娛樂圈也沒錢了，“金主”決定這樣過冬
娛樂圈真沒錢了。這回不僅是大製作仆街、橫店劇組銳減、資本市場遇冷等“降級”現象，而是“金主”親自出來蓋章——
9月20日的2018年優酷秋集現場，阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東開宗明義：“天氣熱的夏天，心像寒冷冬夜”。
網傳3億投資的《如懿傳》未能成為全民爆款，流量鮮肉鹿晗無法帶飛《甜蜜暴擊》，電影咖、大製作、大IP的《天盛長歌》更是將湖南衛視黃金檔收視砸穿。流量時代娛樂圈最信奉的 ofollow,noindex">金科玉律 ，正在被使用者用腳投票，棄若敝履。
不過楊偉東轉而發問， “今天覺得有點冷，其實是不是過去一段時間‘太熱’了呢？”
確實，過去幾年裡，娛樂圈幾乎和“天價xx”繫結。天價片酬、天價投資、天價版權費……價格上去了，精品率卻沒怎麼提高，沒準兒還降低了。畢竟“注水劇”就是在這種環境下搞出來的，注水的收視和點選就更不用說了。
如今，觀眾審美升級了、廣告商消費降級了，娛樂圈潮水退去，裸泳者紛紛現行。但行業的“退燒”，同時也是去偽存真，孕育新生的關鍵時機。今年以來，“大劇”折戟的同時，《鎮魂》、《芸汐傳》、《媚者無疆》這類中小成本圈層劇成為黑馬，點對點的俘獲大批芳心。
“沒有資本市場的浮躁催促，平臺不會再盲目相信流量藝人和大IP。大家越來越回到創作本身，演員和導演也會逐漸務實。今天的敬畏，今天的冷靜，反而是好內容迴歸的前提。”楊偉東說。
當然，並非所有“勒緊褲腰帶”的腰部作品都能換來高性價比，無聲撲街的更是大有人在。歸根結底， 能夠脫穎而出的劇、綜都是找準了自己的圈層，並毫無顧忌地對其進行極致滿足。 分眾化、型別化，正取代IP、明星，成為內容產業的新信仰。
不必取悅所有人
變化在2017年已經開始。《白夜追凶》《河神》《雙世寵妃》等中小成本網劇取得了優質流量和亮眼口碑，倒是《海上牧雲記》《擇天記》這樣的大IP遺憾收場。今年網劇市場更是全面發力中小IP改編，《鎮魂》《媚者無疆》《結愛·千歲大人的初戀》皆成績不俗。
在觀眾很難“討好”的今天，中小成本網劇能夠走紅，主要歸功於 這些作品終於知道自己在為誰拍劇 ，打破了使用者定位模糊甚至錯位的傳統模式。
《鎮魂》和《媚者無疆》具有相似的爆款路徑：型別清晰，受眾明確。
兩部劇的同名小說，都擁有眾多原著粉，劇集還未上線便有“自來水”先行一步。《鎮魂》上線48小時，優酷獨播點選量高達1.2億。身為主演的朱一龍、白宇靠著炸裂的演技圈粉無數，吸引諸多“鎮魂女孩”入坑。
而《媚者無疆》藉助阿里的資料技術選定李一桐飾演女主，牢牢穩住直男粉絲。加上劇情緊湊、製作精良，觀眾自是青眼有加。
很快，“鎮魂女孩”、“晚安cp”粉、“李一桐後援會”就遍佈微博、朋友圈。當真愛粉心裡的喜歡轉變成為熱情的安利行為，劇集便已成功了一大半。
隨著“鎮魂女孩霸佔優酷世界盃直播間”、“晚安女孩屠屏微博”，兩部劇的表情包、視訊cut、自制桌布傳遍網路，劇集很快突破核心圈層，輻射至吃瓜群眾，最終成為大眾爆款。
