陷阱還是餡餅？當你發現了一個新機會……
編者按：本文轉載自 ofollow,noindex">“人神共奮”（ID:tongyipaocha ），36氪經授權轉載。
餓了麼錯過了什麼？
2013年，美團在“千團大戰”基本奠定勝局，開始將目光投向下一個市場機會，外賣就是其中的一個。
在中國的網際網路江湖中，美團一向以“後發先至”聞名，在幾乎所有重點投入的領域，團購、外賣、酒店、電影票……，都不是第一個進入，卻最終能追上創新者。
這個了不起的本領，有兩個前提，一個是執行力，一個是對市場的判斷。尤其是後者：市場容量是不是足夠大，有沒有找到競爭對手的弱點，只有這兩個因素都具備了，才值得投入大量資源一博。
美團對外賣市場進行了將近一年的調研，最終測算的結果是：中國外賣市場容量應該是每天1000萬單。
事實上，今天的外賣市場每天已達到4000萬單，但當時幾乎所有人都在懷疑，怎麼可能有這麼高呢？
一個明顯的證據是當時大眾外賣市場的絕對領先者“餓了麼”，做了5年日訂單也才十幾萬單，而且一直守在校園外賣市場；而另一個做了4年高客單價外賣的“到家美食會”更慢，日訂單才2萬單。
是因為“餓了麼”做得不好？也不是，美團最初想收購“餓了麼”，在接觸中發現這確實是一個年輕有激情、執行又強的團隊。
作為一個“後來者”，美團有足夠的理由謹慎些：如果找不到競爭對手的弱點，就說明對市場的判斷有問題；如果對市場的判斷沒問題，那就一定能找到對手的弱點。
問題到底在哪兒呢？
今天我們研究所有的商業案例都應該儘可能上升到方法論的層面，而方法論的本質是你認識這個世界的哲學。
所以，我們暫時放下案例本身，去和幾百年前的兩位“不可知論”哲學家對話，第一位就是英國的休謨。
你怎麼知道明天的太陽會升起？
用今天的標準，休謨就是一標準“槓精”。比如說，你跟他約好明天討論哲學問題，他老人家會來一句：“你怎麼知道明天的太陽會升起？”
沒錯，這個哲學史上著名的問題就是休謨提出的。
但休謨可不是亂抬槓，至少在邏輯上是嚴謹的，如果想跟他進行一番對話，耳朵根子軟的人很可能會“感到萬分沮喪，甚至開始懷疑人生”。
明天的太陽會不會升起這件事，大部分人都不會懷疑，因為每一天早上的太陽都會升起，這是所有人的經驗，這種從個別的事件中歸納出普遍規律來的方法，在哲學上叫“歸納法”。
但休謨立刻用一個例子“吊打歸納法”：農場主養了一群火雞，每天早上都會給他們餵食。我們都知道，火雞必然死在感恩節前，但如果它們中有一個會“歸納法”的傢伙，經過一段時間觀察，他一定會得意洋洋地歸納出一個結論：農場主每天早上都會給我們吃的，這是和太陽每天都會升起一樣的規律。（這個例子是實際上的羅素說的，但剛好用來解釋休謨的懷疑論）
歸納法的問題是把相關性看成因果性，而科學發展史，就是一部“黑天鵝打臉史”。
——好吧，你說的都對。可照你這個邏輯，這個世界上就沒有什麼因果關係了？
就算是有，你也證明不了。休謨慢吞吞地說：100%成立的因果關係，只存在於數學、幾何、邏輯這些純粹的推理中，而在現實生活中，你要得出任何新結論，都不可能離開“歸納法”。
總結成兩句話：如果用推理，你不可能得到任何新的、有價值的想法；如果用歸納，你得到的一切新結論都有可能是一種假象。
所以我們只能說，假設明天太陽照常升起，我們就可以見個面……，呃，我們約在幾點？
——我想，……不必了，休謨先生，今晚的談話已經很多了，祝您晚安。
這就是休謨“懷疑論”，也叫“不可知論”，可它跟美團餓了麼的外賣大戰有什麼關係嗎？咱們還是接著說案例。
Just Do It！
美團把餓了麼已經進入的12個城市訂單量一排序，立刻發現了一個問題——
沒有武漢？
餓了麼是從大學校園外賣做起的，而武漢的在校大學生數量全國排名僅次於廣州，密度更是No.1，可餓了麼進入的12個城市，居然沒有武漢？
可興奮之餘，美團的研究人員沉默了：這僅僅是餓了麼的一個失誤嗎？
所有的創業者在發現了一個市場機會後，都會面臨著一個自我拷問：為什麼這麼明顯的市場機會，別人會看不見？畢竟餓了麼做了五年外賣，肯定建立了一套判斷生意的標準，這到底是一個機會？還是因為餓了麼知道這裡有一個坑？
