深度解構圖文自媒體產業
圖片來源@Unsplash
文|老襯
01序言
1991年中國惠多網,第一批壯志凌雲的內容網民誕生,走出了馬化騰、丁磊、雷軍等一批極客,那時的許多人至今也依然活躍在各個領域。
1998年到2005年前後國內Web1.0時期,誕生了新浪、搜狐、網易三大門戶和一些氛圍融洽且小眾BBS,走出了滿腹經綸的慕容雪村、痞子蔡、安妮寶貝等第一代內容IP。
2005年到2011年前後Web2.0時期到來,超級女聲李宇春爆紅,草根有了上升通道,網際網路開啟了造星運動,天涯、貼吧等SNS社群成為事件焦點,鳳姐、犀利哥等現象級草根層出不窮,德雲社郭德綱異軍突起,部落格成為那時文字內容生產者的主要媒介。
2011年至今屬於移動網際網路時代,微博、微信、今日頭條等自媒體平臺群雄逐鹿,專業媒體走下神壇,個人的發言空間無限放大,各大自媒體IP唯我獨尊,真假難辨的內容橫行,從郭美美到咪蒙,包括papi醬、MC天佑等一批現象級網紅欣欣向榮。#相比較直播和短視訊,圖文內容很剋制了#
02移動端的平臺更迭
進入移動時代以後,微信等新型平臺的流量紅利為內容生產帶來了巨大風口,加上雙創的大環境導向,不僅大量原生網紅河東獅吼,大批專業媒體人也金戈鐵馬,利用自身內容專業強、資源足夠,轉型不轉行的加入內容大軍,一時之間自成一隅風景。
天涯、貼吧、部落格等PC內容平臺到了移動端後勢能漸衰,微信公眾號的社交關係鏈,今日頭條的演算法資訊流,這兩種移動端原生的分發形式舉重若輕,掌控著圖文內容分發的制高點。
各大自媒體人聞雞起舞,入駐微信和今日頭條等平臺建立IP賬號經營粉絲,把平臺公域流量轉化為自己IP賬號私域流量,通過對私域流量的再分發來變現,以此衍生出微商、硬廣、植入式廣告、知識付費等商業模式。
移動時代的平臺分類。
1、聚合平臺,移動時代的內容霸主,星火燎原的集中了所有內容類目和作者資源。
微信公眾號、今日頭條、微博、手機百度、UC瀏覽器等平臺之間縱橫捭闔,聚合平臺在移動時代叱吒風雲,瓜分了移動網際網路大多數自然新增流量,之後通過社交或者資訊流方式再把流量二次分發給平臺自媒體賬號。
2、新聞平臺,以新聞資訊為主要方向的內容平臺也一葉知秋,騰訊、新浪、網易、搜狐、鳳凰網等泛資訊門戶同樣轉型新聞聚合平臺。
因為泛資訊門戶早期是自採編內容,在移動端遭遇海量自媒體內容後,自家內容調性被嚴重稀釋,被迫轉型為自媒體入駐的資訊流分發平臺;還有一大批垂直新聞平臺,虎嗅、鈦媒體、36氪、創業邦、介面新聞等只能釜底抽薪,寄居在微信成為頭部的內容IP。垂直新聞平臺內容有一定專業門檻,一度曾是專業撰稿人的禮儀之邦,平臺內容調性也被自媒體內容稀釋,不得不草木皆兵,除了自採編以外,吸收一定比例的專欄作為補充,以此來保持內容質量的競爭力。
3、知識平臺,以知識點為主的內容平臺早已樹大根深,職場類的知乎、人人都是產品經理,女性類的新氧、寶寶樹,垂直行業的汽車之家、丁香園、派代等。
知識平臺的使用者需求明確,知識點與PC工作場景也契合,因此知識平臺一方面還可以繼續深耕PC,另一方面見賢思齊也成為內容IP寄居在各大聚合平臺,進一步經營私域流量。
聚合平臺作為掀動內容浪潮的時代推手,集中了內容產業的所有三教九流,顛覆了PC時期的新聞門戶,改變了使用者看新聞的習慣。新聞和PC的聯絡越遠,新聞平臺越如履薄冰,垂直平臺因地制宜依靠內容深度繼續入駐聚合平臺經營私域流量。泛新聞門戶則只能圖窮匕見,選擇和聚合平臺正面搶奪內容資源。
知識類平臺坐擁大量春華秋實,內容的生命週期長,需求剛性,還有很強PC場景慣性,因此知識平臺大多選擇繼續深耕PC,同時也逐鹿中原入駐在聚合平臺經營私域流量。
03聚合平臺的策略調性
最大資源分配者可以頤指氣使,聚合平臺無與倫比的身份地位,連分發規則的微小變更都可能攪起內容產業的巨大風浪。微信公眾號每次改版更新都會引發媒體的群儒舌戰,今日頭條等資訊流平臺的流量傾斜,直接催生了秀色可餐的短視訊風潮。
