專訪 | 索尼中國×騰訊影業：揭祕《毒液》16億票房爆款養成“方法論”
上映15天連續13天獲得單日票房冠軍，三千萬大盤資料被一舉拉昇至2億以上，單片票房佔比最高超過八成，穩坐超英單體電影內地票房頭把交椅......對於剛剛經歷了“黑色10月”的中國電影市場而言，《毒液：致命守護者》的出現彷彿沙漠中的綠洲，重新點燃了全行業向著“600億票房”邁進的希望。
在位於世貿天階附近的騰訊匯，娛樂獨角獸見到了騰訊影業副總裁、大夢工作室負責人陳洪偉。從《魔獸》、《金剛：骷髏島》到正在拍攝中的《終結者2019》，騰訊影業與好萊塢的合作令人豔羨，如今又作為《毒液：致命守護者》中唯一一家中國資本出現在出品方名單上，進一步證實了其國際化專案的操盤能力以及海外市場的話語權。
而作為“蜘蛛俠角色宇宙”的第一部單人電影，《毒液：致命守護者》對於主控方索尼影業同樣意義非凡。不久之前，索尼影業中國區CMO廖旭翎接受了娛樂獨角獸的專訪，在長達四十分鐘的對話中，他多次提到當前的成績超乎預期，並表示：“漫威構建宇宙用了快十年，對我們來說其實也不算晚”。
一個“非主流”的反派英雄，一個在國內“零知名度”的副廠牌，為何能挑起“救市”重擔？
預熱：打破“零認知度”
“密集的尖牙，凶惡的長相，半人半毒液的共生體概念......”
廖旭翎形容索尼中國團隊見到《毒液：致命守護者》的第一印象：“Marketable（有市場的），它真的比較另類，另外長成那個樣子，也確實非常吸引眼球”。而在此之前，主打“少數族裔”賣點的《黑豹》，就是抓住了觀眾對“反傳統”的渴望，最終在票房和口碑上大放異彩。
但電影本身看起來吸引人，還遠遠不夠。索尼中國開局就遇到了不小的難題，相較“毒液”在海外市場的粉絲基礎，國內幾乎沒人對這個反派英雄有印象。為了在第一時間解決“零認知度”的問題，索尼中國在前期花了大量的人力、物力和財力，對中國觀眾進行“科普”。
“包括預告片、新聞稿、新媒體，我們一步一步做得非常紮實，同時用大資料監測每一個營銷動作，過程中會不斷地調整方案。”公開資料顯示，4月份有關於《毒液：致命守護者》的全球預告1支、官方通稿5篇，主要圍繞影片的班底搭建和身世起底等層面進行綜合滲透。
可以明顯看出，4月-5月《毒液：致命守護者》的微博、微信、百度等平臺指數出現一個小波峰，這意味著在一定範圍內普通觀眾的認知當中，“毒液”雙IP（漫威宇宙+蜘蛛俠宇宙）背書的概念正在形成。
定位：單體超英之外的更多想象
公開資料顯示，常見的漫威超英單體電影國內票房始終在6-8億之間浮動，“除非你變成《復聯》，不然很難再有突破”，廖旭翎用《美國隊長3》舉例，“很多人都說這是《復聯》2.5”，因為它幾乎調動了“復仇者”的全部陣容，並開創性地在中國拿下12.43億票房。
但是對於“毒液”來說，即使不借助數量優勢，索尼中國仍然有更多想象。“我們給到的是一個完全不同的東西，一個亦正亦邪的超級英雄，一種顛覆想象的視覺概念。”索尼中國要思考的是怎麼把“點”做透，讓《毒液：致命守護者》獲得應有的市場反響。
為了提煉出最直觀、簡潔的賣點，廖旭翎帶領團隊開了無數次討論會，最終確定了初期海報上的兩句宣傳語：“2018年漫威壓軸鉅製，震撼視效顛覆感官想象”。此後，4月份到9月份，索尼中國更耗費了將近半年的時間，在“毒液”的預熱鋪墊上下足功夫。
定調：中國“訂製版”物料，
狙擊中國觀眾的心
值得一提的是，索尼中國前期主打的“半人半獸”概念，一直是“毒液”全球營銷風格中比較特別的一類。在廖旭翎的介紹中，索尼影業起初更偏好“重口味”賣點，日本的“最悪”概念海報就是例子。但考慮到中國市場的特殊性，他堅持對“毒液”重新定調，“我們還是希望它有人的元素，所以海報上必須有湯姆·哈迪”。
