價值3000億美元媒體巨頭的流量變現方法論
今年夏天，中國網路視訊行業迎來了付費訂閱會員的爆炸式增長。
據第三季度財報顯示，愛奇藝訂閱會員規模達到8070萬，其中98%為付費訂閱，同比激增89%。會員服務收入首次超過線上廣告收入，成為公司的營收頂樑柱。
騰訊視訊付費訂閱使用者數達8200萬，同比增長79%。
在我們熟悉的網劇中，愛奇藝《延禧攻略》、騰訊《創造101》等爆款內容是收割會員的主要推動力，優質內容驅動了會員服務營收的強勁增長。
知識內容付費領域，得到App釋出兩年收穫2000萬付費訂閱使用者，1年營收超1億；樊登讀書會訂閱使用者1000萬，其中付費訂閱使用者超470萬，估值50億。
很多人可能會質疑人們對內容的付費意願，但以上資料都說明，人們願意為自己喜歡的高階功能付費。特別是對90後、00後等年輕人群體，吸引他們為自己喜歡的東西付費是一個相當可行的商業模式。而收費統一、定期訂閱的模式對內容創作者來說，也是是一種更可靠的收入來源。收入穩定就會促進創作更多更優質的內容，從而吸引轉化更多訂閱使用者，為內容平臺帶來流量，進而實現創作者與平臺的共贏。
內容創作者可以在平臺上通過不同的方式取得成功，但幾乎所有成功的創作者都有不止一種變現手段。而平臺要做的就是探索新的商業模式。訂閱，可以說是符合當前媒體行業發展趨勢的變現方式。
訂閱：移動消費超速增長下的商業模式
長期以來，媒體行業主要依賴三種收入來源：廣告、交易和訂閱。
比如，在過去，報紙和雜誌的收入來自平面廣告、報刊亭銷售和讀者訂閱。音樂產業原來主要的收入來源是唱片和CD 銷售，現在更多的是依賴數字交易、廣告和訂閱。流媒體服務的興起，讓消費者購買實體音樂和視訊的意願減弱，來自交易的收入也隨之降低。另一方面，來自數字廣告和訂閱的收入開始提升。
近年來，訂閱在智慧手機的推動下得到了迅猛發展。媒體諮詢公司Activate 的一項研究表明，訂閱已經成為移動經濟的主導商業模式。2011 年，訂閱收入僅佔前100 名非遊戲應用收入的17%，其他收入來自一次性收取的下載交易費用或者“免費增值”模式——使用者可以在免費應用中通過付費解鎖更多功能。
但是到了2016 年，這個比例出現了扭轉，在遊戲以外仍然採用下載收費和免費增值模式的應用已經很少見了，而來自付費訂閱的收入佔比則飆升至86%。除了視訊或音樂流媒體服務，傳統內容媒體《紐約時報》在2011 年推出數字訂閱服務以後，其訂閱收入增速首次超過了廣告收入。
商業模式建立在視訊廣告之上的YouTube，也嘗試探索訂閱模式。早前推出了付費服務YouTube Red，今年年中，他們宣佈計劃推出更新版的訂閱服務，將此前的YouTube Red服務將分成兩項新產品。
摩根士丹利在給投資者的報告中表示：“YouTube新推出的兩項訂閱服務正逐漸成為使用者關注的焦點，這可能會使得使用者付費轉換率大幅提升。” 摩根士丹利估計，每新增100萬個付費訂閱使用者，YouTube的收入將增加1%。
YouTube除了付費訂閱，還依靠多種形式進行流量變現，Netflix主要是付費訂閱模式。這兩大流媒體平臺雖然沒有在國內落地，但作為全球流媒體的領軍者和標杆，一舉一動都受到極大關注。
- Netflix在今年5月市值達1526億美元，超過了老牌媒體巨頭迪士尼。
- 谷歌雖然從來沒有公佈過YouTube的營收狀況，但摩根士丹利在今年5月給投資者的一封信中斷定，YouTube價值1600億美元。它分析，如果谷歌擁有的YouTube是一家獨立的公司，那麼這家在全球佔據主導地位的視訊分享網站，可能比IBM或迪士尼更值錢。
正如一句老話：他不在江湖，江湖卻有他的傳說。對國內視訊行業來說，Netflix和YouTube一直是繞不過去的話題，就如蘋果之於手機行業、谷歌之於搜尋引擎行業、特斯拉之於新能源車行業。即使嗶哩嗶哩和愛奇藝3月底赴美IPO，大家討論的焦點也離不開“愛奇藝距離Netflix還有多遠”“為什麼中國沒有出現YouTube”這樣的話題。
雖然國內的視訊賽道也越來越集中，但無論是愛奇藝、騰訊視訊，還是頭條系的西瓜視訊、抖音，以及嗶哩嗶哩等，都沒有一家獨大。對於國內視訊平臺來說，YouTube和Netflix的商業策略和變現模式是最佳的“借鑑”物件。
