高瓴、原始碼押注“他經濟”，白酒「開山」3個月完成兩輪共數千萬元融資 | 他經濟②
比起“她經濟”的火熱，男性消費力卻被喻為“不如狗”，但根據我們的觀察，男性消費力可能被大大低估了。為了搶購限量款， Nike、adidas、converse門口男生們排起了長隊，而由此催生的球鞋轉賣平臺“毒”估值已經超過十億美金，成為新晉獨角售；根據Ipsos 釋出的《Global Affluent Study 全球富裕人口調研》報告顯示，在千禧代男性消費者的推動下，男性消費者購買奢侈品的頻率已經超過了女性。
但也不止是奢侈品和球鞋，我們認為男性消費市場還有更多值得挖掘的領域。36氪“他經濟”專題將聚焦男性消費，以早期專案、案例分析、行業風向的形式為讀者帶去更集中的認知和思考。
這是本專題的第二篇。今天要介紹的白酒品牌「開山」，希望挖掘男性的消費力，用“社交貨幣”的概念開啟新一代消費者的白酒市場。
36氪獲悉，新式白酒品牌「開山」近日宣佈完成A輪、A+兩輪共數千萬元融資，投資方為高瓴資本和原始碼資本。
關於不同人群的消費力和市場價值，有這樣一個排序，從高到低依次是：女人>孩子>老人>狗>男人。網友紛紛調侃稱，男人的消費力不如狗。
開山的創始人唐煒，對此持有不同觀點。在他看來，男性的消費決策更理性， 不代表他們不願意消費， 需要好的產品和引導來啟用他們的消費意願，換句話說，可能是“開啟的方式不對”。
唐煒稱， 男性願意花錢的情況，通常有兩種：第一種是為“爽”付費 ，典型的例子是打遊戲，買裝備，充值等等； 第二種就是“社交貨幣”屬性的產品消費 ，掛鉤的是男性的尊嚴，簡言之就是“面子消費”，其中酒就是典型的社交貨幣產品。同樣具備社交貨幣屬性的，還有3C產品、汽車、茶葉等。
尋找增量市場，不做顛覆者
關於產品和品牌的定位，開山表示要做永遠領先時代的品牌。“就好像拍賣行裡面，賣得好的作品，一類是具備歷史感的，另一類永遠是先鋒派的藝術家作品”，對於高階白酒來說，品牌的附加價值，尤其是“社交貨幣屬性”需要時間積累期，因此對於「開山」，更適合做“先鋒派”。
對於“白酒的代際斷層”問題，唐煒也並不擔心。 開山並不是要搶存量市場，而是在做增量市場。而且從使用者群體來看，消費者的代際變化也非常明顯 ：
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喜歡喝白酒的消費者年齡在45歲左右，他們屬於網際網路前時代，媒介的形式單一且集中，他們對大品牌的認同是一致的。加上開始飲酒的年紀，沒有太多選擇，就直接接觸白酒，因此已經形成了自己口味習慣，而茅臺、五糧液等老牌白酒也成功變成了這一代人的社交貨幣。
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而新一代的消費者，成長於網際網路時代，網際網路打破資訊不對稱的同時，也磨平了審美的差別，一線城市和三線城市的年輕人之間，審美差異在縮小；另一方面，年輕人消耗酒精的時候，選擇更多了，口味的複雜程度會受到葡萄酒、洋酒、清酒等各種國際酒的影響，結果也很明顯，消費者對口味更挑剔了，老牌白酒在年輕人心裡的認同感遠不如前。
因此，年輕人並不是對白酒這個品類失去興趣，而是傳統品牌的老化，給了新品牌機會。
唐煒表示，開山並非想顛覆行業，如上所說，老一代白酒消費者在口味和消費理念上，都很難被“馴服”。開山要挖掘的增量人群，是一群心態更開放的消費者，他們願意嘗試高品質的酒，願意嘗試烈酒，並不侷限於地域或年齡，他們可能是三線城市的95後、00後，也可能是一線城市的 60 後。
從口味到包裝的產品創新
面對口味更挑剔的消費者，白酒在產品上自然要創新。
首先從釀酒工藝上，開山團隊沒有采用傳統的固態釀造法，而是用了糊狀低溫發酵工藝和負壓低溫蒸餾，能較好地保留大米發酵帶來的花果香味，同時將釀造的效率提高3倍。
產品包裝也有很多巧思，開山的酒瓶採用了水晶玻璃而不是高白料，材料的區別消費者可能無法感知，成本卻高很多，水晶玻璃看起來更晶瑩剔透，這些細節之處可以很好地提升產品品質。酒瓶底部是崑崙山的3D模型，開山將其做了十八稜的切入，從不同的角度看，會有不同的風景。
從原料方面，開山摒棄了傳統白酒常用的高粱等原料，70%的原料採用了大米，其中包括胚芽米，胚芽米磨去外殼能有效去除雜醇根源，讓白酒入口時柔和清香，酒後不容易上頭，口感有些類似日本的清酒。唐煒表示，區別於傳統的12種白酒香型，開山是第十三種“淨香型”。
口感的改變還帶來另一個好處，即餐飲場景的多樣化。傳統白酒的度數高、口感辣，飲用場景以商務、宴請等居多，新派中餐、西餐廳，以及日料店，在佐餐酒的選擇方面也不會考慮中國白酒，更多的是葡萄酒、清酒和威士忌。開山的口感柔和，可以更好的融入不同的餐飲場景，今年團隊有計劃和新派中餐廳合作，作為佐餐酒測試餐飲渠道。
做社交貨幣，不做快消品
一直強調高檔白酒具有社交貨幣的屬性。 到底什麼是社交貨幣？
在36氪看來，產品功能性之外的社交和身份屬性，即社交貨幣。從酒文化來理解，“我和你喝什麼樣的酒，代表著我們的關係遠近”。能否成為社交貨幣，需要產品本身過硬，此外就是我們說的附加價值，可能是身份認同，可能是圈層文化。同理，奢侈品也是一種社交貨幣。
男性消費的另一個特徵是對品牌的忠誠度高，切換品牌的難度大，因此一旦形成品牌認同，粘性會很高。
基於此，開山並沒有用快消品的思路，重心暫時不在渠道的鋪設，而是先通過品牌活動和IP，把“開山”的品牌調性立住。即將到來的白酒消費淡季，開山團隊將圍繞男性的興趣圈層，和各種頂級的IP合作，比如高階旅行、戶外品牌、汽車、財經等領域，通過KOL來背書，積累口碑。
開山的團隊也屬於複合體，創始人唐煒有多年酒飲行業從業經驗，核心成員來自白酒、洋酒、葡萄酒等500強大公司。