通過社交關係分發的微信公眾號環境算得上鍾靈毓秀,依託微信超過10億的月活流量,在公眾號基礎上衍生出小程式、直播等細分場景,微信扮演的作業系統生態圈的不斷擴張,也讓窮追不捨的圖文自媒體們接連掉隊,只有少數明星團隊雖已氣喘吁吁,依然還在勉強跟隨。
社交關係分發的另一個平臺新浪微博,從草根大號到自媒體算是亦步亦趨經歷了幾度興衰,從川流不息的泛媒體開始,千錘百煉之後,現在更加偏重娛樂和電商的半垂直調性,曾經的風起雲湧如今也算找到了歸宿,時過境遷的微博至今依然能保持超過3億的月活,還是事件傳播和活動舉辦的最好定位場景。
資訊流分發內容平臺的競爭,各自都在義憤填膺的指責對方,其實都是五十步笑百步,全部都聲名狼藉,目前競爭也到了尾聲,根據市場佔比大致可分為三個梯次。
第一梯次是今日頭條和手機百度,月活均超過2.5億。今日頭條是資訊流代言人,最早獲得了移動端紅利,早期移花接木的抓取網路內容然後智慧分發給使用者,最後建立了頭條號的自媒體生態。百度雖在PC端橫行霸道,但在移動端卻一直掉隊,原本以為病入膏肓,近兩年卻憑藉百家號生態在內容端竟然爭得一席之地,通過搜尋+資訊流的雙引擎模式分發內容,百度和頭條這兩家近期也正在虎視眈眈的相愛相殺。
第二梯次是騰訊系,騰訊新聞和QQ瀏覽器月活均超過2億。騰訊被人詬病賽馬機制協同能力不足,但在內容平臺上卻得隴望蜀,騰訊新聞遠遠甩開了新浪、搜狐、網易、鳳凰等資訊門戶,QQ瀏覽器也超越UC成為國內使用者量最大的瀏覽器。企鵝號生態算得上物競天擇,不僅和微信公眾號內容相互協同,還可以在騰訊新聞、瀏覽器、天天快報等多個騰訊系渠道共享流量。
第三梯次是UC瀏覽器,月活1.5億以上。UC最早深耕移動端瀏覽器,在塞班時代就以省流量和優化速度形成了很好的口碑形象,這種集腋成裘在很長時間內都讓UC執移動瀏覽器的牛耳,瀏覽器競爭全面爆發以後,BAT等各路牛鬼蛇神的瀏覽器均都粉墨登場,UC開始平庸化和吃老本,最後被阿里收購,大魚號相較於頭條號、百家號、企鵝號來說也是火中取栗,競爭力最低。
除以上三個梯次,趣頭條和新浪、搜狐、網易、鳳凰等新聞門戶都可看作內容聚合平臺,但月活均不過億,之後也很難再出人頭地,尤其趣頭條就是個撒錢遊戲,借用內容打掩護的暗度陳倉,遊戲性質一點沒變。
1、社交媒體,微信公眾號過五關斬六將,不僅能作為獨立模式的自媒體,通過內容的綠樹成蔭來留存和經營私域流量;還能夠作為企業的市場渠道來循循善誘,宣傳品牌引導口碑;同樣可以作為商品的銷售渠道,直接的帶貨成交;總之,公眾號的大生態,用途可以淋漓盡致,無所不能。
2、資訊流,分發演算法智慧匹配喜好,阿貓阿狗也可能沉迷在今日頭條找到朋友。一方面新聞,另一方面娛樂,是所有使用者的殺時間利器。演算法的移花接木以及讓使用者的醉生夢死,這種分發形式如今也開始遭到懷疑,比較側重隱私的使用者開始流失,這個層面的使用者通常價值最高,看來資訊流的未來任重道遠。
3、其他,工具+分發,如簡書,從筆記工具到內容分發,屬於年輕小眾使用者的世外桃源,內容調性自成一派。這種工具+分發形式在短視訊司空見慣,在圖文領域還陽春白雪,國外Medium如火如荼,不知道未來這種形式會不會在國內造就新型平臺。
微信8歲,今日頭條7歲,移動網際網路的紅利早就消失殆盡,圖文內容開始四面楚歌。2019年公眾號圖文內容平均開啟率只有1.31%,多數公眾大號的推文就是飲鴆止渴,呈現掉粉大於增粉的負增長。資訊流平臺利用內容補貼鑿壁偷光,作者多棲在所有平臺賺取收益,內容同質化嚴重,賬號收益日前也已經直線下降。
聚合平臺從曾經意氣風發到如今已然滄海桑田,圖文自媒體也自然斗轉星移,不復當初。移動網際網路流量到了天花板,平臺生命週期開始下行發展,各大平臺草木皆兵,商業化是焦點主題,廣告量急劇增長,產品體驗持續變差,這種惡性迴圈加速了內容產業的凜冽寒冬,大量圖文自媒體收入都捉襟見肘,開始逃離。