相較於某些定位不清、一心俘獲男女老少的大劇，型別劇的使用者定位極其清晰，牢牢抓住一部分圈層使用者，靠著口碑發酵、自來水完成逆襲，引發一輪又一輪觀劇熱潮。從《白夜追凶》到《鎮魂》，從《烈火如歌》到《北京女子圖鑑》，從《媚者無疆》到《延禧攻略》，這些劇的成功釋放了一個重要訊號： 內容的目標必須是具象的使用者，而非抽象的觀眾。
“內容產業終究是面向使用者的生意，使用者應該是內容生產方和播出平臺溝通的‘唯一語音’，只有雙方都基於‘具象的使用者’來討論合作，雙方對使用者的理解越深越具象，越有可能產生好的合作。”楊偉東說。
“與其讓10000個人覺得你還行，不如讓100個人真愛你”，這樣的道理在內容領域同樣適用。劇集的圈層化、型別化，雖然乍看上去縮小了受眾範圍，可一旦啟用真愛粉，便能釋放巨大能量。
“小而美”的選劇邏輯也更符合當下“冷卻”的文娛行業和多元的使用者需求。在2017-2018年間在豆瓣評分TOP30劇集榜單中，秉承這一理念的優酷成功奪下13個席位，佔據市場第一。
今年秋集，優酷更是釋出了的百餘部新品，多為明顯的型別化作品。《平妖傳》《大明皇妃》《長安十二時辰》《盜墓筆記重啟·極海聽雷》等橫跨古裝傳奇、女性言情、懸疑冒險題材的劇集將在不久後亮相，下半年我們或將迎來“百圈大戰”。
綜藝廠牌的產業化武器
不止一個人問過硬糖君了，為啥優酷今年的綜藝都叫“這就是”。呵呵，人家大平臺的小心機，豈是能讓我等輕易參透的。
“不是每一次都會成功，每次探索都有價值，綜藝的系列化要從產業開發的角度做，劇集的型別化還是要注重宣傳消費和市場。”楊偉東表示， 綜藝節目如果不繫列化，很難做產業開發。
視訊網站爭搶綜藝市場，有的人忙於買版權，有的人忙於創新，而優酷卻推出“這就是系列”綜藝組合拳，力圖依靠“硬核娛樂”打造綜藝廠牌。街舞、灌籃，單從題材上來看都是主流綜藝不常涉獵的領域，節目上線最初也飽受質疑，如此硬核的綜藝真有人要看嗎？
但最終，《這就是街舞》《這就是灌籃》在收視和商業上的成功，都論證了這條綜藝思路的正確性。群眾的口味越來越多元和個性化，永遠不要低估小眾題材的力量。
《這就是灌籃》就在硬糖君的朋友圈掀起了一股“約你打籃球”的風潮。這檔青春熱血綜藝，集鮮肉、競技和幽默等元素於一體，上演了一出真人版的《灌籃高手》。且罕見的同時滿足了迷弟迷妹們的要求，簡直促成了直男直女審美融合。
目前，《這就是街舞》《這就是灌籃》豆瓣評分分別為8.6和8.4。2017年-2018年豆瓣評分TOP30綜藝中，優酷有11檔綜藝登榜，《這就是街舞》赫然在列。其中，《這就是街舞》的官博彙集了67萬粉絲，#這就是街舞#的微博話題閱讀直逼150億，討論也高達1.2億，遠超同期綜藝。值得一提的是， 《這就是街舞》成功出海，常年引進版權的國產綜藝，終於也能向外輸出中國文化了。
更令人意外的是綜藝從線上火到線下， 商業價值 充分進行產業鏈延伸。《這就是街舞》帶動街舞培訓班一度火爆。《這就是灌籃》更誇張，據說每200名觀看使用者就有一人加購籃球。
“從美日的產業發展來看，內容的後衍生開發價值是文娛產業非常重要的價值構成。內容的產業化能力是行業健康發展必須具備的能力。”楊偉東強調，而“這就是系列”就在是優酷在內容產業化探索上的成功嘗試。
