海爾兄弟IP升級的背後 是一場物聯網思維的互動革命
標籤： IP 來源：藝恩網 作者：耿耀 2018-11-27
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[摘要]
藝恩在《2018國產經典少兒動畫IP價值分析報告》中，也對海爾兄弟的IP價值給予了高度肯定。
臨近年底，各大商業類、營銷類的頒獎典禮和年終盤點又提上了日程，檢閱或呈現過去一年當中的現象級案例。11月21日，由藝恩舉辦的第九屆中國文娛創新峰會在北京召開。在當晚舉行的中國文娛指數盛典上，於9月推出新番動畫的海爾兄弟，憑藉智趣相融的優質內容、探索求知的價值導向，以及社群互動和精準營銷帶來的超高熱度與口碑，摘得“2018年度影視娛樂營銷案例獎”殊榮。
海爾兄弟與《創造101》等頭部IP榮膺“2018年度影視娛樂營銷案例獎”
與此同時，藝恩在《2018國產經典少兒動畫IP價值分析報告》中，也對海爾兄弟的IP價值給予了高度肯定，認為其“定義了動畫片的2.0時代，成功將動畫品牌、IP品牌升級為物聯網生態品牌”。
海爾兄弟在本體價值、衍生價值和品牌價值三大維度上均獲評五顆星的最高等級
對海爾兄弟的案例進行復盤，不難看出，這既是一次公眾對童年情懷的集體狂歡，也是IP基於對新時代目標受眾的精準洞察，成功施展的一次IP煥新魔法。在內容選擇多樣化、分發渠道散點化、使用者日漸圈層化的行業挑戰面前，海爾兄弟在內容傳播、使用者互動和品牌跨界等領域的創新探索，不僅成為國產動畫的價值藍籌，同時也為物聯網思維下的IP運營和品牌營銷，帶來了一次全新的互動革命。
粉絲互動：融入新時代受眾語境 大明星人設撩粉無數
縱觀當下的商業環境和文娛產業，“流量明星”“粉絲應援”等飯圈術語大行其道，粉絲經濟在成為年輕人文化和消費方式的同時，也成為一座關於IP運營和商業開發的金礦，吸引著各路玩家紛至沓來。
2018年8月20日，海爾兄弟在微博PO出一張自拍合影，以藝人身份官宣正式出道，不僅吸引了熊出沒、流氓兔、阿狸、長草顏糰子等IP圈“半壁江山”發來賀電，更成功引發了從粉絲到路人的集體圍觀。
以偶像明星的運營思路打造人格化IP，海爾兄弟的此次“出道”有板有眼。不僅官方微博放手交給兄弟倆自己運營，還成立了個人工作室，由專屬經紀人日常打理賬號，定期釋出海爾兄弟的官方通告、行程與演出資訊。廣大忠粉迷妹們聞風而動，也自發成立起全球后援會，高呼“天高海闊，與爾同舟”的應援口號，為心中偶像打call，將IP熱度不斷推高。
@胖次兄弟工作室 負責打理海爾兄弟的明星日常工作
作為中國原創動漫史上具有里程碑意義的形象，海爾兄弟本身便自帶流量和話題，陪伴了80、90後等幾代中國人的成長，是家喻戶曉的“國民大明星”。通過進一步打造“大明星”人設，賦予IP人格化特徵，以及後續一系列的撩粉、固粉、圈粉的策劃，讓海爾兄弟IP深度融入年輕人的當下語境，塑造了鮮明的品牌個性，也讓觀眾更好地感知海爾兄弟知識性、探索性和互動性的IP調性。
圈層互動：“雷歐舞”成功擊穿次元壁 釋放全民想象力
無論是說唱、街舞等嘻哈文化，還是土味情話等網生文化，越來越多文化現象正跨越圈層限制，從“小眾”變得“大眾”，這其實是IP運營方、內容創作方主動激發使用者的想象力和創造力，釋放使用者的傳播力，以內容共創實現了全民爆款。
“打雷要下雨，雷歐，下雨要打傘，雷歐”。當年那首旋律朗朗上口的《雷歐之歌》，堪稱80後90後集體的童年回憶，也是當年最強的“洗腦神曲”。目前來看，海爾兄弟在情懷營銷和內容創新上取得了不錯的平衡。
海爾兄弟為新番動畫定製了全新片尾曲《雷歐之歌之銀河不是河》，基於1995版旋律，在歌詞中又融入新的故事情節和時代脈搏，喚醒了80、90後的共同記憶，也充分調動起使用者觀影興趣。不僅如此，海爾兄弟結合年輕文化，聘請專業團隊為片尾曲編排了一段“雷歐舞”，更快速響應使用者需求，與快手APP聯合發起“海爾兄弟雷歐舞挑戰賽”，在喚醒老觀眾情懷的同時圈粉新觀眾。
挑戰賽期間，使用者在快手APP自發上傳超過100萬個海爾兄弟相關視訊，視訊總播放量高達1.3億，獨立IP點贊總量達700萬，快速風靡的“雷歐舞”一舉衝上微博熱搜榜第3名、百度實時搜尋風雲榜第4名，更成為2019國考申論熱點備考題，話題熱度全面出圈。
