商業增長：年銷20億的小罐茶，是國民智商的悲哀
2014年底才成立的小罐茶火了！一款24個小罐包裝的茶葉，價格500~1000不等，別看賣得貴，銷量卻出奇的好，有業績為證：2018年憑藉著僅20億元的年收入異軍突起，牢牢佔據了3600億體量的茶行業第一的寶座。
也就是說，僅4年時間，小罐茶便做出了年銷20億的成績，要知道，具有300年曆史的八馬茶業，其公佈的2017年上半年營收僅為2.71億元。
果然，沒有對比就沒有傷害。那麼，小罐茶是如何成功的呢？
從背背佳到小罐茶，是杜國楹的爆品工廠
茶，是中國輝煌的傳統文化，從古至今都是世界級的驕傲。據《中國茶葉市場》資料，中國有約7萬家茶企，他們其中不乏百年曆史，也有如同小罐茶一樣的新企業，但唯獨小罐茶超越老牌茶企快速崛起，這一切的背後，都離不開杜國楹的商業敏銳感。
杜國楹是誰？
1998年，一款號稱能矯正青少年脊背問題的“背背佳”突然火了，彷彿一夜之間進入人們的視野，從“頗具權威”的電視上，到大街小巷都是它的廣告，僅僅一年時間銷售額就破了4.5億，這是杜國楹的第一次創業。
而一戰成名和一夜暴富，沒有讓杜國楹再進一步，他染上了賭癮，不久便輸得傾家蕩產。但有些人天生就有冒險基因，杜國楹便是。
2003年時，一臺“好記星”，掀起了全國學習英語的熱情，這一次杜國楹以武漢為起點佔領全國，藉助彼時大火的傳統紙媒，連續在武漢投放150個報紙整版廣告，全面轟炸人們的視覺，半年銷量便突破2億元，最終好記星銷量累計破10億臺，穩坐學習機第一把交椅。
杜國楹再次暴富，這一次他選擇了繼續前行。2007年，彼時筆電行業逐漸爆發，杜國楹順勢收購了名人堂電腦，改為“E人E本”，由此開啟了中國iPad的征程。長年累月的廣告，當紅大咖（馮小剛、葛優）的代言，一舉樹立了其高階形象，最終E人E本累計銷售16億，到後期被清華同方收購，杜國楹又淨賺了7億。
從此時開始，杜國楹敏銳察覺到了“高階”產品的市場，於是當手機市場全面爆發時，一款名為“8848”天價手機面市，最低9999元的價格令人咂舌，然而銷量卻出奇地好，僅僅2年時間，就銷售20億！
隨後便是我們今天要說的“小罐茶”了，在發展緩慢的傳統茶飲行業，竟做到了4年便賺足20億的成績。
總之，從背背佳到好記星，再到E人E本、8848、小罐茶，杜國楹憑藉其敏銳的市場洞察，一步步佔領了高階消費市場。
爆款思維，營銷天才
全民創業的時代，同質化問題越來越嚴重，但杜國楹數次創業卻都能取得巨大的成績，我們觀察其專案不難發現一些共通性。
1、掌握人性的洞察
消費者洞察，關係到品牌核心價值的遠見與抉擇，杜國楹的成功，對人性的洞察是基礎，而對人性的洞察，則離不開其自身對生活的關注。
拿背背佳和好記星來說，它們的出現得益於杜國楹做老師時對孩子們的關注，他以孩子們的現狀為出發點，以為人父母的角度思考問題，最終產出了背背佳、好記星來解決問題。
後期到8848或者是小罐茶時，杜國楹則以貫穿著人們一生的“面子”問題出發，以配得上目標人群“身份”的高檔次產品來直擊痛點。
也就是說，真正能讓消費者買單的產品，定然是與消費者自身息息相關的東西，從觀察到提煉出問題，到找到解決辦法，以消費者自身的角度出發，才會引起消費者的廣泛關注。
2、走差異化路線
差異化是老生常談的問題，但又是品牌必須面對的問題，是同質化的最好解決方式，因為產品可以複製，但創新卻能為產品賦予新的生命力。
無論是背背佳、好記星，還是E人E本、8848，或是小罐茶，他們並不是新的品類，且市場上早已有了大量的存在，但杜國楹卻能為它們創造新的賣點。
拿8848來說，這款手機可以說是“總裁”專用，從代言人是商界奇才王石，到產品自身的“鈦合金”材質，無一不在顯示這款手機的高階性，一下子與大眾手機拉開了差距，而小罐茶的道理也如此。
只有通過差異化的打法，才能讓消費者眼前一亮，進而讓目標人群買單。
3、高頻廣告，轟炸消費者的心智
有了產品，品牌需要通過高效曝光來讓消費者產生辨識度和認知度。
杜國楹不怕砸錢，前期必要的廣告費用哪怕支出再大，杜國楹都捨得花大價錢，鋪天蓋地的廣告應該是杜國楹玩得最溜的手法。
拿好記星來說，連續150個報紙整版廣告，最高時期，一週高達11個整版廣告，而彼時的杜國楹就連創業的錢都是借來的。通過高頻廣告的轟炸，哪怕短時間內無法獲得銷量轉化，但卻能讓消費者產生記憶點，起到影響消費者心智的作用。
4、品牌化
都說一流的企業銷售品牌，二流的企業銷售產品，三流的企業銷售勞動，所以說做產品不如做品牌，杜國楹堪稱深諳此道。
拿小罐茶來說，茶葉生意雖不溫不火，但飲茶是國人傳統，這個市場遠比想象中巨大，但從目前市面來看，真正讓人熟知的品牌並不多，相反品類卻深入人心。
杜國楹以標準化、精緻化來做品牌，通過八位非物質文化遺產大師加持為品牌背書，弱化品類效應，將品牌傳達進消費者的心智。
好比其2016年登陸央視的廣告，不強調產品的優秀，反而不斷強化小罐茶8位大師的傳統工藝。而看完整部片子，相信很多人的第一感覺都是——高階，無論是背景，還是文案，都透著一股“土豪”氣。
總而言之，從背背佳到小罐茶的火爆，都貫穿著杜國楹的爆款思維，說他是營銷天才毫不為過。
“天價”茶的背後，是國民“智商稅”？
然而，盛名之下，杜國楹收穫的卻不是讚揚，而是各種質疑，最直接的便是產品誇大其詞、質不配位。
遠的不說，就說小罐茶，有人給年銷20億的小罐茶算了一筆賬，看完結果，真是令人瞠目結舌。
也就是說，一位大師一天要炒1466斤鮮茶葉！於是，不少網友便戲稱小罐茶收的便是消費者的“智商稅”。
我們無法否認小罐茶的質量跟不上營銷的事實，但如果我們從“品牌稅”的角度出發，或許會有不一樣的解釋，畢竟沒有人喜歡智商稅這個說法。
品牌稅即品牌除了質量之外，能為消費者帶來的其他價值，比如身份地位的象徵、或者是獨特的服務體驗，或是能為消費者提供什麼樣的心理滿足感。
小罐茶從面市開始走的就是中高階定位路線，所以無論是產品代言人還是宣傳，都在朝著這個定位走，也由此成功樹立起了品牌的高階形象，讓消費者購買小罐茶時，都能倍感有面子。
而且，小罐茶真的貴嗎？不瞭解茶葉市場的可能不知道，5000元一斤的茶，其實也就是個中等價位，小罐茶勝就勝在了包裝精緻以及其品牌溢價。
當然，質量要跟得上營銷才是真正的品牌之道。
文：徐立@營銷頭版(MKT2000)
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