樂創文娛張昭：以前是向萬達致敬，現在是向融創致敬

2018年的尾聲，都在談資本遠離電影圈的一年，不知不覺間發生著不少大事兒。

截至11月25日下午5點27分，全國電影票務綜合資訊管理中心的官網上，一個數字的跳動讓整個電影圈振臂疾呼：559.11億元，這是2018年全國電影總票房在這一刻達到了2017年全國電影總票房的成績，較去年同期增長超過10%，其中國產影片票房佔比超過60%。

另外一個訊息，11月20日，華特ofollow,noindex">迪士尼 對外公佈，該公司以710億美元收購21世紀福克斯的資產交易獲得中國監管部門無條件批准。而中國的批准，則消除了這項交易最後的主要障礙之一。這項收購也意味著，好萊塢百年的八大電影製片廠，經歷數次兼併重組，穩定為六大電影製片廠的時日不過十多年間，格局將再次改變。

對於世界電影而言，北美電影工業永遠是自家電影產業發展的風向標，一絲一毫的風向都將影響到本國電影市場的戰略性調整，張昭看來亦如是。11月21日，在藝恩舉辦的2018文娛創新峰會上，樂創文娛董事長兼CEO張昭開門見山，“迪斯尼收購福克斯獲得中國監管部門的批准，在此之前獲得了歐盟的批准，這件事特別重要。這意味著迪斯尼併購福克斯要正式落地開始實施了，意味著（電影行業）要正式升級了，六大（電影製片廠）變成五大了，以後會不會變成四大，三大？有可能。這是個升級的趨勢。”

由好萊塢大製片廠之間的兼併給張昭帶來的警示是，在電影行業，各大巨頭此消彼長是再正常不過的事情。與其說迪士尼是一家電影公司，不如說這是一家品牌公司，未來中國電影 產業往品牌化走將是大勢所趨。

市值高位暴跌，公司瀕臨破產，這些對於張昭來所並不陌生。2017年，樂視從中國科技第一股來到退市邊緣，樂視影業 改名樂創文娛，估值也從 98 億降到如今的30億左右。今年9月22日，又將5.32億元的價格將樂視控股持有的樂視影業21.8122%的股權賣給融創，樂創文娛的最新估值已經低至24.4億元。

對此，張昭並沒有一蹶不振，今年6的月上海電影 節上，張昭一口氣拉出28個樂創文娛正在開發及待開發片單，這些片單多以系列為主。其中包含已經上映並拿到金馬獎最佳導演的《影》。此外， 徐克的新片《星寵》系列、《神鵰俠侶》三部曲系列片，張末的《28歲未成年系列》，張琦的《睡在我上鋪的兄弟》系列均在片單之列。

當前的2018文娛峰會上，對於電影自身的定位，張昭亦提出了質疑，他表示，電影行業的媒體屬性未被充分利用，“我說這個行業老說自己是內容，但實際上，從美國這麼多年的發展的過程去看，從資本角度來講，只有TMT產業，沒有內容這個詞，從華爾街角度來講，也沒有（內容一詞）”。

根據此前的報道，當前的樂創文娛已不再將自己定義為一家單純的影視公司，而是轉型為一家以影視內容為使用者主要媒介的IP運營公司。其方法論是，以使用者為源，IP為根，影視為使用者媒介，在網際網路+終端的土壤上成長，通過資本的支援，吸引更多的合作伙伴，使IP為更大泛圍的精準使用者服務，並實現多元化的變現方式。更關鍵的是，通過IP驅動的影視作品系列化，逐步放大IP的品牌價值，並以此促進IP使用者衍生價值的增值，實現從IP到衍生價值的正向放大迴圈。

之於近日來的融創收購萬達13個文旅專案，張昭拍手稱快，在樂創文娛的版圖裡，文旅將是其正在發軔的埠之一，從電影品牌化到文旅行業的衍生被其認為是拓展電影產業的必然路徑。收購萬達這13個文旅專案的融創，也有望成中國最大的文旅集團之一，這與張昭的樂創文娛發展路徑一脈相承。張昭直言"此前是向萬達致敬，現在是向融創致敬" ！

