(2個）的百度競價推廣策略是什麼？要注意什麼呢?
回答： 多品牌網站的推廣，多品牌如果正好是投放相同的關鍵詞。最好開多個賬戶。多個賬戶怎麼開，你們的代理商有辦法。注意百度不樂意你開多個賬戶，所以要用不同的主體。
Q6：【投放策略】醫美行業
提問： 宋老師，您好。關於醫美類診所的流量獲取和KPI的設定，您有什麼好的建議嗎？在百度的營銷上被限制了諸多的關鍵詞黑名單，怎樣才能最大發揮百度等搜尋競價的價值呢？
回答： 這已經是非常成熟的行業了。之前我在百度的時候，某個北京非常有名的醫美企業也是我的客戶。 流量獲取的策略，是SEM和資訊流為主，但是毫無疑問，現在媒體對醫療類的政策限制都很嚴格，所以，在渠道政策範圍內可投放的，應該都儘量投放。因此，策略上跟過去沒有特別大的區別。
1 .KPI設定一般是圍繞leads，就是諮詢和有效諮詢構建的。往前走，是流量點選諮詢按鈕或啟用留言框等行為；往後走，則是實際的諮詢之後的銷轉。
2.發揮百度搜索競價的價值這一塊，我傾向於在做好傳統競價的同時，要考慮兩個增量因素了。其一，是考慮一定的品牌投放，輔助搜尋引擎的收網；其二，是落地頁的優化+網站的優化，能夠顯著提升整體的sem的表現。至於賬戶的設定上，已經非常成熟的領域了，除非你們的賬戶是很沒有經驗的人做的，否則優化空間可能不是很大了。
Q7：【常見問題】高價無展現
提問： 老師好，最近我們領導特別重視百度競價廣告，希望無論他什麼時候搜尋，我們的廣告都在第一位，我已經使用了首位出價策略，並且出價也給了平均點選價格三倍，但是領導還是搜不到廣告，他能收到其他同行的廣告，覺得我的工作沒做到位，我該怎麼去優化呢？或者怎麼跟領導解釋，已經讓他清楚cookies了，但是他說客戶不會每次都清楚這個再來搜。
回答： 你先用百度後臺的推廣實況工具檢視下排名情況，看看是否排第一。一般就是以後臺排名去溝通就可以，相對客觀一些。 百度是個性化展現的，特別是手百，是基於使用者行為，如果經常搜尋只有展現，卻沒有點選，會降低展現機率。另外檢視下ip是否被否定了。 我有朋友是多賬戶一起推一類網站，實際操作過程中，會發現每個賬戶都有可能排第一，只是機率不太一樣。百度後臺的資料報告中，裡面有一個維度分析報告，子報告中有一個左側/上方排名分析，會告訴你每個關鍵詞在首頁左側不同排名展現的次數。
1、排查原因。是市場問題？投放問題？頁面轉化的問題？客服的問題？排查問題的時候別太相信層級的經驗、每個原因要找到說服自己的證據。
2、做一個套表(關鍵詞、計劃、時間、地域、裝置、客服轉化率、產品線)增加對整體賬戶的把控。資料分析先巨集觀再細分。
3、頁面熱圖分析做頁面轉化調整。
總之:如果繼續賬戶以排名為主要kpi、成本很大可能越來越高。然後就是個迴圈。畢竟運營你是專業的、按照你想法來走。
Q8：【常見問題】人群投放
提問：宋老師你好，我是做百度競價的，男婦科，我想請問下搜尋推廣中的人群投放效果如何，身邊沒有做過這一塊的，能麻煩宋老師給解答一下嗎？非常感謝
回答： 很一般。實在是缺量了，再試試。ROI不高
Q9：【常見問題】異常流量
提問：宋老師，我們手工活行業做sem，好多訪問來源是百度優選和百度匯川，還有一部分外部連結。針對這些來源，我如何優化呢？
回答： 剛剛確定，百度如果你不跟他們的客服人員投訴，百度搜索流量自動包含匯川等。所以可以跟百度溝通，要求他們停止這些流量。
Q10：【常見問題】SEM報告撰寫
提問：老師好，我做sem大概五年左右，目前剛入職一家公司，具體行業就不說了，我是sem部門leader，每週一要統計部門所有資料發郵件給領導，也就是所謂的週報。
週報內容大致是：
1.上週整體資料的彙總，列出整體，競價，品專三部分報表及環比
2.本行業最近一段時間的整體走勢。設計到日常的優化，比如轉化高的提提價，效果差的降降價等都未寫，目前是公司淡季，都是小量在跑。也沒有過多的優化
領導回覆我：你的週報只是單純記錄你上週的資料了嗎？你知道我要看什麼嗎？ 請問宋老師，sem週報要如何寫才能讓領導滿意，或者說做了五年sem，對於他們來說，應該要傳送什麼樣的週報。迷茫！
回答： 這個問題是一個很好的問題。 首先我認為SEM的週報是很重要的，這個報告意味著較為細緻的對需要密集運營的流量渠道的管理的總結。我想特別提醒的一點是，所有的報告都要反映目標，反映策略，反映思想，反映執行狀況和在這些策略、思想、執行之下的結果。資料是為了說明這三點而存在，但不能脫離這三點而存在。
因此，如果我是一個負責人，我希望看到的SEM的週報應該體現如下幾點：