海爾兄弟雷歐舞話題被選入國考申論熱點備考題
在內容消費日漸圈層化的背景下，海爾兄弟精準洞察使用者的精神需求和行為路徑，調動海爾兄弟和快手的平臺資源，與使用者建立品牌社群互動機制，最終成功擊穿“次元壁”，讓使用者自發的創作和討論蔓延至全網，實現病毒式傳播，也進一步延伸了IP美譽度和忠誠度。
內容互動：兼具專業度和趣味性 化身兒童教育的最佳載體
智慧手機和移動網際網路的發展，縮短了內容發酵和口碑擴散的週期，使用者對內容的期待和要求越來越嚴苛，IP運營方和內容創作方必須更加關注使用者在興趣愛好、價值觀導向方面的訴求，與目標群體建立順暢的互動機制，進行深度有效的溝通。
在《海爾兄弟宇宙大冒險》中，海爾兄弟一改記憶中的短褲造型，不僅形象更潮了，還一舉穿上宇航服，兼顧了科技感和Q萌屬性。這樣的形象設計雖然引發了一定爭議，但根據調研顯示，這更符合動畫精準定位4-6歲低幼兒童的核心使用者畫像。事實上，動畫團隊前期調研走訪了多個城市的幼兒園及小學，讓孩子充分參與到內容共創中來。從實際播出效果來看，穿上衣服的海爾兄弟，既兼顧了娛樂話題性，也得到了兒童群體的普遍認可。
緊扣碎片化的觀影需求，新番動畫單集時長也從1995版的11分鐘縮短至5分30秒，故事變得更為短小精悍，符合孩子的注意力時長。而播出一季再製作一季的排播模式，也將內容互動的理念落在實處，更利於製作團隊傾聽觀眾反饋後，將訴求融入後續內容製作之中。在2018版新番動畫中，故事背景從地球走向宇宙，情節聚焦於科技、環保等當下社會熱點話題，諸如電力故障、淡水匱乏、太空垃圾、神祕黑洞等。而每集動畫片的片尾特設的30秒的知識講解，與科普中國、《科學少年》、中國氣象科普、中國海洋大學等專業機構組成的“科普者聯盟”一道答疑解惑，也進一步提升了海爾兄弟IP的科學專業度與科普趣味性。
親子教育專家王晶在《中國教育報》發表署名文章肯定海爾兄弟的教育意義
從形象設計、內容創作到價值觀塑造，“從使用者中來，到使用者中去”的互動理念在新番動畫中貫穿始終。事實證明，對Z世代審美訴求的精準洞察與充分尊重，讓海爾兄弟的IP價值在新時期得以新生，也讓其成為了親子教育、兒童探究型人格培養的最佳載體。
場景互動：生態聯動實現無死角觸達 塑造營銷4.0的聯接力
隨著資訊科技的發展，媒介型別和傳播場景愈發複雜，使用者的觸媒習慣變得越來越碎片化，如何更加精準和廣泛地觸達目標使用者，正挑戰著各IP運營方和內容創作方的神經。在此次新番動畫的傳播當中，海爾兄弟在場景互動方面下足功夫，突破了傳統營銷窠臼，實現IP全程高頻次、無死角地使用者觸達。
播出期間，《海爾兄弟之宇宙大冒險》的線上線下呈齊頭並進之勢。一方面，新番動畫全面覆蓋了騰訊視訊、愛奇藝、新浪酷燃、咪咕視訊、芒果TV等主流視訊平臺以及各省市的IPTV，還利用海爾的“80萬藍V總教頭”身份，一呼百應地撬動藍V聯盟的3億微博粉絲。另一方面，海爾兄弟充分調動海爾集團資源，利用海爾電視專櫃及海爾專賣店等門店資源和海爾好空氣、海爾洗衣機、順逛、日日順等協同資源，使得海爾兄弟的傳播和互動得以覆蓋全國2700家門店，41000塊電視大屏，11200個智慧快遞櫃，11200個社群和3000萬高價值使用者。
與此同時，海爾兄弟此次和各大品牌的跨界營銷也玩得飛起，一波“騷操作”怒刷使用者好感分，在衣食住行用等生活全場景，均得到了各線品牌的鼎力支援。餓了麼為海爾兄弟定製主題紅包，哈羅單車送上海爾兄弟專屬騎行福利並給予開屏頁推薦。此外，海爾兄弟還攜手童程童美少兒程式設計教育、Kido兒童手錶、浩瀚同升藝術機構和精靈鳥水杯等兒童品牌空降粉絲團，與廣大粉絲展開零距離互動。
通過與多家優質品牌開展IP聯動，海爾兄弟拉近了與粉絲的距離，增強了粉絲好感度，反過來海爾兄弟也為其他品牌注入了活力，雙方實現了資源整合和賦能共贏，構築起“營銷4.0”概念中提倡“聯接力”網路生態系統，利用深度的場景覆蓋實現與使用者的剛需連線與情感連線。
從粉絲互動、圈層互動、內容互動到場景互動，海爾兄弟從物聯網思維出發，逐步構建起一個以IP為核心，全場景、多維度、高頻次的全互動生態閉環，形成整合一體化的能量，讓IP價值得以高效流轉、充分賦能，能夠滲透到各個圈層，不僅讓自身IP得以實現時代化升級，也為正在蓬勃發展的中國文娛產業提供了一條嶄新IP開發思路。
編輯：mary