如果說張昭是國內最優秀的電影產品經理之一應該沒人反對。在光線影業時運正好時離開，他單槍匹馬從無到有建立的樂視影業一度躋身民營電影公司前五名。拿2016年來看，樂視影業共獲得超過39.5億的票房，排在中國電影公司票房增速榜的第一位，在2016年大盤增速僅3.7%的背景下，著實難能可貴。

值得一提的是，張昭的許多想法其實非常具備前瞻性，早在2013、2014年的時候，他就提出過許多被後來論證成趨勢的概念，比如地網發行的概念、網際網路電影公司的概念、電影產品經理、粉絲電影、網生代、多文字開發、無限貨架理論等，後來都被行業接納並廣為引用。

故而，本次再次提出電影品牌化、媒體化，放置國際視野中再觀中國電影，張昭的論點總能給中國電影的發展提供新的思考路徑。

以下為張昭演講全文，投資界根據現場演講進行綜合整理：

電影升級的趨勢在於品牌化

過去近兩年的時候，我一直在重新思考：未來十年中國的電影產業會怎麼走？

過去半年，中國電影行業出了很多問題，也有很多變化。其實，如果拉開時間尺度看過去十年和未來十年，那麼這些問題就顯得是正常的問題了，就是這個產業真的到了要升級的時候了 。那麼怎麼升級呢？我也在思考。

有資料說電影產業的票房降速了，文化部和旅遊部合併了，閱文集團 也上市了，訊息有許多，訊號也很多，我們也發生了變化， 融創中國 成了 樂 創文娛的第一大股東了 ， 最近 還有一個重要的訊息， 就是 迪斯尼收購福克斯， 在此之前 獲得了歐盟的批准 ， 這就意味著迪斯尼併購福克斯的這個事兒要正式落地，開始實施了。這是個特別重要的事兒，這就意味著要正式升級了，六大（電影製片廠）變成五大了，以後會不會變成四大，三大？有可能。這個趨勢是升級的趨勢。這個升級過去十年走過的路，好萊塢過去十年走過的路，對今天的中國電影行業的升級會有非常大的思考和借鑑作用。

總的來講，迪斯尼這次的估價在1740億美元左右，從資本市場來看，它和耐飛Netflix在1500億美元左右的估價上的競爭在過去的三個月是贏了，這都反映出華爾街對兩種模式此消彼長的看法。實際上迪斯尼就是一個品牌公司，未來中國電影產業是不是往品牌化走，其實是一個大的趨勢。

文娛產業方興未艾，這肯定是一個大趨勢。電影產業是增速放緩，說的是票房。還有一個事實，到現在為止，影院的上座率逐漸在走低，到現在是13%，其實出來了一個滯長。如果從過去五年拉平均資料來看，中國電影產業的年均複合增長還是很快的。 我們是不是有點過度消費了？我在這個行業這麼多年，看到一波又一波，從院線制改革，到社會化，到發行的地面化，影院的建設，然後到了社會化營銷，然後到了網際網路票房的起來，這是一波一波，過去這幾波併發的時候走的比較快，所以消耗的比較多，或者說把未來幾年應該增長的在前幾年已經增長完了，無非是這樣的一個事兒。但是從總的時間尺度來講其實還是挺快的，我建議大家鬱悶的時候往回看五年，會樂觀很多。