以YouTube為例，它能有如此體量，當然首先跟谷歌的資源分不開。YouTube被谷歌收購以後，谷歌本身的技術和產品積累給YouTube的快速發展一個很強的支撐。但是，除了背靠谷歌這座大樹，YouTube在產品邏輯、扶植內容創作者、內容分發與營銷、深耕小眾垂直領域等方面有著自己的突出優勢。那麼，它都有哪些成功之處是國內視訊平臺可以借鑑的呢？
幫助優質內容創作者更好變現
國內已經有越來越多的平臺意識到內容創作者和網紅的價值，與網紅分成。根據去年8月的資料，花椒直播、一直播及易直播平臺與主播的分成比例為7：3，映客的主播收益分成比例約為三成，哈你直播約為四成。今日頭條甚至曾宣佈，要拿出10億元補貼視訊創作者。
為什麼這些平臺都願意給創作者付費呢？因為所有新媒體公司都會面臨同樣一個問題：如何提供能夠吸引受眾的內容？無論你做的是部落格、雜誌、電視網路，還是視訊流媒體服務，這都是一個必須回答的問題。
YouTube很早就意識到，只有培育並留住優質的內容創作者和網紅，才能獲得更多的流量，因此YouTube在網紅經濟方面總是快人一步。2007年，YouTube率先推出“合作伙伴計劃”，幫助視訊創作者增加訂閱、點選瀏覽人數，通過廣告分成讓創作者賺到錢。據YouTube官方部落格透露，就在去年，前100家廣告商，將其投資在YouTube廣告上的經費增加50%。
YouTube合作伙伴專案允許創作者以多種形式在YouTube上面進行內容變現，這些變現形式包括廣告分成、付費訂閱和出售商品等。
這種YouTube 的收入分成體系解放了了內容創作者這個職業。每個月，他們都會將收入分成打到全世界數百萬創作者的賬戶中。這些收入能幫助每一位創作者開展自己的事業，將視訊創作從一個愛好變為一門生意。
更重要的是，這其實是發動平臺上一些使用者（內容創作者）通過虛擬產品掙另外一些使用者（粉絲）的錢，平臺再從中抽成，讓使用者掙使用者的錢，實在比廣告收費高階多了。
去年，今日頭條引入了粉絲分發機制，這讓內容創作者有了相對固定的粉絲群體，評論質量也逐步上升，這種正向反饋對創作者來說是一個不錯的激勵，讓創作者更加關心粉絲價值和長期價值。最近今日頭條生機大會上，新任CEO陳林表示，平臺上粉絲生態逐漸繁榮，已經出現了不少百萬粉絲以上的賬號。可見種子已經生根發芽，就要長出茂盛的森林。
放大內容粘性和影響力
有了充足的資金之後，創作者就能加大對內容質量的投入，吸引更多粉絲訂閱，圍繞積極心態和共同愛好來建立社群。
創作者在這裡釋出內容，粉絲在這裡消費資訊，創作者與粉絲建立聯絡，持續產生互動。不僅如此，粉絲還常常被創作者的內容所吸引和打動，並且自然而然地產生了閱讀、觀看之外的服務需求，比如想要購買視訊裡出現的衣服，想要看文章裡提到的電影，想要去圖片裡出現的景點度假等等。
儘管外界一直在談論90後年輕人如何孤僻，如何不善社交，但是他們在網路上創造了一個精彩紛呈、引人入勝的世界。在這個世界裡，他們不只是內容的消費者，更是以社群成員的身份融入其中。他們的評論、文字、畫作和熱情甚至對大眾文化產生了深遠影響
YouTube就是一個讓創作者和粉絲建立緊密聯絡的地方。這些粉絲在這裡不只是為了尋找娛樂，他們是在尋找自己的“同類”，尋找一片屬於自己的地方。
瞭解到這種魅力以及它對創作者的影響之後，YouTube向平臺上擁有大量粉絲的創作者投資，幫助他們擴大自身的影響力，同時也邀請一些知名明星入駐——Jay Z、麥當娜等，咖位和知名度就相當於國內的王菲、那英、周杰倫吧。這些頻道被稱為“原創頻道”，YouTube 為此投入了1 億美元的鉅款，希望這些頻道可以提供一些不同於主流網路視訊的專業內容。
名人頻道其實未能很好地在YouTube立足，因為這些名人顯然不會把自己的創作重心放在這裡，他們對YouTube 的投入更像是一個試驗專案，但是在這些大人物的宣傳帶領下，YouTube誕生了很多百萬粉絲級的“原創頻道”創作者和專業內容。
這個專案使廣告主更重視這個平臺，為YouTube帶來了更多的收入，他們把這些資金重新投入到平臺的發展上，形成了一個良性迴圈的生態圈。
搶佔使用者：平臺內容全球分發
YouTube幾乎在全世界所有國家都提供服務，它的廣告收入會分給來自90 個國家的創作者。它有76 種語言的本地化版本，包括寮國語、泰盧固語和吉爾吉斯語，這些語言已經覆蓋了95%的網際網路使用者。
