因為窮才買買買？不！你只是貪圖「打折的樂趣」

封面題圖｜《一個購物狂的自白》

雙十一已經過去兩週，陸續收到忍不住剁手的「戰利品」。下單一時爽，收到快遞那一刻，才發現半個月前囤的貨，好些根本用不上。一個小夥伴自嘲：一看到打折，就喪心病狂，忍不住想買。說白了，還不是窮鬧的？

然而，因為購物節中的各種商品打折，就買買買，僅僅是想省下那點錢嗎？經濟學家告訴我們，在很大程度上，並不是的。2017 年諾貝爾經濟學獎獲得者理查德·塞勒在《錯誤的行為》一書中，給出了另外一種解釋：顧客可能會迷上交易效用所帶來的興奮感。比起每件商品都只能節省一點兒幾乎可以忽略不計的錢，一次划算的交易能夠帶來更多的快樂。哪怕是富裕的消費者，也想從交易效用中獲得極大的樂趣。這才是很多人忍不住剁手的原因。

本文節選自《錯誤的行為》

作者｜理查德·塞勒

我的朋友瑪雅要為她的雙人床選一床被子。她來到商店，看到一款自己喜歡的被子正在打折。正常售價是超大碼豪華雙人被 300 美元，豪華雙人被 250 美元，普通雙人被 200 美元，但現在所有尺碼都只賣 150 美元，限時一週。瑪雅抵擋不住誘惑，她買了一床超大碼豪華雙人被。

瑪雅買那床超大碼的雙人被時究竟是怎麼想的？經濟學中，有兩種效用：「獲得效用」和「交易效用」。獲得效用是根據標準經濟學理論得出的，相當於經濟學家所說的「消費者剩餘」。消費者剩餘是指，以物品所帶來的效用減去不得不放棄的機會成本之差。對於經濟人而言，獲得效用就是最終目的。只要消費者認為商品的價值遠高於市場價格，這次交易就會產生大量的獲得效用。如果你非常渴，1 美元一瓶的水就會帶來額外的效用；對一個擁有雙人床的經濟人而言，與雙人床尺寸一樣的被子的獲得效用要高於四邊都會從床沿耷拉下來的超大碼被子。

但是，普通人還會考慮交易的另一方面：可感知的交易質量，也就是所謂的交易效用。交易效用指的是實際支付的價錢與「參考價格」之差，而參考價格是消費者的期望價格。假設你正在現場觀看體育比賽，買了一個三明治，這個三明治和你平時中午吃的一模一樣，但價錢卻要高出兩倍。這個三明治本身沒什麼問題，但這場交易卻讓人很不快。這會產生負面的交易效用，即你感覺被人敲了竹槓。相反，如果支付價格低於參考價格，交易效用就是正的，即感覺很划算，就像瑪雅以普通雙人被的價錢買了一床超大碼被子一樣。

《鐵齒銅牙紀曉嵐》｜和大人說出了多少人的心聲？

下面這個調查可以證明這一點。有兩組高階工商管理碩士，他們都是經常喝啤酒的人，調查人員問了他們以下兩個問題，下述段落中用圓括號和方括號以示區別。

一個炎熱的夏日，你正躺在沙灘上，只有冰水可以喝。在過去的一個小時裡你一直在想，要是能喝上一瓶自己喜歡的那個品牌的冰鎮啤酒該有多好。這時，一個同伴起身要去打個電話，他說可以給你帶一瓶啤酒回來。海灘附近只有一個賣啤酒的地方（一家高檔的度假酒店）[一家又小又破的雜貨店]。同伴說那裡的啤酒可能賣得很貴，問你願意花多少錢購買。他還說，如果啤酒的售價與你願意支付的錢一樣多或是更低，就會幫你買一瓶；如果高於你能承受的價格，就不買了。你很信任你的夥伴，同時你也沒有與（調酒師）[雜貨店老闆]討價還價的可能，你願意出多少錢呢？