文娛產業的價值在於講好中國故事

有一個新的需求，有一個新的藍海拉動這個產業往前走，這個藍海是幾個億的人口，會拉動電影產業再次升級，這是我思考的方面。中國在網際網路的幫助下，大家都知道網際網路核心的作用就是使用者、分眾，我這麼多年一直在做這個事兒，需求是分級，城市不同，人群不同，媒介不同，文化教育不同，經濟收入不同，會有很多觀眾的細分。網際網路會幫助我們拿到這樣的細分。從去年開始出現的場景，這是非常重要的使用者的容器，場景都是線上下的，所以不同的場景的組合，它會出現不同的使用者細分。最重要的詞是使用者需求的分析，在未來的五年有一個新的群體會快速出現，就是新中產，這些是什麼人呢？大概就是過去十年從15歲開始到25歲，未來十年從25歲到35歲，就是結婚生子，養老人，養娃的這代人，所以我們叫新中產。但是這些新中產，在移動網際網路時代是一個新的家庭，就會產生新的需求。這個新需求，整體來講就是一個新的拉動力，對產業也是新的拉動力。這些人的需求的升級就是文化價值需求升級。

過去十年打造的觀眾，或者《小時代》的這批觀眾，他們未來十年會成為父母，他們對文化的需求，是他們成為中產的最最重要的身份標識。這也是正好應對產業變化帶來的挑戰和機遇，包括內容的限制，對於一部電影，對於明星的依賴，還是對於電影傳達的文化價值，品牌的依賴，最近明星的風波，也都符合這樣大的一個發展趨勢。

去TMT行業內去看電影行業的發展

文娛產業的價值是講好中國故事，實現文化價值的品牌化，這是一個大的方向，大的路徑。那麼電影在裡面起什麼作用呢？電影是文化產業中的核心的部分，其實它是起了講好中國故事的品牌媒介的使命。電影 行業老說自己是內容，但是我們實際上，從美國這麼多年的發展的過程去看，從資本角度來講，只有 TMT 產業，沒有內容這個詞，從華爾街角度來講， 也沒有（內容這個詞） 。

我們每天做的事情是什麼呢？從資本角度來講就是媒介，內容就是媒介，它是品牌媒介，是文化價值品牌的媒介。中國的文化產業走到一定的時候，它就會走到大的 TMT 的概念裡來。 最近還有幾個重要的變化，就是AT&T收購華納，早年發生了松下收購了環球的事兒。為什麼有這樣的趨勢？大家逐漸會認清電影的內容的本質，就是品牌媒介 。 當時做樂視影業的時候，我說其實我做的事兒就是把所有的東西都視訊化了，電影就是個長視訊，從視訊的角度去看，它就是個媒介，但是它背後是什麼，這是我們走到今天才開始認真思考的問題。也就是說這個產業就是要承擔起品牌媒介的使命，我們 要去 一個更大的 TMT 的舞臺去看我們自己在幹什麼。

2018年的6月19日我講過中國電影產業要進品牌媒介時代。好萊塢電影很多年以前就接近100億了，到現在也就是110億左右，而且不是觀影人數增加，而是票價提升，它在等待著品牌化升級。所以，迪斯尼對福克斯的收購，就是讓整個好萊塢更快的進入品牌媒介的時代，就是更快趨同到 TMT 的產業認知，把自己看作是媒介，這個很重要。

所以，不要站在過去，電影是品牌媒介的一部分，當然是最最核心的品牌媒介，因為只有這個媒體才是讓每個使用者必須待在暗屋子裡用強視聽轟炸。我不認為電影放在網際網路上會變成一個像在電影院一樣承擔起核心媒介的作用。兩個小時通過故事、通過人物，通過視聽強迫你接受這樣的品牌理念，這就是影院電影的核心價值。

從向萬達致敬變為向融創致敬

過去的一年多我都在想這個事兒，就是我們怎麼重構內容的戰略價值 。最近發生了融創中國變成了我們的第一大股東了，然後融創中國又從萬達收購了東方影都，收購了很多影城，我們在做內容，品牌媒介，以及網際網路的家庭平臺，中國的家庭消費，文化消費場景的整合，大概整合完了以後，會 是 IT 生態，是一個垂直模式。

