一年從小編寫成副總裁，他的10W＋經驗我準備抄一遍…

摘要： 凡是能被使用者眼睛看到的、耳朵聽到的文章，都是我們進行內容創作的物件。 作者：粥左羅 來源：鳥哥筆記 本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處 粥左羅是誰？他原是普通的小鎮青年，但用一年時間，憑藉一篇篇10W+，從新媒體小編變成副總裁。 他如何寫出那...

凡是能被使用者眼睛看到的、耳朵聽到的文章，都是我們進行內容創作的物件。

作者：粥左羅

來源：鳥哥筆記

本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處

粥左羅是誰？他原是普通的小鎮青年，但用一年時間，憑藉一篇篇10W+，從新媒體小編變成副總裁。

他如何寫出那麼多10W+？這離不開他對“可讀性”的把控，離不開對文章開頭、結尾的精雕細琢，離不開對讀者情緒的引導。

本文節選自粥左羅新書《公眾號運營實戰手冊》，本文6344字，閱讀時間約16分鐘。

作為品牌公眾號長久運營的支撐載體，內容從根本上決定了品牌公眾號的粉絲規模與使用者忠誠度。可以說， 凡是能被使用者眼睛看到的、耳朵聽到的文章，都是我們進行內容創作的物件。

而想要做好內容編輯，我們就應當從形式和主題兩方面入手，對公眾號文章的各個部分進行精心創作。

一、快速提升文章可讀性

1、開頭創造缺口

要賣米飯就得先讓顧客感覺到餓，要賣大衣就得先讓顧客感覺到冷， 這種方法被稱為“創造缺口”。 寫文章也是如此，你想讓使用者讀你的文章，就得 激發出使用者對這篇文章的渴望 。具體有以下 3個方法。

1）認知法

長期以來你一直認為是對的事情，有人突然告訴你那是錯的，你的固有認知就被顛覆了，繼而激發出對“正確”的渴望，這就叫顛覆認知。

我們可以將反常識、反直覺的內容放在文章開頭，讓使用者產生一探究竟的慾望。

例 如 在 一 篇 名 為《Facebook 最 強 女 皇， 年 薪 3 000 萬 美元，扎克伯格都怕她！》的公眾號文章中，作者於開篇處便寫到“Facebook（臉譜網），大部分人只知道扎克伯格，其實呢，在Facebook 最有分量的，應該是謝麗爾·桑德伯格。”

2）終點法

只講緣起和結尾部分，能激發使用者對“過程”的渴望，繼而閱讀下去，這便是起點終點法。

該手法通常用於人物寫作，特別是勵志人物故事。先講某人的起點低於塵埃，再說這個人最終達成了何種成就。這樣一來，使用者就會非常好奇這中間存在著怎樣的一個勵志過程。

在公眾號“商務範”2014 年釋出的一篇文章《今天你對我愛搭不理，明天我讓你高攀不起》中，作者用了這樣的開頭：“‘15 年前來美國要 200 萬，被 30 家 VC（風險投資）拒了。我今天又來了，要 200 億。’9 月 8 日，馬雲在阿里巴巴路演現場，說了這樣一段開場白。”

3）案例法

2、行文刺激使用者疑問

對於文章主體部分內容的寫作，有時候我們 與其直接告訴使用者答案，不如先讓使用者產生疑問 ，抓住使用者的注意力，讓使用者的腦子轉起來，並對問題答案產生預期。

注意， 這裡是指讓使用者產生疑問，而不是持續地提問 。很多時候疑問會暗藏在陳述句裡，我們要學會這種寫作技巧。

我們要寫關於網約車新政的文章時，一般會這樣寫：“下個月 1 號開始，北京將出臺網約車新政，受新政影響，打車費將翻倍，經常打車的使用者日子可能要不好過了。”

這句話是平鋪直敘的風格，沒有疑問。如果你的行文一直這樣直白講述，使用者就會產生疲倦。

而如果你改成有疑問的句式 :“注意啦，經常打車的使用者日子要不好過了（疑問出來了 : 為什麼不好過）, 打車費要翻倍了（這句回答了上句的疑問，又引出了新的疑問，為什麼打車費要翻倍），因為下個月 1 號起，北京將出臺網約車新政（解答疑問）。”

