2018年度洞察，“二元對立”的大眾情緒
來源：楊不壞（公眾號：yangbuhuai01）
作者：楊不壞
今年最大的感受是，人們更加憤怒，人們的立場愈加堅定，也更加脆弱，對不同立場的仇恨愈加強烈。
社交網路每天都在上演著關於立場的狂歡，他是傻逼，他是聖人，他今天是聖人明天是傻逼，每天都有人被奉為聖人，每天都有人被貶成傻逼。所有公眾人物誠惶誠恐，如履薄冰，所有品牌謹言慎行，小心翼翼。社交網路對公眾人物與品牌的容錯率，越來越低。
前幾日全網都在誇讚李誕，看的出來李誕對此誠惶誠恐，努力試圖解釋自己並不高尚，但大眾不允許你不高尚，你怎麼可以不高尚？李誕在宣佈結婚的那期綜藝裡，自問自答了一句： 暴得大名是好事嗎？不是什麼好事。 （文章剛寫完還沒發，李誕的輿論形象開始急轉直下。）
社交網路上的種種狂歡，各種反轉，充滿了不假思索的堅定，篤信簡單而偉大的口號，非此即彼的立場。我想許多年以後，當每個人都充滿理智時，人們回看這段社交網路歷史，會不會像我們回看文化大革命時的心情是一樣的呢？
網路帶來的遼闊的人群與資訊平等，同時剝奪了人之為人的複雜性，必須要有明確的立場，才能獲得快速認知。黑白之間，所有的對立觀點之間的鴻溝越來越巨大，或許， 這是我們從集體主義走出來的證明，也是多元化的開端。也或許，是再次走向極端化的開始，誰知道呢。
所以，2018年的年度洞察，我認為是“二元對立”的大眾情緒，在這樣的情緒下，有人飛昇，有人跌倒，有人成為領袖，也有人成為臭蟲。今天我們來分析一下二元對立的社會情緒是如何形成的，以及我們要如何應對。
從咪蒙們的驚歎號說起
大概一年前，我寫過一篇告別歎號，我討厭一切過分堅定的話，堅定且加了感嘆號的話會更加可疑。感嘆號是某種強烈的暗示，會喚起荷爾蒙，壓制理性思考，感嘆號讓人頭腦發熱，讓人衝動。 通常，革命領袖才會頻繁使用感嘆號。
咪蒙的文章標題，使用最多的標點符號是感嘆號，甚至連續多篇使用感嘆號，甚至一個標題連用3個感嘆號。如果你再仔細揣摩標題的意思，不，不用仔細揣摩，只需讀下來就會知道，這些標題大多是簡單而有力的口號，口號後面再加上感嘆號，就是一個能喚醒荷爾蒙的標語。至於內文寫了什麼，不重要，人們只需要一句口號。
我們經常看到一些大師教授自媒體作者如何取標題，號稱分析了幾千個標題得出了幾大規律，其實大可不必，只需學習咪蒙就夠了。原則只有一條，通過簡單而堅定的口號煽動青年人的情緒，黑白對立的標題，而內文就可以不那麼堅定，需要給自己留出足夠的狡辯空間，總結出來就是：黑白標題，灰度內容。
咪蒙並非個例，今年在所有語境中，感嘆號都發揮著重要作用，每個網際網路熱點事件裡，都充滿了感嘆號，充滿了非此即彼的觀點，強烈，不容置疑的。我也時常在想， 那些領袖們以一種確定的，無所不知的姿態，堅定的講出帶感嘆號的話時，他們真的如此篤定嗎？
作為大眾的一部分，我會警惕那些感嘆號，警惕那些堅定而簡單的話，警惕所有立場，生活中並沒有那麼多堅定的真理，立場只是我們主觀觀看事物的角度而已，換個角度就會換個立場。
焦慮感與碎片化
2018年整個環境的不確定性與焦慮感，比往年更加嚴重。大環境的上的中美貿易戰，城市的房價，全球的股市，創業黃金時代的終結，民營企業的不確定性，是否會被裁員等等。 面對不確定的未來，人們感到迷茫與無所適從，希望抓住一些堅定的東西，給自己壯膽。