人是會自我懷疑的，你連明天的太陽是否升起都證明不了，你怎麼相信外賣市場容量可以達到日訂單千萬？你怎麼相信自己找到的“餓了麼”的弱點是真正的弱點？
休謨的“懷疑主義”就像是一個哲學的毀滅者，橫掃一切，卻無法告訴接下來怎麼辦。
但這也正是他的價值所在，因為“舊的不去，新的不來”。這個“新來的哲學家”就是和休謨同時代的另一位“不可知論”哲學家康德，他也被休謨的“懷疑論”深深地打動了，這不就是我一直在尋找的問題嗎？
大多數人是先有問題，再想答案。而康德是先有了一個答案，直到此刻才知道問題是什麼。
沒錯，一個從經驗中歸納出的規律，我們永遠無法證明它。可是，我們為什麼一定要去證明自己是對的呢？就像你相信人應該正直無私，你朋友相信人不為己天誅地滅，這些結論是從哪兒來的呢？它們從來就不需要被證明。
這就是康德的“先驗論”，康德認為，這個世界上有很多看法是先天就存在於人的意識中的，不需要從經驗中總結出一個規律來，否則，經歷過同樣事情的人豈不是都變成一樣的了嗎？
按照我們主流哲學的分類，康德應該是屬於客觀唯心主義，是要批判地接受的。不過康德的“唯心主義”真得很好用，因為它對人生的指導性很強。
他的意義在於告訴我們，理性並不是萬能的，你一定要遵從你內心的呼喊，不要被外界的評判所幹擾，別在乎它是不是科學，合不合邏輯，只要按照你內心的標準去做就行了。
JustDoIt！
所以，“餓了麼沒有進入武漢市場是不是一個失誤”，這個問題並不重要，重要的是“什麼樣的理由讓餓了麼做出這個判斷”？
這就跳開了休謨“懷疑論”的陰影，進入了康德“先驗論”的世界。
先行者的詛咒
偶然的，美團聽說餓了麼創始人張旭豪的一個習慣，在決定開通一個城市之前，他都要在午飯時，親自到大學校園門數進出的外賣車。
美團忽然意識到，這很可能就是餓了麼的生意邏輯。
餓了麼判斷線上外賣生意的標準是“需不需要外賣”，外賣車多，說明學生有需求，車少就說明食堂或附近的餐館已經滿足需求。作為一個徘徊在生死邊緣的創業團隊，餓了麼自然先挑更容易下手前者開始做生意。
而美團之所以認為外賣是一個“日千萬單”的大市場，因為他們對外賣這個生意的看法有本質上的不同。
美團是從“千團大戰”中跑出來的，而團購是一個無中生有的生意，美團由此產生了對“吃”這件事的獨特理解：“吃什麼”比“怎麼吃”更重要，所有餐館都是外賣的供應者，所有人都是外賣的消費者。
前面說過，誰對誰錯不重要，重要的是為什麼會有不同的看法？
每一個新市場的開拓者總是從最容易的事情開始做起，但如果是一個潛力很大的市場，最大的蛋糕常常是最不容易的那一部分。先行者就算看清了這一點，也很容易陷入具體的戰術，很容易認為時機尚未成熟，從而暴露了這個戰略上的缺陷，給後來者創造逆襲的機會。
這恐怕就是先行者的詛咒。
看清了這一點，美團一入外賣戰場就是“豪賭”，一口氣佈局30個城市，包括18個餓了麼從未進入的空白點，一路將市佔率提升至目前60%以上。
既然我已經踏上這條道路……
當然，案例分析不應該是“後視鏡”，不能按照現在的結果去判斷當初對市場看法誰更正確，如果不是一個合適的進入時點，美團也有可能死得很難看。
做市場分析，核心是現象與結論之間的因果關係：如果發生什麼A現象，那麼必然能得出B結論。
但非常遺憾，休謨告訴我們，所有創新的東西，你都無法通過因果關係證明其必然正確，這是人類認識論的先天缺陷，這也導致一個現象，越依賴邏輯性的人，越不容易創新。
好在康德的“先驗論”告訴我們，你根本不需要什麼可靠的“因果關係”。站在任何一個關鍵決策點，“對手和我哪一個做得對”，一定是一個糟糕的問題，因為這個問題沒有答案。而真正的好問題是——
“我和對手有哪些不一樣，這些不同之處將把我們帶向何方？”
市場機會有小機會和大機會的區別，小機會人人看見，拼得是勇氣、執行力和運氣。
小機會能不能變成大機會，不光需要你有“新看法”，最難超越的是觀念的障礙——你已經忘了自己為什麼能夠站在這裡。
既然我已經踏上這條道路，那麼，任何東西都不應妨礙我沿著這條路走下去。——伊曼努爾·康德