改之前和改之後表達的意思完全一樣，但修改之後的版本，更能讓使用者產生一探究竟的好奇心，繼而對文章欲罷不能。

3、持續為使用者提供閱讀獎賞

什麼是“閱讀獎賞”？結合自己的理解和實踐，我認為閱讀獎賞就是： 在這篇文章必須傳達的內容外，我們為使用者附贈一些超出其預期的東西。

為文章多配一些高質量圖片、在文章中插入一些與內容相關的精彩視訊、在文章中穿插一些段子、金句，這都屬於閱讀獎賞的範疇。

應該說沒 有這些增加閱讀趣味性的東西，文章一樣成立，但一旦加上了這些內容，使用者會更加有興致 。

在公眾號“新聞哥”中，在每篇社會新聞中，編輯人員都會插入很多令人忍俊不禁的圖片。而在專講運營幹貨、分享運營工具的公眾號“腦洞運營”中，編輯人員則熱衷於使用表情包提高文章的趣味性。

4、內容呈現流暢易讀

很多時候，使用者之所以不願意讀你的文章，並非內容本身有問題，而是內容的呈現方式有問題，即排版有問題。

很多文章明明寫得非常好，但視覺呈現卻做得一塌糊塗，最終落得一個無人問津的結果，實在可惜。

而如果我們在視覺層面做文章，讓文章整體有序、結構清晰，那麼使用者的閱讀快感就會增強。

為了達到流暢易讀的效果，我們 首先 要做到內容模組化，多提煉些小標題 ，讓文章看起來有層次感，這一點可以參考“插坐學院”“麥子熟了”等公眾號；

其次，分段應合理，不要一段文字動輒八九行甚至十幾行。一般 5 行剛剛好，最好不要超過 8 行，這個可參考公眾號“羅輯思維”；

最後，配圖的尺寸、風格、字型字號都要統一，確保文章整體美觀大方，這一點可以參考“深夜發媸”等公眾號。

二、龍頭鳳尾：爆款文章的開頭和結尾

成大事必慎其終始。如果說文章的標題決定了使用者是否會點選你的文章，那麼開頭部分就決定了使用者是否會深入閱讀文章的內容。

而當用戶的閱讀行為接近尾聲時，他們對文章的態度也會逐漸成形，若我們在此時能夠對末尾部分多做提煉和打磨，使用者便能被含義雋永的文字所打動，繼而記住我們的公眾號。

1、開頭的寫作方法

開頭的寫作基本原則是：迅速鎖定使用者注意力、激發閱讀興趣、避免囉唆。具體來說，我們可以採用以下 7 種方法開頭。

1）開頭——濃縮精華

用最短的語言總結文章的主要內容，並在提煉的過程中儘可能把文章的精華部分展現出來，讓使用者讀開頭的時候感覺到趣味性。

公眾號文章《馬化騰：我最大的擔憂，就是越來越看不懂年輕人的喜好》使用的就是摘要式開頭的方法：“在這篇文章中，馬化騰先生從早期創業開始回顧，涉及創業公司的生存之道、QQ 迅速發展起來的背後原因、推出微信前後他幕後的思考、他做產品的一手實操方法、投資 Facebook 與 snapchat（色拉布）的總結以及他最大的擔憂。”

2）觀點——亮出態度

使用者閱讀、轉發一篇文章的過程，實際上也是他們為自己支援的觀點投票的過程。

社交媒體時代，“有鮮明主張、有明確態度、有自己觀點”的文章明顯更受使用者矚目，年輕人更重視“表達的權利與自由”。

所以，我們可以在文章的一開頭就亮出自己的態度，說出自己的觀點。

3）有關——對你有用

我們可以 在開頭直接向用戶表明這篇文章對於使用者的益處 ，以便讓使用者直觀感受到這篇文章“為我而寫，對我有用”。

比如，公眾號文章《重磅！打車費將翻倍，百萬司機將失業，網約車新規要給滴滴判“死刑”？》開頭是這麼寫的：“憋了一個國慶假期，昨日一枚重磅炸彈，將影響所有人的出行，並改變數百萬計程車司機的命運！（大家都做好今後打車費翻倍的心理準備～）”

4）痛點——戳中使用者

我們可以先思考一下自己的文章要解決一個什麼樣的使用者痛點，然後你就可以在文章開頭對這個痛點進行描述。

使用者只要點進來一看，就會有一種“哎呀，這說的不就是我嗎”的感覺，繼而就會為找到問題的解決之道而繼續閱讀。

5）疑問——激發好奇

好奇心是人類共有的天性，如果你能在開頭想辦法激起使用者的好奇心、讓使用者產生了疑問，他就一定會帶著“找到答案”的心態往下看相關文章。

6）共鳴——增加認同

每個主題都設定有相應的金句。這些金句機智、幽默，非常討巧，使用者讀來會產生一語道破天機的感覺，既有共鳴，也有傳播力。

7）直接說事——欲罷不能

這種寫法基本沒有鋪墊，也沒有大段大段的觀點闡述，就是直接說事。

所以從使用者閱讀第一句話起，他們就會被作者置入一個場景中。這種開頭通常會使用較為緊湊的語言，每句話之間環環相扣，讓使用者欲罷不能。

2、結尾的寫作方法

在很多人看來，結尾對於文章的價值微乎其微，事實上結尾的作用絕不亞於開頭：結尾一方面要與文章開頭首尾呼應，幫助使用者總結文章的內容，加深印象；另一方面還需要昇華文章主題，繼而激發使用者共鳴。