網際網路把人們的時間與慾望切成碎片，在碎片化環境下，人們需要快速獲得，快速反饋，快速高潮，並快速忘記，然後進入下一個輪迴。在這種快速輪迴中，如咪蒙這樣的創作者提供立場堅定的觀點，而大眾網民們則負責站隊立場，各自分工明確。
在焦慮感與碎片化的社交網路中，人們希望快速抓住重點，快速獲得立場。比如這篇文章，當你看到這裡，我還沒給到一個明確立場，還沒告訴你二元對立到底是好還是壞的時候，有些人已經不耐煩了。那現在告訴你，這篇文章沒有結論，二元對立是好還是壞，取決於你自己的判斷。
社交網路是最低成本的情緒發洩出口，在網際網路可以肆無忌憚的說出俞敏洪是傻逼，DG滾出中國，李誕XXX，隨便你用任何惡劣粗俗的話，基本不會付出任何代價。在極其碎片化的快速高潮中，每個人都在追蹤媒體事件，都在報道中國，一個接一個，甚至每天換一個媒體事件，生活顯得非常滿足且充滿正義感。
“ 我是誰 ” 的問題
自媒體創作者們為什麼熱衷於提供立場，大眾為何熱衷轉發立場？為什麼人們總是在追逐立場？
這背後都是“我是誰”的問題， 人們希望通過各種事情的不同立場來塑造我是誰。 支援咪蒙和反對咪蒙的立場，都是在塑造自我。只喝可口可樂與只喝百事可樂的人，同樣是在塑造自我。包括在各種熱點事件中，所有立場綜合起來，定義了一個人的性格與態度。
那麼，這就延伸出“人設”的問題，前幾天我去與一家奢侈品品牌聊天，由於我還沒有賺過大錢，對奢侈品瞭解的並不多，於是我就瞎聊。我說，目前中國最精英也最具話語權的人是網際網路新貴們，如果把老牌奢侈品與網際網路新貴做跨界，讓這一批目前最具話語權的精英為品牌做信任背書，這個老品牌，會不會產生一些新意呢？
那對方老闆就跟我聊到人設的問題，網際網路精英們的人設，跟奢侈品沒有任何關係，他們更崇尚普惠與平等，雷軍身價幾百億，一身行頭看上去不超過1000元，馬雲號稱常年穿淘寶幾十塊錢的衣服和布鞋，怎麼可能讓這群人為奢侈品背書？奢侈品與網際網路精英的人設是天然排斥的。網際網路精英當然買得起奢侈品，但在公眾形象和人設上要崇尚網際網路精神，要人人平等，遠離奢侈品。這是網際網路精英對奢侈品的立場，這樣的立場塑造出符合形象的人設，定義“我是誰”的問題。
公眾人物只有人設，沒有日常生活。而每一個普通人，也希望努力塑造出一個簡單可概括的人設，因為清晰的人設在社交生活中讓對方更容易辨別，最好是一句話或者一個詞能概括。比如，好男人，靠譜的職員，老闆，30歲的男人，叛逆的人，天才，營銷大師等等，但你能想象一個營銷大師染一頭黃毛嗎？不會的。
總結一下，2018年以及即將到來的2019年，我們將依然處在二元對立的輿論環境中，站隊依然是常態，堅定的立場還是流量黑洞，人們也會更加憤怒，對不同立場的容忍度將不會有太多改觀。這樣的網路環境，人們該如何面對？
不壞建議
二元對立的環境，短時間內不會發生改變。到底是好事還是壞事，從不同的角度觀看會獲得不同的立場，從歷史邏輯和時代程序上來說，我認為是一件好事，至少我們在很多事情上可以有不同立場了，至少有10億左右的網民參與到這個時代中來了，廣泛的大眾得到了啟蒙。
從另一個角度看，網際網路解釋世界的方式過於簡單，由於內容的碎片化，與受眾的焦慮，網際網路很難解釋更復雜的世界，只有二元對立的立場是最直接的，但世界並不是二元邏輯黑白分明的，世界大多時候是複雜的，是灰色的。