垂直生態還是挺重要的，我們看好萊塢過去幾十年，六大公司都有自己的片場，沒有人會問為什麼要有自己的片場。今天的中國角度來看，電影真正的價值是在電影院裡讓大家感受中國故事的品牌問題，它需要有強視聽標準，這也是大家願意去電影院的核心理由，很多優秀的非視聽類的電影，未來更多的應該屬於網際網路。我覺得網路收費這個趨勢是和電影院並行的軌道，未來大家如果不是強視聽的，去電影院看的可能性就非常非常少 。 現在網大也很厲害，為什麼要去電影院呢？還是需要強試聽，也正因為這樣，這麼多年美國的票房沒有怎麼降。

所以我一直在說，向萬達致敬，當然今天要向融創致敬，這是亞洲最大的製作基地，當然怎麼做好，怎麼為中國的視聽媒介真正做出貢獻來，這是個漫漫長路。

電影的兩大影響因素：短視訊與場景

有兩個事兒，大家應該關注一下，我覺得下一個十年可能非常重要的是兩個品牌體驗的方式 ： 第一個是短視訊資訊流 ，這個趨勢已經很明顯了，很多人每天都刷視訊，刷不停，這對有對電影有非常大的作用；第二個是場景 ，過去我們品牌做的是圖文音畫，現在出現了視訊，視訊的品牌記憶是將近音畫的將近十倍，然後場景的品牌體驗是視訊的十倍，場景體驗經濟需要很長的過程需來建設。

視訊我們有一個比較獨特的媒介，就是家庭，現在被融創收購了，整合到我們體系裡來的家庭客廳的智慧電視是家庭場景，電影院是另外一個場景。這跟技術有關，跟雲有關，跟大資料有關，跟AI有關。

我們今年年底開始小試牛刀，用文化品牌的方式做電影，效果證明還不錯。我估計用這種方式做，和用傳統的電影宣發的方式做會多15%到20%的票房，這就是文化的營銷方式做電影。這個模式再往前走，就會走到像迪斯尼這樣的品牌，因為對下一部電影是一個巨大的推進。

我做了《長城》，這個方式和營銷成本的投入很頭疼。現在五大（製片廠）的傳統，都是廣告牌、電視廣告，在美國本土花費了將近1億的營銷費，但是票房不多。在中國，是網際網路和媒介營銷，品牌媒介的起用，大大降低了營銷成本。顧客在消費這個產品的時候，他不介意消費他喜歡的產品，比如說他買一杯咖啡是關於某個電影的，中秋節我們吃月餅，吃一塊有關電影的月餅，這種方式比打廣告要好，而且你還賺錢了。

現在我們的電影宣傳，我們的營銷都是集中在本體上，沒有把本體背後的品牌內容推給觀眾，更沒有通過一些產品的方式去推，我們還沒有意識到自己是娛樂媒介。 電影行業有一個特點，張藝謀的電影，你不能根據電影的投資大小，導演的大小來定價，你也不能他的買300塊錢一張，郭敬明的電影就賣30塊錢，這不行。當它的價格區間確定以後，價格並不是市場的核心，再好的東西，它在裡面裝不下要溢位，我們現在沒做溢位的事兒，所以這個行業很辛苦。儘快的進入品牌時代，能讓這個行業費用下降，邊際收益率大大提高 ，所以迪斯尼的電影收入利潤才25%左右。所以它才有1750億的估值。

這個行業開始有了很多價值也可以溢位的階段。一定要做出背後的文化品牌，一定要把這些品牌產品化，這種形式可以是遊戲、小說、各種藝術、月餅等等，讓大家來買單，我們收授權，或者拿門票分成，這樣你的品牌價值逐漸就成了。這就是為什麼盧卡斯影業值40億美金，就是因為品牌，它的周邊的價值，以及持續的增長的價值，中國電影產業一定會走到這條路啊。

今天我就分享這些，從事這個行業我們多往前看十年，往後倒十年，謝謝！

本文為投資界原創，作者：馮穎星，原文：https://news.pedaily.cn/201811/438264.shtml