很多時候，使用者的轉發行為來自其對結尾的欣賞，因而結尾的寫作也頗為講究。我們可以從以下 4 個角度撰寫結尾（如下圖所示）。

1）核心，總結全文

在結尾部分梳理一下文章的觀點，能夠有效加深使用者的印象。我們可以用一句或幾句話來闡述一下整篇文章的中心思想、核心立意和論點。

在公眾號“咪蒙”名為《985 學霸，生於農村，死於傳銷》的文章結尾處，作者這樣寫道：“對於星華來說，地心引力實在太重了，他無數次地躍起，最終都只是被牢牢地拽回地面。而我們這些漂浮在新鮮的空氣裡的人卻從沒想過去拉他一把，只是嘲笑著他摔倒的醜態，終於有一天他被拽進了那口枯井，再也沒有跳起來。不是所有人都有資格輕盈地度過一生的。”

2）觀點，引發站隊

既然使用者閱讀、轉發公眾號文章的行為可以被認為是一種“投票”行為，那麼我們就應該主動迎合使用者的喜好。

除了在開頭、正文處闡明相關觀點，在結尾處我們依然要對這些觀點進行強調，以便讓使用者感受到作者的傾向性。

3）話題，引發討論

在社交媒體上，話題就是“硬通貨”。

如果你的結尾可以製造話題，也就相當於為使用者提供了“社交素材”。使用者獲得了這些社交素材，便有很大可能會在他們的朋友圈中傳播你的文章，因為他們圍繞你的文章可以完成交流、吐槽等社交行為。

4）金句，製造共鳴

在結尾處引用一些情感美文、名人名言是極為常見的一種寫作技巧。雞湯永遠都是剛需，人的內心總是需要撫慰，故而“心靈雞湯”就成為剛需產品。 充滿正能量、勵志的句子總能有意無意地激發使用者的積極心態。

開頭為始，結尾為終，有始有終，才能擲地有聲。對於上面講述的這些關於開頭和結尾部分的寫作方法，大家應當將其與自己文章的主題、風格一一比較，繼而選取出最適合自己文章的開頭、結尾形式。

當開頭結尾真正成為“龍頭鳳尾”時，相關的文章自然就具備了成為“爆款”的潛質。

三、引爆共鳴感

共鳴感，即文案所描述的場景，恰好喚醒了使用者記憶中本來存在的某個相似場景，兩種場景的連線讓使用者感受到了心靈共振與感應，繼而產生愉悅的心理感受。

通俗點說，共鳴感就是使用者認為 作者替自己說出了心裡話 ，這些心裡話既包括正面的鼓勵、支援，也包括負面的批判、打擊。但無論是哪種理念，作者與使用者的觀點必然都是高度重合的。

1、激發共鳴感的一般方法

製造共鳴的一個關鍵點在於： 做到兩種相似場景的連線 。

第一種場景是指我們的文案必須能描述出某種具體的情境、氛圍、情感體驗。

第二種場景是指在使用者的腦海中，存在著一個和第一個場景相同的、固有的場景。

由此來看， 製造共鳴的過程可被分為下列 4個步驟。

（1）選定一個主題範圍，並確定目標使用者。

（2）尋找目標使用者在你既定主題範圍內有什麼痛點。

這些痛點型別一般包括：使用者遭遇的否定、懷疑、反對，使用者面對的不合理現象，使用者面臨一些問題時產生的心理障礙、消極情緒，使用者對於自身得到外界認可、放大的心理訴求等。

（3）針對目標使用者的痛點，找到對策以支援使用者。

這些支援一般包括：使用者反對的東西，你也表示反對、批判、打擊、反擊；使用者相信的東西，你也表示支援、認可、幫助、鼓勵、放大等。

（4）將對策以使用者聽得懂、易理解的語言表述出來。

2、引爆共鳴感的特殊技巧

除了上面講到的一般套路，我們還可以在內容的表現形式上做文章，用 更感性、更直觀 的方法優化內容。

1）內容場景化

場景，即特定的時間、地點、人物、行為、關係，也泛指生活中各種具體的情景。

將內容場景化，我們既能給予使用者自己“接地氣”的印象，保證內容的實用性，也可以結合實際工作解決使用者的真實痛點，提高轉發率。

打造場景化內容，我們可以從 文章的 選題，標題和內容 這 3 方面入手。

• 文章選題的場景化

在每次做選題之前，我們要再次明確一下目標使用者和內容定位，接著換位思考，將自己帶回到真實的場景中，設想目標使用者在體驗公司產品和服務過程中的每一個節點、每一個場景。

