京東超市LEAD戰略：超越與反超越之戰
時代週報記者 劉娟 發自北京
“京騰沃”陣營與阿里新零售依舊正面對壘，未見絲毫鬆懈。
“雙11”前夕，京東召集了一次“盟國”會議，騰訊、沃爾瑪、達達-京東到家悉數到堂。這場全渠道融合的關鍵一役裡，他們將一道揭開未來零售面貌：隨時隨地、隨心所購。
京東決意駛入新方向，打造線上線下融合的“無界零售”樣板。這是最具想象力的商業模式，在“場景無限、貨物無邊、人企無間”的無界零售圖景中，京東希望用網際網路重構商業邏輯，重塑零售體驗與格局。
這也是京東對未來零售的終極判斷，正倒逼著內部每個事業群尋找突破，並將任務層層分解至上下每一個員工。千億規模京東超市給出的關鍵詞是“LEAD”，要在線上線下一盤棋的當下，做好方方面面的引領角色。
京東集團副總裁、大快消事業群消費品事業部總裁馮軼日前首次對外公佈了京東超市“L.E.A.D”（引領）戰略。這一新戰略包括四大舉措，分別是：L代表的“全鏈無界（Leverage Boundary-less Retail）”、E代表的“全面賦能（Empower Partners）”、A代表的“全速增長（Accelerate Growth）”以及D代表的“全量共建（Drive Traffic）”。
京東集團副總裁、大快消事業群消費品事業部總裁馮軼
在短短的一年時間裡，京東超市在場景無限、貨物無邊、人企無間的緯度上已經深度破局創新，落實了“無界零售”的大型戰略，併為京東零售業基礎設施的鋪設做了先頭兵式的探索。
全鏈無界：捅破渠道天花板
與傳統零售巨頭沃爾瑪的資本聯姻，在兩年半前，就已給了京東探索新消費時代零售業的機會。但磨合並不輕鬆，隔著線上線下鴻溝，外界懷疑過這種合作的緊密性、永續性和可能性。
京東勝在平臺和自營物流，沃爾瑪的優勢在於供應鏈，但難點在於二者的資料翻譯，介面打通以及流程標準化、自動化等。“三通”戰略就此誕生，並在今年推出2.0版本，意義在於將完全隔離的線上、線下系統打通，共享門店、使用者、庫存資訊。
很難有兩個零售商能真正將庫存打通。一旦庫存互通，這意味著，當消費者在京東自營超市下單時，系統會自動判斷京東倉庫與沃爾瑪門店的距離，快遞人員可以從最近距離的沃爾瑪門店取貨，從而優化配送效率，同時，提升沃爾瑪的庫存週轉率。
“我們前幾天給沃爾瑪全球電商部門做講解，他們驚到了，（三通）在全球範圍內都是創新之舉，”馮軼介紹稱，截至今年6月底，全國30個城市的200家沃爾瑪門店入駐京東到家平臺，為顧客提供1小時送達服務。未來，庫存打通會在全國範圍全面鋪開，並試點推出1小時送達服務。
降低了成本，提高了效率，為消費者節省了時間，這顯然是個三贏的結果。2018年京東618當天，沃爾瑪成為京東平臺大快銷品類排名第一的店鋪。沃爾瑪全球購官方旗艦店2018年上半年銷量同比增長500%。從今年雙11來看，從11月1日到11月11日，京東線上流轉到沃爾瑪的日均單量是日常的兩倍。
更關鍵的是，“三通”戰略有很強的複製性。在京沃試點成功的基礎上，京東又將該模式擴充套件到更多的線下商超，推出京超計劃。
馮軼透露，除了沃爾瑪之外，步步高、家樂福、銀座、冰峰、新雅等零售龍頭也在陸續與京東進行“三通”。目前，京東到家和京東物流共同配送的模式已打通門店194家，SKU超過500個，平均每單降低成本30%。
傳統線下商超顯然都嚐到了甜頭。今年雙11期間，京超計劃中流轉到線下門店的訂單是上月同期的177%。
除此，京東超市又將京超計劃向外延伸，推出了服務快消品牌商的B2B2C的京鏈計劃。這個計劃的前身，其實是美贊臣BBS專案。通過京鏈專案，京東超市既幫美贊臣解決了渠道難下沉、供應鏈路繁瑣、末端掌控弱等難題，也解決了線下門店採購成本高等痛點。目前，除了美贊臣外，雀巢、美素佳兒、方廣、貝因美則在逐步展開試點合作。