這個例子的有些情境是特意設定的，以防經濟學家進行反駁。其中關鍵的一點是，兩種情境下的消費行為都是一樣的，即調查物件想在沙灘上喝一瓶自己喜歡的啤酒。他沒有親自去賣啤酒的地方，甚至連看都沒有看到，所以也沒有機會感受那裡的氛圍，不管它是怡人的還是糟糕的。同時，問題中摒除了與賣家討價還價的環節，所以調查物件沒有必要掩飾自己的偏好。用經濟學家的話說，這種情境設計符合「激勵相容」原則。

在這樣的情境下，調查結果是：如果啤酒是在度假酒店而非雜貨店買的，調查物件就願意支付更多的錢。排除物價上漲因素，人們願意支付的現金中位數分別是 7.25 美元和 4.10 美元。

調查結果顯示，同樣的啤酒在同樣的地方飲用，人們卻願意因為購買地點不同而支付不同的錢。人們為什麼會在意啤酒是在哪裡買的呢？其中一個原因就是心理預期。在人們看來，高檔酒店裡物品的售價會比較高，因為成本顯然更高。在度假勝地花7美元買一瓶啤酒，你不是很高興，但卻在你的意料之中；要是雜貨店開出這麼高的價的話，你肯定會怒髮衝冠！這就是交易效用的本質。

《購物狂》｜不同的心理預期

決定了不一樣的消費意願

理性經濟人是不會體驗到交易效用的，對他們來說，購買地點屬於看似無關的因素。這並不意味著經濟人對便宜商品是免疫的，如果沙灘上賣的啤酒售價是 10 美分一瓶，即使是經濟人也會很開心，但是這種高興已經全部包含在獲得效用裡了。能夠體驗到交易效用的普通人，從交易條款本身就能獲得快樂（或痛苦）。

因為交易效用既可能是正的，也可能是負的，也就是說，交易既可能是划算的，也可能讓人感覺上當受騙，所以交易效用不僅可以阻止人們購買划算的產品，也會引誘人們購買昂貴的產品。沙灘上喝啤酒的例子說明，我們有可能勸阻人們不去購買其實值得買的商品。假設丹尼斯說他只願意出 4 美元購買雜貨店的啤酒、出 7 美元購買酒店的啤酒，如果他的朋友在雜貨店花 5 美元買了一瓶啤酒，然後告訴丹尼斯這瓶酒是從酒店買的，那麼丹尼斯會很高興，因為他覺得這筆交易很划算。如果湯姆沒有使用這一計謀，丹尼斯就不會同意進行這筆交易，原因只是他不願意多付錢。

對那些生活很舒適的人來說，負的交易效用會阻止我們享受能留下終生美好回憶的特殊購物體驗，而且我們要花很長時間才能忘記多花出去的錢。但是，划算的交易也會引誘我們購買沒有價值的商品。每個人的櫃子裡幾乎都有從未穿過的衣服，當時只是因為太划算而決定購買。當然，在車庫或閣樓裡，也有類似瑪雅所買的超大碼被子那樣的東西。

因為消費者會這樣做，所以賣家才會操控參考價格，讓消費者產生划算的錯覺。其中一種做法已經盛行了幾十年，那就是標上虛假的「建議零售價」。其實，這只是用來誤導消費者的參考價格。在美國，有些產品似乎一直在打折，比如地毯和床墊，有些零售店裡的男裝也一直在打折。這些打折商品都有兩個特點：購買頻率低，質量很難評估。購買頻率低對賣家的好處是，消費者往往注意不到其實這些產品一直在打折。大多數人到店裡選購新床墊時，發現標著「本週特價」的商品後都會十分驚喜。另外，如果產品的質量很難評估，比如床墊，建議零售價就會起到雙重作用。它既能表明產品的質量很好（從而提高可感知的獲得效用），又能提供交易效用，因為產品正在打折。