重點思考哪些痛點沒有被滿足，我如何通過做內容向他們提供幫助。

公眾號“年糕媽媽”的目標使用者都是有小寶寶的媽媽。那麼我們可以回到現實場景中思考，媽媽帶寶寶的時候經常會遇到什麼問題、產生什麼需求、有什麼痛點。這樣一想，很多場景化的選題就出來了：

• 文章標題的場景化

標題場景化的檢驗標準就是： 使用者一看到標題，就會喚醒腦海中相似的記憶。

• 文章內容的場景化

內容的場景化的關鍵在於： 講故事、說案例、描述具體細節。

2) 內容視覺化

寫文案的時候，我們可以把自己想象成一個畫家，用文字作畫，使用者在看你的文案的時候，不斷在腦中產生畫面。

內容視覺化包含下列 5 個技巧。

• 資料化表達。通過將模糊的資訊量化，我們可以讓描述性語言更加準確、具體，進而營造內容的畫面感。

• 案例化表達。在我們想表達抽象的概念、觀點、規律的時候，可以直接說一個具體的案例。

• 用形象化的比喻。將無形、陌生的內容比作有形、熟悉的內容，有助於使用者的理解。

• 直接描述場景。對內容場景進行直觀描述，可以有效增強使用者的代入感。

• 多用名詞、動詞。名詞、動詞真實可感，使用者在閱讀這些關鍵詞時，能夠快速想象出相應的場景。

假如我們要形容一下“雙 11”的優惠力度，如果用“優惠雙11”、“優惠不停”這樣的語言，使用者會感到很空洞。

而如果我們把這句話換成：“馬雲降價降哭了”或者“搶！ 100 部蘋果手機 0 元購，更有神祕大獎等你拿”，這樣一來，名詞和動詞就能有效刺激使用者，繼而在使用者腦中營造出對應情境，這種視覺化的文案能讓人直接感受到優惠的力度。

3) 積極使用表情包

表情包自帶場景和情緒，表達層面不僅更準確，而且還能傳達出更多的語境含義。我們積極使用表情包，不僅可以避免文章內容同質化，而且還有助於塑造本平臺的宣傳格調。

我們可從 3 方面入手，在文章中插入表情包。

• 建立素材庫。我們可以將生活、工作中看到的表情包直接複製到單獨的素材庫裡，用的時候直接呼叫就可以了。

•  公眾號自帶表情 +表情庫外掛。

公眾號後臺本身已經具備新增表情的功能，位置就在圖文編輯頁面的上方。

同時，如果你安裝了公眾號外掛“壹伴”，那麼在後臺還會有兩個表情庫，一個是常用的 emoji 表情，另一個表情庫包括螃蟹大人的兔子、阿魯、猥瑣萌高清版、猥瑣萌年代感這四套表情包。

•  微信內搜尋。我們開啟微信聊天頁面最上方的搜尋入口，選擇裡面的“表情”選項，輸入關鍵詞就可以搜尋相應表情。

以上便是通過引爆共鳴感做出好內容的方法，無論是選取一般方法，還是使用特殊方法，我們都應抓住“共鳴感”這個牛鼻子，確保輔助內容、正文、使用者心理三者相統一。

總結

我們再來回顧一下：

一、如何快速提升文章可讀性

1、開頭創造缺口：認知法、終點法、案例法

2、行文刺激使用者疑問

3、持續為使用者提供閱讀獎賞

4、內容呈現流暢易讀

二、龍頭鳳尾：爆款文章的開頭和結尾

1、開頭的寫作方法

1)開頭——濃縮精華

2)觀點——亮出態度

3)有關——對你有用

4)痛點——戳中使用者

5)疑問——激發好奇

6)共鳴——增加認同

7)直接說事——欲罷不能

2、結尾的寫作方法

1)核心，總結全文

2)觀點，引發站隊

3)話題，引發討論

4)金句，製造共鳴

三、引爆共鳴感

1、激發共鳴感的一般方法：4個步驟；

2、引爆共鳴感的特殊技巧：內容場景化、內容視覺化、積極使用表情包。

END