騰訊也在扮演著重要角色。眼下，在京騰計劃的助力下，京東拼購正在快速崛起。在今年11月1日京東秒殺日，京東拼購乾貨食品訂單量是去年同期的15倍，清潔品類訂單量是去年同期的13倍，而大米訂單量是去年同期的153倍。
對外賦能：無界工廠優化供應鏈
從點到面，京東無界零售的面紗正在層層揭開。他要完成從自我成長到對外賦能的角色轉變，這絕非獨角獸戲碼，京東身邊有一群志同道合的同路人。
一份份聯合商業計劃，鞏固了京東超市與核心供應商的聯盟戰略。馮軼提供了一份名單，魯花、邦吉等品牌位列其中。以魯花為例，魯花將優先打造更多京東專屬產品，而京東會根據魯花產品特性制定針對性解決方案。
零售的未來不是“帝國”，而是“盟國”，每個參與者將自己的那塊或那幾塊“積木”定義清楚，並不斷優化，這也是京東希望演化出來的無界零售的無限場景。而這一切的核心關鍵點，還是供應鏈的結合。
無界工廠，就是京東供應鏈優化的代表產物，實現了從生產到銷售無縫對接。
這是一條嶄新的配送路徑——傳統模式下，廠家發貨到京東大倉，大倉發貨到城市配送站，最後由城市配送站送達使用者手中；無界工廠中，京東與品牌商合作，直接在上游工廠佈局倉庫，讓一些短保商品能夠直接從工廠發貨，然後進入到城市配送站，最後送到使用者手中。
從去年11月正式上線執行後，保質期僅7天的鎖鮮裝周黑鴨已能通過無界工廠專案快速到達客戶手中。目前，瑪氏、徐福記、達利等多個品牌也都參與了無界工廠專案。
在馮軼看來，把管理觸角伸到工廠之後，京東超市就擁有了全鏈條的資料採集能力，並在此基礎上進行資料開放升級，讓品牌商更瞭解生意、更懂使用者。
他們為此推出了智慧線上零售中心和品類管理系統，可以反向引導品牌商選品、價格、庫存管理甚至反向定製的分析，可以逐步做到自動採購、自動補貨（目前是85%的SKU可以實現）。
這是一套以消費者需求為核心，以大資料及人工智慧為指導的系統，已經幫助品牌商實現轉化率5個百分點的提升、新品日銷量2倍增長的好成績。
提高滲透：聚焦藍海和老字號
京東超市LEAD戰略的故事繪本，剛剛翻開了扉頁。他們希望在更廣闊的領域裡有所作為，畢竟“中國快消品線上整體滲透率仍低於10%”。
一些快速崛起的藍海品類，吸引到了馮軼和她的團隊的注意。比如男士身體護膚、衛生棉條、貓糧、浴室清潔、面巾紙等品類，增長速度在100%以上，是行業平均增幅的兩倍。在食品飲料品類，乾脆小食、果汁、進口包裝水、啤酒、進口餅乾等享受型消費品類的增速遠高於行業平均水平。
“藍海品類是京東超市冉冉升起的新星品類，” 馮軼稱，“這標誌著我們不僅擁有強勢品類，也有很多品類保持著遠高於行業的增長速度，成為京東超市高速增長的強勁驅動力，代表著京東在品質消費、享受消費、細分品類的強大優勢。”
與此同時，中華老字號也在京東平臺展現出驚人的增長速度。今年1月份，京東超市聯合13個省市老字號協會及100餘家快消品老字號企業成立了國內首個“中華老字號無界零售聯盟”，助力老字號企業順應零售變革趨勢，實現轉型升級。
“目前超過45%的中華老字號品牌已經入駐京東超市，今年底，將實現食品老字號品牌100%全覆蓋，” 馮軼透露示，過去3年，京東超市中華老字號品牌的銷售額已超過130億。未來3年，在京東超市將出現1家年銷售額過10億和10家年銷售額過億的老字號企業。
此外，京東超市還要繼續發展C2M、包銷定製、獨家新品等模式，進一步打造差異化產品，提升自身和品牌商的競爭力。
但除了產品端做優化，京東超市也在開拓更多的渠道流量，試圖把京東超市打造成全渠道的流量入口矩陣。
為此，京東超市和“媽媽網”、“育兒網”、“父母世界”、“拜託了媽媽”等母嬰行業垂直媒體聯合啟動了“京盟計劃”——母嬰媒體聯盟。“育兒網”與京東資料實現打通融合，幫助廣告主實現多平臺廣告投放。“媽媽網”旗下電商平臺“媽媽良品”則通過技術方式接入京東近500個SKU商品，實現雙平臺精準使用者導流，幫助媒體平臺提升電商服務效率。