從《這就是街舞》到《這就是灌籃》，兩檔綜藝都在衍生品開發銷售進行了深度拓展，基於綜藝IP進行了線下賽事開發和藝人經紀。《這就是灌籃》在內容層面，除正片外還籌制了紀錄片、娛樂衍生節目和漫畫，線下巡迴賽也已經進入落地階段。
值得一提的是，《這就是灌籃》是迄今衍生品開發最為豐富的綜藝，衍生品覆蓋體育、服裝、數碼、日用品、玩具等領域。據 阿里巴巴 集團副總裁、 阿里巴巴 文化娛樂集團大優酷COO兼CTO的莊卓然透露，作為同樣的S級綜藝節目，《這就是灌籃》的投資回報率比常規版權綜藝高出數倍。
如今，《這就是街舞》《這就是灌籃》第二季都已經開始籌備，林宥嘉加盟的首檔創作音樂人養成綜藝《這就是原創》也在秋集現場首次釋出。此外，優酷還將推出《以團之名》《音樂至上MUSIC ON》《想想辦法吧吧吧》《想吃麻花先給你擰》《想談個和偶像劇一樣的戀愛》等垂直品類網綜。其中《以團之名》是業內 首檔用國漫IP貫穿、全產業鏈路聯動的團隊真人秀 ，這檔綜藝將和優酷超級劇集《頭條都是他》在內容和形式上展開深度聯動，“劇綜聯動”的模式成優酷產業話佈局上落下的重要一子。
當劇集、綜藝都在高舉垂直化、型別化的大旗，也就意味著平臺和創作者開始真正迴歸使用者，用專情換真心。
迴歸使用者
此前，三大視訊網站聯合做出片酬限價、版權限價宣告，引起外界廣泛關注。平心而論，此前娛樂產業的“過熱”，視訊網站間的過度競爭是重要推手，要“降溫”，也必須由視訊網站以身作則，改變整個玩法邏輯。從片方和平臺的博弈，平臺和平臺的較勁兒，轉向共同的使用者導向。
限價收縮，並不意味著放棄精品化，而是把錢花在最能讓使用者感知的地方。即便是中等投資，劇組也能裝出有礦的闊綽感，《媚者無疆》便是成功案例。
該劇是典型的中小成本網劇，卻一開局就口碑不俗，贏得“滿滿高階感”的讚譽，引得橫店不少古裝劇組都去《媚者無疆》取經。
除了夯實內容，為了讓使用者體驗差異化的尊貴服務，三大視訊網站都在運營上各出奇招。
星粉經濟是確立差異化的必備招數。優酷會員六週年期間，各種互動活動充分調動粉絲參與，首席驚喜官朱一龍將慶典推向高潮。
對於粉絲而言，為愛豆打call就是最幸福的時刻。而對於大眾使用者而言，精準迅捷的獲得最想看的內容，是對視訊網站的要求。
圍繞使用者的個性化需求，優酷在手機端首頁已經全面完成個性化改版。首次在長視訊領域開啟資訊流化。“我們希望聚集使用者的體驗，給使用者一個專屬的首頁，而且內容獲取的門檻極低”，莊卓然表示。這些舉措意味著使用者將因個人的觀看習慣，擁有獨一無二的推薦模式，獲得類似手淘的千人千面體驗。
迴歸使用者，也讓視訊網站真正迴歸了自己，找到安身立命之地。此前，楊偉東在 阿里巴巴集團 投資者大會上透露，作為阿里大文娛的旗艦業務，過去的一年半中，優酷以劇集型別化和綜藝系列化為戰略方向，平臺原創內容以2倍增長的發行數量，獲得了84倍的發行收入回報。
“視訊網站的虧損問題，一是因為過度競爭，二是因為商業模式不健全。而三家的方案都是通過生態解題，這一階段錢的影響會降低，重點在生態能力的整合和協同。”楊偉東說。