《超市之女》｜基於買家的心理和行為偏好

賣家才會操控參考價格讓消費者產生划算的錯覺

顧客可能會迷上交易效用所帶來的興奮感。如果一家以時常打折著稱的零售店，想要斷掉人們期待划算交易的念想，那麼它可能要經歷一番掙扎。多年來，有一些零售店試圖用「每日低價」來吸引消費者，但這些嘗試一般以失敗告終。比起每件商品都只能節省一點兒幾乎可以忽略不計的錢，一次划算的交易則能夠帶來更多的快樂。

梅西百貨和彭尼公司就是兩家曾試圖讓消費者不再對打折上癮的商店，但最後都失敗了。在 2006—2007 年的形象升級過程中，梅西百貨的管理層認為優惠券是降價的主要方式，希望減少優惠券的使用。梅西百貨將優惠券看成一種威脅，認為它們會削弱自身品牌的聲望，縮小自己與彭尼公司或科爾士百貨公司等名氣沒有那麼大的商店的距離。在併購了幾家連鎖百貨商店之後，梅西重新進行品牌定位，於 2007 年春天減少了 30% 的優惠券。但是，這一做法並沒有得到消費者的認可，梅西百貨的銷售額驟降，公司只好趕快承諾這一年的節假日期間發放的優惠券將與往年一樣多。

2012 年，彭尼公司也暫時停止發放優惠券，啟用每日低價的策略。公司 CEO 羅恩·約翰遜發現，公司只有不到 1% 的收入來自全價商品，於是在一次釋出會上極為坦誠地宣佈，公司將會結束使用「虛假價格」，也就是虛假的建議零售價，並開始使用一種更簡單的定價方案。除了廢止之前的優惠券政策，新方案也不再使用以 0.99 為尾數的定價方法，而是直接進位為整數。彭尼公司還宣稱，做出這些改變之後，消費者最終支付的價錢將不會受到影響。

在新方案之下，消費者可能真的不必支付更多的錢，但他們卻失去了很多交易效用。他們甚至失去了僅需支付 9.99 美元而非 10 美元整的那一丁點兒樂趣。結果表明，彭尼公司的新方案是一次徹底失敗的嘗試，2012 年新方案實施後，公司的銷售額和股價都迅速下降。一年後，約翰遜被免職，彭尼公司又重新開始發放優惠券。但是，直到 2014 年，其銷售額仍未恢復。也許消費者不喜歡別人告訴自己建議零售價是虛假的，因為他們可以從中獲得很多的交易效用，也就是很多快樂。

《夜·店》｜即使是富裕的消費者

也想從交易效用中獲得極大的樂趣

聰明的讀者（和購物者）可能想知道沃爾瑪和好市多等大型折扣零售商的成功祕訣。這些零售商雖然也在使用天天低價的策略，但經營卻十分成功，有時甚至不標示較高的參考價格。不過，他們沒有消除交易效用，而且事實正好相反。他們讓消費者相信，在他們那裡購物就是一場撿便宜的狂歡，並且會特意加強這種認知。除了商品價格確實低廉外，沃爾瑪還運用古老的策略，保證他們的標價是同業中的最低價格。沃爾瑪推出了一款名為「省錢記錄器」的比價應用程式，顧客可以將收費小票掃描到程式中。沃爾瑪承諾，如果發現較之更低的價格，就會全額退款給顧客。除非梅西百貨和彭尼公司不再自詡為顧客提供高層次的購物體驗，否則在提供交易效用方面，它們無法與這些名副其實的低價零售商競爭。

對消費者來說，希望買到物美價廉的商品是理所當然的，從這件商品上省下來的錢說不定可以用來買另外一件商品。但是，我們不應該僅因為東西太划算，而購買根本不會使用的東西。對於商家而言，意識到所有人都喜歡划算的交易這一點很重要。不管是通過打折，還是實行真正的低價，都可以吸引消費者的注意。好市多是一家以低價著稱的大型倉儲超市，但它的停車場裡總是停著很多豪華汽車。這表明，即使是富裕的消費者也想從交易效用中獲得極大的樂趣。

來源：馮侖風馬牛