04新聞平臺的冰與火之歌
新聞時效性強,傳播快,內容能借勢,越焦點的新聞就越能乘風破浪,不僅使用者轉發,各大平臺也爭相轉載。一直以來新聞都是圖文內容的必爭之地,無論內容聚合還是資訊門戶,對待新聞的態度都恨不能拔苗助長,讓自己一日千里的名揚四海。
運營新聞資訊通常第一波速度快,第二波角度多,第三波深度足。資訊門戶早期自己採編生產內容,能夠主筆新聞深度和廣度的內容少、人才貴,所以資訊門戶主要還是針對新聞速度,並且運營多個新聞類目同時保持相對低成本,也只有“速度”可以工廠式生產。
垂直媒體是門戶的對立面,金屋藏嬌的網羅優秀作者,主打均衡的新聞速度和深度。對作者有一定專業門檻要求,內容調性也起得較高,很多中高層使用者紛至沓來的擁躉愛戴,使用者質量價值很高;但是垂直新聞的各路春秋筆法,內容生產成本高導致內容生產數量少,加上新聞的時效性強,內容生命週期短,再遇到圖文自媒體專欄作者多棲,各大垂直媒體重複性的專欄內容會稀釋平臺調性,維持獨家內容高佔比又需要更強的財務能力,這些始終是垂直媒體緘口多年的沉痾痼疾。
新聞媒體畢竟還是和自媒體不同,新聞媒體為內容真實性負責,起碼保持媒體人底線,客觀真實報道社會變化。自媒體則不同,自媒體可以不負責任的鬼話連篇,目標就是私域流量,內容為了博眼球可以蠅營狗苟,情節露骨煽情,標題蓄意人性,內容渲染衝突性。這樣的內容氛圍下,很多專業媒體人都難以不落窠臼,司空見慣以後漸漸也都忘記了操守。
1、資訊媒體,話說新浪、網易、搜狐、鳳凰網等泛資訊平臺厲兵秣馬多年,但由於移動時代自媒體從業者暴增,相同新聞內容的指數級增長,這些門戶原本就缺乏內容深度,再失去速度和數量,戛然而止成為了使用者的昨日黃花,只能聊勝於無的轉型聚合平臺,合作和補貼圖文自媒體。
2、垂直媒體,大多是專業性極強的TMT、創投、財經類,虎嗅、36氪、鈦媒體、創業邦等對手們安然無恙相處多年,奈何移動時代使用者閱讀新聞的場景發生了變化。不僅內容調性遭遇自媒體稀釋,而且App佔據手機空間,手機下載成本遠勝PC端網頁閱讀,垂直媒體使用者的閱讀場景乾坤顛倒,因此垂直媒體只能遷移在聚合平臺,一方面蒐集優秀自媒體作者專欄,另一方面還得繼續維持獨家調性內容的高佔比。
05知識平臺的糾結焦慮
知識平臺的內容定位離錢最近,商業模式可以左右逢源,不僅擁有其他內容平臺的廣告、專欄、會員收費模式,還能夠針對知識定位的大客戶拓展個性化的諮詢、培訓和內訓等收費專案;還有目前知識平臺正值春暖花開,非常契合當前知識付費和線上教育的黃金時代,可以最低成本開闢新引擎,並且金玉滿堂的知識作者也不缺講師資源。
1、純知識平臺,針對硬核知識,離職場最近。如知乎和人人都是產品經理,去中心化的UGC內容,通過導航匹配需求。以知乎為例,一直以來內容調性都很高,到了移動時代,滿腹經綸的UGC們都跑去做了自媒體,純知識平臺權重下降,更多扮演分發渠道角色,內容質量也江河日下,近兩年再又受到喜馬拉雅等音訊平臺排擠,使用者結構只能調整為職場早期的年輕使用者,曾經使用者的程門立雪場景不再有,只能邯鄲學步開始去取悅使用者。
2、知識社群,既學習知識點還能喜歡交流的群體,較多都是女性使用者,因此知識社群都是一幅幅百鳥朝鳳的美麗圖景。針對醫美知識的新氧上市了,針對孕期知識的寶寶樹也上市了,社交導購的小紅書目前也順風順水。女性社群使用者對知識硬核的要求不高,能夠相得益彰的比較追隨才是核心,對同類事件經歷者愛屋及烏,因此知識社群主要就是窮盡事件可能性,比如孕期的微小反應,各種春風化雨的金玉良言等,社群的內容生命週期也極長,內容數量還有護城河效應。