以下以我淺薄的認識，從個體與品牌兩個角度，談談我的建議，希望給到大家一點啟發。
個體觀點的融合
我20歲的時候曾是個憤青，在論壇和部落格奮筆疾書，效率高的時候甚至每天一篇時評，經常被首頁推薦，我洋洋自得充滿了不容置疑的正義感。那時我眼裡容不得沙子，觀點不同者提筆就罵隨手絕交，恩怨分明，堅定而自信，我成為了一個狹隘的人。後來我越寫越虛，我真的世事洞明，我說的都對，別人都是傻逼嗎？
現在我自認為可以面對真實的自己，一個普通平凡不高尚甚至有點傻逼的人，觀點經常變來變去，經常覺得這個是對的，那個也是對的，現在與往過的觀點經常發生衝突。我覺得我成長了，不再抱著一個立場跟所有人爭論我是對的，而是與大家討論什麼是對的，這很重要。
所以對於個體來說，在此時此刻，我們要努力做個不狹隘的人，要討論不要爭論，要融合不要對立。“我是誰”的問題並不需要用一句話一個詞來定義，如果這麼簡單，你與某個特定功能的機器人有什麼區別？
葉芝晚年時說： “而今我能萎縮以成真理” ，以往幾乎所有大家都是到晚年或者離世之後，才得以“萎縮成真理”，蓋棺才能定論。而今年紀輕輕的人，都悉心照料好自己的人設，萎縮其中。急於定義自己，被人設困住的人是可憐的，哪怕是為了牟利，也不值得。
生命要保持持續的擴張性與野蠻性，才更有趣，而不是困在某個立場中不得脫身。
品牌立場的斷言
而對於品牌而言，就完全是另一回事。我在之前的文章中有提到一個詞是“立場經濟”，這大概是埃森哲洞察發明的詞，品牌在當下二元對立的環境中，更需要做的是提出自己的立場與觀點，並且要更加堅定，以品牌觀點來把消費者聯絡的更加緊密。
品牌營銷在很多情況下，需要很明確的著力點，需要被談論的談資，這必定需要品牌有一些立場，而不僅僅是站在世界中心呼喚愛。但表明立場是危險的，比如D&G表明了某些立場後再中國遭到了劫難，但另一個品牌Nike在今年的廣告中使用爭議球員科林，表明對種族歧視與司法不公的立場，這導致Nike在美國遭到抵抗，甚至股價一度下滑，但Nike依然堅持自己的立場，這讓品牌更酷，更受青年人的推崇，廣告大範圍傳播後，同期銷量增長30%。
在這個嘈雜的觀點對立的網際網路環境下，品牌需要參與進來，發出更加有力的聲音，讓人們關注到你，如果品牌聲音沒有立場，沒有價值，品牌聲音將被忽略。我們每天接觸無數的內容，看到無數的廣告，只會在意那些能夠刺激到我的內容，而那些毫無意義的空洞的口號，將會被無情的忽略，那些空洞的品牌，也將逐漸被淘汰。
在當下沒有什麼品牌是安全的，在殘酷的市場競爭中，品牌必須保持警惕，以戰鬥的姿勢保持品牌活力，堅守某個可持續的價值觀，在此價值觀下持續不斷的表面立場，持續不斷的刺激消費者——這是我們的立場。
最終，在這個二元觀點對立的環境下，充滿危險也遍地機遇，是壞事也是好事。對於有進取心的個體來說，不要被固有的立場綁架，要相信人是複雜的，流動的，變化的，要反思，要進化。對於品牌來說，在這個二元對立的環境下，最重要的是要融入這個時代，堅定的亮出自己的立場，不要試圖討好所有人，再堅定一些，那些認同你的消費者，追隨的腳步會更加緊密。
祝你，不要成為狹隘的人。
今晚，來知乎，我們聊聊。