國內內容平臺在全球化佈局上做的最好的目前要數抖音了，其海外版Tik Tok已覆蓋全球150多個國家，月活使用者過億，並在日本、泰國等國多次登頂當地App Store或Google+Play/">Google Play總榜，甚至在美國的年輕人中也十分受歡迎。
YouTube 現任首席商務官，同時也是Netflix前內容副總裁羅伯特（Robert Kyncl）在新書《訂閱》中表示，電視網路在媒體貨架空間有限的年代，通過控制某種稀缺資源（廣播時間），可以將節目和廣告時間賣給出價最高的人。而由於網際網路的貨架空間是無限的，所以數字時代的商業模式不再需要圍繞稀缺性展開。
網際網路平臺更傾向於爭取在全球範圍內提供內容，以此搶先積累更多忠實的使用者。尤其在內容平臺剛起步的時候，它的內容能否被儘可能多的人看到是很重要的，會直接影響平臺發展速度。
深耕垂直細分領域：小眾內容的逆襲
傳統娛樂是為了娛樂大眾，而在移動網際網路時代，內容越是小眾，它與受眾之間的關係就越親密，就越能為受眾提供歸屬感。當一些小眾內容不斷髮展壯大，也能吸引大量人群，打響知名度、獲得號召力。比如被稱為“宇博”的Chiara，因其釋出的時尚內容有千萬粉絲追隨，不僅創立個人品牌，結婚生子都備受關注。而在過去，只有主流媒體的內容才有如此的影響力。
YouTube上也有一些非常主流的內容類別，比如體育、音樂或電影。但同時也有很多類別的細分程度會超出我們的想象，比如專門介紹肥皂雕刻技巧的頻道，展示飛機駕駛艙視角的頻道，還有一種頻道會專門播放壁爐在燃燒時的噼啪響聲。這類細分內容也能夠吸引數以百萬計的觀眾，更不用說遊戲、美妝、吃播等細分垂直領域了。
移動網際網路的特點（更低的創作和分發成本）讓幾乎任何人都有機會根據自己的獨特興趣創作內容，而由於這些內容面向的可能是上億甚至十億級別的平臺使用者，所以那些你認為很小眾的內容其實也能獲取數量龐大的受眾。
在剛剛結束的今日頭條生機大會上，新任CEO陳林表示，接下來，今日頭條將深耕粉絲生態，助力更多優質垂類作者湧現。可以看出，平臺進入垂直化時代，下一步的核心重點將會是內容領域的垂直細分。
今日頭條的內容生態總經理也表示，未來一年將推出“創作者V計劃”，通過精心培育重點垂直領域、全鏈路運營服務、商業變現等形式，幫助創作者發展個人品牌，實現內容變現、收益增加。
可以說，現在的平臺創作者狀態已經從“表現自己”變成了“細化自己”。除了那些處於金字塔頂尖的創作者以外，很多小眾但有趣的創作者，也能吸引大量粉絲追隨。
讓你的廣告受歡迎
網路視訊文化強調分享和評論，所以如果一個廣告能夠引起人們的討論，觀眾是會主動去看的。現在的廣告已經不再是廣告，它們可以成為節目本身。
比如英國百貨公司John Lewis每年的聖誕廣告，雖然是商業廣告，但以暖心著稱，以至於每年聖誕期間人們都會期待這支廣告的到來，然後刷屏轉發傳播。
2005年秋季，耐克運動鞋在YouTube上釋出的一條名為“Touch of Gold”的廣告成為YouTube平臺上第一條觀看次數超過100萬次的視訊。YouTube表現出了它在改變人們的觀看習慣上所具備的巨大潛力。
YouTube有一個交“True View”的功能，在內容營銷、廣告圈被廣泛討論。True View 就是大部分使用者所理解的“可以跳過的廣告”。這種廣告會向觀眾展示至少5 秒的時間，如果觀眾不感興趣，可以點選跳過廣告，而廣告主只需為得到完整展示的廣告付費。
起初，這種廣告形式激怒了不少廣告主，但很快它們就認識到了這種廣告的好處——廣告主可以知道觀眾會選擇看怎樣的廣告。這種廣告形式會鼓勵廣告主製作能夠迅速抓住使用者注意力的廣告。
此外，品牌與創作者之間的合作也有相當好的成功前景。網紅本來就已經證明了自己有能力獲取和維持注意力，這對於品牌來說是一個很大的優勢，網紅的帶貨能力有時甚至超過傳統意義上的明星。
YouTube之前對青少年和80後、90後用戶做過一項調查，有60% 的受訪者均表示自己願意聽從喜愛的創作者給出的購買產品建議。內容平臺可以在創作者和品牌的合作上提供幫助和支援。
谷歌收購YouTube時，YouTube還顯得非常稚嫩，很多分析師認為YouTube不值16.5億美元。然而，這筆收購之後，網聯網科技領域發生了巨大變化，寬頻提速、智慧手機普及，以及視訊逐漸成為一項龐大的業務。
現在，YouTube已經成長為一個巨頭。當年在爭議中被認為是溢價收購的谷歌，如今看來，是撿了大便宜。