3、知識媒體,學習知識點同時能讓使用者站在資訊前沿,這些較多都是小而美的垂直行業。如針對汽車知識的汽車之家,針對電影、書籍評分的豆瓣,針對病理知識的丁香園。知識媒體所謂八仙過海,內容既有專業性知識,大多自己團隊採編運營;內容也有新聞屬性,需要根據行業變化及時調整內容。比如汽車配置的更新迭代,新電影、書籍的上市等,知識媒體也算得上是知識導向性的新聞門戶。
新聞和聚合平臺當前的表現都差強人意,知識平臺卻在逆勢增長,知識付費和線上教育已然是萬人空巷。知識平臺的未來看起來江山如畫,知識平臺對內容和需求匹配有較高要求,因為名師亦需高徒,愛學習的群體畢竟還是小眾,知識平臺要維護內容調性,不僅需要優質內容加持,還包括導航、編輯、使用者預判等更多細微層面。
06內容角色的多元價值鏈
內容的大浪淘沙,雖有頭部資源聚集效應,但網路效應並不明顯,不太會被某個巨頭或者幾個寡頭壟斷。內容創作高度創新且個性化,這一點AI也鞭長莫及,所以內容從業者也不用擔心被AI替代。並且內容產業樹大根深,鏈條蔓延角色多元,是魚龍混雜的戎馬之地。
1、內容消費者,內容受眾包含所有人,汲取知識的學習者,或者打發時間、抒發情感的閱讀者,所有三教九流日常生活都離不開內容;
2、UGC,非職業寫作者,基於對某個領域的熱情和偏好,創作驅動力多數是外在環境激發,生產的長尾內容居多;
3、PGC,職業化內容生產者,依靠寫作生存的人,所著內容通常會鞭辟入裡。包括長期的自由撰稿人、內容採編、媒體記者等專業創作者;
4、內容工具,第三方服務者,如針對微信公眾號的諸多輔助編輯器,135、秀米、創客貼等,還有針對創作者的內容工具,幕布、腦圖、WPS等,內容平臺簡書早期也是筆記類工具;
5、內容平臺,內容分發者,本文的重點探討物件。一方面匹配對接內容需求,另一方面增加內容數量,設計內容激勵政策等;
6、內容周邊,廣告商、出版商、電商等圍繞內容IP的周邊角色。
內容商業價值,相比較廣告和銷售團隊,內容是成本最低的獲客方式,並且內容獲客總量遠超廣告和銷售。純內容型產品離流量近,在搜尋引擎有SEO效果,一次釋出可以長期有效;內容如果用於品牌建設,佈局內容的企業銷售轉化率是其他企業的6倍以上,這種事半功倍,是企業價效比最高的選擇。
07內容寒冬的反思
網際網路模式的三級火箭:頭部流量、留存場景和變現。
心力衰竭的圖文自媒體,目前失去了流量紅利,其實內容通常沒有流量問題,只是獲取的速度不同,第一級火箭變慢了;微信公眾號曾經的花團錦簇,是圖文自媒體不二的寄居平臺,但今非昔比,微信本身生命週期老化,多次改版後的內容摺疊和瀑布流呈現降低了IP感知,加速了老化,開啟率等資料直線下降,公眾號、微信群、朋友圈均已外強中乾,傳播價值大於留存。
資訊流平臺私域價值原本就低,抖音那麼火,網紅都不好變現,所以第二級火箭價值也降低了。沒有留存也就談不上變現,第三級火箭也失速了,所以內容產業寒冬了。
寒冬的緣由有目共睹,自媒體的眼球經濟,運營者獲取流量手法無所不用其極,各種渲染內容衝突性,變相獎勵極端情緒,偷天換日扭曲價值觀,劣幣驅逐良幣,為了增長資料的海市蜃樓,皆大歡喜的用眼球內容趕走深度創作,不斷透支使用者信任度,各平臺萬家燈火的同質化,無論如何改版,這副內容牌都越洗越亂。
網路的實時,每個螢幕背後的人能在各種情緒下不經考慮的指點江山,培育了假新聞、焦慮、負面、色情、暴力、灰黑產等騷擾性的情緒土壤,這樣環境下的微信也不再善良。對於辨別能力還不成熟的年輕網民來說,更是被各種杯弓蛇影的一夜暴富扭曲三觀,然後再把這種毒性故事迴圈對映給社會,由此來看內容寒冬不見得是壞事。
未來我們子女、親人、朋友還會陸續通過網際網路瞭解這個世界,微信後時代也在呼喚新型內容平臺誕生,既要承載海量自媒體的花花世界,也能秉持健康環境的虛懷若谷,這值得所有產品人嘗試。目前值得慶幸的是,那些涸澤而漁、焚林而獵的內容方法論,那些工廠式的內容生產商,已經開始退場。(本文首發鈦媒體)
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