蘋果稅的喪鐘敲響了嗎？
App Store作為蘋果的搖錢樹，服務轉型的關鍵，正在經歷著一場潛在的地震。
文 | 李振樑
圖片來源｜ 東方IC
美國時間5月13日，美國最高法院判決蘋果在App Store反壟斷案中敗訴，蘋果當天股價重挫近6%，市值蒸發580億美元。
此案件源於2011年的幾位蘋果使用者的訴訟。2011年，Robert Pepper等四名iPhone使用者向蘋果公司發起訴訟，稱蘋果利用App Store壟斷地位，迫使他們購買應用時支付過高費用。蘋果通過Apple Store向開發者收取30%抽成，導致應用價格上漲，最後轉嫁給消費者。
蘋果認為，抽成是向開發者收取的，而應用的價格是由開發者自己定的。只有開發者才有資格提出這樣的訴訟，因此蘋果去年曾辯稱該案應該駁回。
但在美國最高法院最新作出的裁定中，法官投票蘋果以5：4落敗，消費者將有權繼續起訴蘋果App Store是否壟斷。
一旦在後續的訴訟中App Store被判為壟斷，被吐槽不斷的30%的“蘋果稅”將會受到動搖。而App Store是蘋果服務營收的首要來源，App Store反壟斷案可能危及蘋果正在進行的轉型。
“蘋果稅”的危機
這是“蘋果稅”前所未有的危機。
針對最高法院的裁決，蘋果作出迴應，稱有信心在法庭上獲勝。按照任何標準，App Store都不構成壟斷。
事實上，App Store的抽成比例不高於行業平均水平。Google Play、Steam的抽成比例均為30%，Amazon對電子書的抽成比例高達60%。內容或應用分發渠道對於收入抽成是行業慣例，30%也是行業平均水平。
之所以民眾對App Store明顯更為反感，Gartner手機分析師呂俊寬表示，部分原因是遊戲還可以買實體版本，Android上還有第三方商店或是APK（Android安裝包），而蘋果正規APP安裝只能通過App Store，讓大家別無選擇。
由於App Store覆蓋的領域太廣，蘋果稅經常引起爭議。
除了付費應用外，蘋果稅還包括IAP （In-App-Purchase，在App內產生消費）抽成，即在App Store下載的應用內發生購買行為，比如購買的虛擬產品或服務，包括遊戲道具、電子書、音樂、視訊、訂閱會員等，那麼蘋果也將抽取三成費用。
但IAP邊界在哪也經常出現問題。
2017年，蘋果和微信之間發生的“打賞”風波，就是一個典型的案例。蘋果要求微信等社交網路關閉打賞功能，否則應用可能被下架。App內打賞必須使用蘋果官方支付渠道，並向蘋果支付分成。最終雙方達成妥協，若App不抽成，將其定性為個人捐贈，蘋果也不會抽成，如果平臺抽成，蘋果公司也會進行IAP抽成。
對於蘋果稅的爭議，還有一個繞不開的話題，即蘋果App Store是否壟斷，Robert Pepper等發起的訴訟也是如此。
如果把iOS生態當做一個單一市場，蘋果是iOS生態唯一的控制者，拒絕其他廠商進入，可以認為是構成壟斷。但在整個應用商店的市場，App Store只是眾多玩家中的一個，iOS的市場佔有率不足20%，遠遠不構成壟斷。蘋果在宣告中也表示：“開發者有很多平臺可供選擇，包括其他應用商店、智慧電視和遊戲機。”
蘋果服務轉型將會受阻？
雖然法院本次裁決僅僅判定了訴訟可以繼續，並沒有定性App Store是否壟斷，以及應受到什麼樣的處罰。但如果案件繼續推動，App Store被迫修改抽成規則，降低率費，這可能會延阻蘋果服務轉型的步伐。
App Store不僅是蘋果的搖錢樹，也是蘋果轉型的關鍵。
服務已經成為蘋果當前的增長引擎。2019財年Q1和Q2，蘋果連續兩個季度服務營收破百億美元，同比增長均在16%以上，是唯一有希望填補iPhone營收下滑的專案。
而在各種服務當中，App Store又是首屈一指的營收來源。
參考Sensor Tower 商店情報統計結果，2018年，App Store 的使用者在 2018 年花費了約466億美元，比Google Play高出88%。以此計算，蘋果2018年從App Store獲得的營收為139.8億美元，在蘋果同期服務營收總額389.36美元當中，佔比達到36%。
與此同時，App Store又是蘋果各項主要服務當中毛利率最高的業務。麥格理研究公司分析師Ben Schachte曾表示，App Store的毛利率預計約為90%。
Ben Schachter估計，如果App Store能夠保持目前的佣金水平，以目前的增長速度，到2020年其收入將達到170億美元左右。但如果費率降至12%，App Store明年的預期營收將萎縮至76億美元。
如果蘋果敗訴，App Store被迫降低費率，蘋果服務轉型之路無疑將更加曲折，讓服務無力擔負蘋果新增長引擎的重任。在iPhone出貨量增長乏力、營收貢獻低迷的情況下，蘋果的想象空間可能陷入進退維谷的地步。
除了訴訟之外，還有一些其他因素，或許會逼迫蘋果考慮降低App Store的費率。一些受眾廣泛的APP開始將支付轉移到蘋果App Store之外，這就繞開了蘋果IAP的規定。
2018年底，Netflix徹底停止了應用內支付。Sensor Tower資料顯示，2018年Netflix在iOS App Store上獲得8.53億美元營收，按照30%抽成計算，蘋果抽成約2.56億美元。iOS版Netflix App迄今透過其App內訂閱已產生逾15億美元的營收。
2016年蘋果開發者大會上，蘋果調整抽成規則，如果訂閱服務第二年自動續費，那麼抽成從30%下降至15%，但這依然是筆不菲的收入。
Netflix最終選擇關閉蘋果的支付渠道。在測試開始不到4個月，Netflix就能夠將App Store的所有使用者遷移到自己的支付渠道，這也意味著，規模較大、使用者忠誠度高的品牌有可能短期內建立獨立的支付系統，而使用者也可以接受。
Spotify也採取了類似做法。其他的主要APP也可能效仿這種做法。
與此同時，騰訊小程式已經成為一個很龐大的應用生態，擁有多達100萬個應用，而微信超過10億的使用者，也可以成為小程式的潛在使用者。新的應用生態崛起，將削弱App Store的重要性，開發者投放的精力和資源也會分流。
可以看出，App Store作為蘋果的搖錢樹，服務轉型的關鍵，正在經歷著一場潛在的地震。如果蘋果敗訴，不單是敲響了蘋果稅的“喪鐘”，蘋果努力推動的服務轉型也將埋上一層厚厚的陰影。