1.上個周你的SEM目標是什麼，為了實現這個目標，你的策略是什麼，以及為了實現這個策略，你的方法是什麼。舉一個例子：比如，你上週的SEM的目的是為了在不大幅度降低ROI的情況下，增加收入。那麼，你的策略是什麼？——顯然，是要在擴大流量的基礎上，保持較為穩定的轉化率甚至提高轉化率。那麼對應的方法是什麼？有兩種方法可以選擇，第一是在流量端（投放上）提升創意水平以及優化更為合理的排名，讓高質量的人群能夠擴大；另外一種方法則是擴大流量，同時提升著陸頁和網站的轉化水平。那麼執行如何呢？報告中繼續體現——你做了什麼，資料反映出來你做的這些事情是否有效。等等。 如果你這麼撰寫報告，那絕對是非常牛的。
2. 報告本身要會講故事。事情還是那些事情，但是按照上面的邏輯寫，故事性就強。而且沒有必要總是寫好的，也要寫你失敗的嘗試。畢竟營銷是一個嘗試過程，實踐性很強，沒有永遠都做的對的道理。但是失敗的事情，可以正面的寫出來，寫你的思考，寫你在失敗過程中發現的更可行的機會。
3. 資料是說明、證明你的這些思想的，以及把其他比較重要的事情說清楚。羅列所有的資料不是報告，只能算是一個流水賬。
我相信，稍微這麼要求一下自己，加以練習，你的報告，不，你的整個工作的思想，都會得到質的提高。
四、資料監測
Q11：【百度統計】設定虛擬頁面
提問：百度統計如何設定虛擬頁面？看百度文件很少資料，有沒有相關資料可以學習部署？
回答： 您說的虛擬頁面指的是沒有url的頁面吧，比如彈窗之類的？針對這型別的pv統計您可以使travkpageview，具體為：_hmt.push([‘trackPageview’,‘/profile/update’])在對話方塊裡更新完資訊可以這樣發個pv，記錄為ofollow,noindex"> http:// xxx.com/profile/update 的一次pv
Q12：【百度推廣】獲取資料
提問：宋星老師好，兩個問題：
1.百度推廣可以從百度獲取user click id嗎？
2.我們想知道搜尋詞的轉化資料，通過api介面匯入自己追蹤系統，百度客服發了api介面檔案，但是沒有操作指導(特別想吐槽)，您是否有相關資料。萬分感謝
回答：
1.click肯定可以，userID也可以的。
2.技術或者產品可以看的懂介面檔案的，沒那麼難理解，都是對外的。
參考資料：
1.百度商業開發者中心
2.搜尋推廣API
五、百度指數
Q13：【常見問題】指數收錄規則
提問：有些詞百度指數不顯示，需要購買，這類詞是如果指數高到一定程度自動顯示？還是必須花錢買？
回答： 指數收錄的標準有兩條兩者必須同時滿足才會被收錄：1，是過去一段時間的搜尋指數超過閾值2，是這段時間內的每天的指數都不低於某個閾值所以會有些查詢量不高的關鍵詞，並不會被指數自動收錄，但是又有使用者有檢視需求，才有了付費購買的規則。百度指數中包含搜尋指數和媒體指數，媒體指數是根據百度新聞中，收錄的相關新聞數量計算出來的數值。媒體指數和資訊指數的區別在於：媒體指數衡量的是文章的數量，資訊指數衡量的是使用者對文章的反映
Q14：【常見問題】資訊指數詳解
提問：請問百度指數新增的資訊指數，具體實踐中有什麼用途，怎麼使用？ 也就是可以作為，什麼的資料參考值？
回答： 資訊指數主要基於百度資訊流資料，或者叫資訊流？anyway。資訊流的內容主要來源於百度百家號作者生產和其他媒體報道。 主要作用應該是在品牌推廣和輿情監測方面，比如一個品牌活動推廣之後，有多少相應的內容在百家號釋出出來；以及監測競爭對手的品牌活動效果；還有是監測一些負面內容的影響程度等。更確切一些，資訊指數是基於百度資訊流中的使用者行為資料計算得出的。可以用來衡量，使用者對某類內容文章的關注熱度。一方面，可以在品牌公關文章產出後，監測該主題內容是否獲得了足夠多的使用者關注。另一方面，也可通過查詢關鍵詞的方式，瞭解某類資訊被關注的趨勢，用於發現熱點。
Q15：【常見問題】如何提升指數
提問：我想知道下百度指數的收錄規則，以及如何提高百度指數？多謝老師！
回答： 關於提高百度指數的問題，還是需要回歸百度指數的計算規則。 現在百度指數有兩個重要的指數，一個是搜尋指數，一個是資訊指數。
1.搜尋指數是根據使用者在百度搜索框裡面的主動搜尋量計算的，如果想提升搜尋指數的唯一方式是提升使用者的主動搜尋量，也就是提升使用者對品牌、產品的好奇心和關注度。
2.資訊指數是根據百度資訊流裡面的文章標籤，相同標籤文章的使用者閱讀、評論、分享、點贊、不喜歡量綜合得出的，提升資訊指數有2個關鍵點，文章能進到百度資訊流中，文章內容足夠吸引使用者進行閱讀和評論、分享。
3.有朋友提到是否可以刷高指數？ 嗯，理論上肯定是可以的。 不過百度的朋友也給了一些說法： 一方面，反作弊團隊每週都會升級幾次反作弊策略，對於作弊的樣本控制我們是有嚴格要求的，不排除有漏網之魚，但是不會超過我們設定的標準； 另一方面，百度指數今年也聯合公司的法務和其他運營團隊，對公開的售賣刷量行為進行了處理，儘可能減少黑產的存在。 刷數有風險，請謹慎！
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