主要原因還是在於，“國內外的市場環境差別很大，僅就新媒體宣傳渠道而言，國外依附Facebook、Twitter這樣的全球性平臺，而國內則分散在微信、微博、論壇等多個平臺，且每個平臺都有自己的滲透方式，所以索尼中國一直都堅持‘落地’”，廖旭翎透露，“基本上國內觀眾看到的海報和預告，都請設計師和剪輯師重新制作過”。
“大家都知道電影有地區分級，總部的框架、全球的策略，我們都會作為參考，但同時也積極調研，盡力找到與中國市場最合適的接洽點”。據悉，不只此次的《毒液：致命守護者》，一直以來，索尼在中國參與的大部分專案，都會參照市場單獨製作物料。而在這種“中國訂製”背後，除了索尼中國的匠心獨運，還有舉足輕重的中國市場。
攻存量：引入騰訊系資源，
助力熱度下沉
採訪過程中，廖旭翎一直在強調一個觀點，“你要sale的東西，sale給誰，這是一個非常關鍵的問題。”梳理清楚箇中關係，等於找到了解題思路。
而“毒液”除了本身自帶規模可觀的“人群包”：漫威粉絲+蜘蛛俠粉絲，受眾還鎖定了視效觀眾群、二次元觀眾群和遊戲觀眾群。索尼中國要做的就是通過不同的方式，讓《毒液：致命守護者》的資訊實現高效觸達。此時騰訊影業的進入，形成了強有力的支撐。
一方面，騰訊全系媒體資源、產品矩陣和跨界合作品牌的配合，為影片的物料傳播、品牌曝光和口碑發酵持續賦能；另一方面，騰訊影業旗下的“騰影發行公司”，通過對全國2000餘家重點影城、100餘個品牌商家、386家區域媒體、10萬餘家網咖、100餘所校園的核心營銷活動，助推電影口碑發酵及熱度下沉。
此外，雙方資源上還存在強“互補性”，騰訊遊戲使用者與“毒液”目標人群高度重合。
陳洪偉介紹，“為了撬動這部分潛在的觀影人群，騰訊選取了與毒液氣質最為貼近的《穿越火線：槍戰王者》、《奇蹟：MU覺醒》、《逆戰》、《紅警OL》和《QQ炫舞》進行深度影遊聯動，圍繞版本定製、道具植入、線下投放以及直播活動等，釋放遊戲內外共計5億次曝光資源”。
打增量：建立年輕女性“營銷專線”
整個營銷過程進行到十月底，廖旭翎發現，“聲量特別好，決定打增量”。這個時候國內觀眾會發現，“毒液”的最新海報已經由“共生體”向“重口味”趨同。整個畫面上只剩下邪氣盈天的“毒液”，不見了湯姆·哈迪的身影，這個時候就意味著索尼中國的營銷策略開始向怪獸片粉絲傾斜。
與此同時，專門針對年輕女性的營銷線也開始建立起來。
事實上，最早通過北美地區的映後資料，索尼中國和騰訊影業就已經發現，年輕女性的反饋普遍比男性要好。彼時雙方就在思考，應該在推廣過程中凸顯“反差萌”的部分，也因此促成了“火箭少女101”定製推廣曲《毒液前來》的合作，一經推出便引起熱烈討論。
過程中除了聯動“QQ音樂”、“酷狗音樂”、“酷我音樂”三大平臺首發造勢，還利用騰訊旗下短視訊矩陣秒拍、微視、yoo視訊進行熱度發酵，全平臺預計覆蓋傳播人次超2.5億。而“甜美少女X暗黑英雄”的另類組合，也極大程度地促進了女性觀眾對“毒液”的興趣及轉化。
廖旭翎形容這一次《毒液：致命守護者》的營銷：一個做減法的過程。在他看來，“推出一個不同的超級英雄，不同階段主打他的不同特質，一路做下來，你會發現它到後面開始不是線性的增長，它慢慢撬動。”
映後：放大萌點和CP感
電影上映過後，口碑+票房一路高漲，“自來水”成為常態。但此時，索尼中國和騰訊影業並沒有停下來，“我們這個時候才開始將萌點和CP感進行放大”，以“毒液社群居委會”的出品的硬核公益廣告尤其火爆，該系列的“土味營銷”成功助力“毒液”進一步出圈。
但在廖旭翎看來，“當前中國的市場環境下做營銷，我覺得只有一條線會貫穿始終，就是‘品質線’。你會發現在移動網際網路的時代，真正的口碑是無法去做維護的。我們能做的無非是前期對內容的預判，後期對口碑的放大，雖然工作量很大但也十分有限。”
