亞馬遜“低價絕殺”策略惹爭議 或招來反壟斷指控
[ 摘要 ]依靠低價或者虧損的價格，去打垮競爭對手，進而獲得壟斷，這是亞馬遜所熟知的硬性競爭，但一種新的法律理論可能會讓這些策略變得更加危險。今年早些時候發表在《反壟斷執法雜誌》上的一篇政策論文提出了一個論點，即在適當的情況下，亞馬遜殘酷的“低價絕殺”策略可能會受到起訴。
騰訊科技訊 5月14日訊息，據外媒報道，在2010年左右，知名母嬰產品網站dipers.com及其母公司Quidsi已經建立起規模有限但卻十分成功的電子商務業務，直到亞馬遜創始人傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)召集他們的高管會面。正如布拉德·斯通(Brad Stone)在2013年出版的《萬物店》(The Everything Store)一書中所描述的那樣，貝索斯試圖收購這家公司，而在遭到拒絕後，亞馬遜開始迅速降低亞馬遜網站上的尿布價格，甚至還推出名為Amazon Mom的全新產品。
對dipers.com來說，亞馬遜此舉堪稱是一場災難。在Quidsi看來，要想維持如此低的價格出售尿布，唯一的方法就是虧本出售。Quidsi估計，其每三個月虧損高達1億美元。Quidsi的客戶群迅速縮水，在亞馬遜與沃爾瑪(Walmart)展開競購戰之後，該公司最終被亞馬遜收入麾下。正如斯通暗示的那樣，這次出售“主要是因為擔心”亞馬遜會進一步降價。
這是亞馬遜所熟知的硬性競爭，但一種新的法律理論可能會讓這些策略變得更加危險。今年早些時候發表在《反壟斷執法雜誌》(Journal of Antitrust Enforcement)上的一篇政策論文提出了一個論點，即在適當的情況下，Quidsi這樣的公司可以起訴亞馬遜，因為後者採取殘酷的“低價絕殺”策略。
如果Quidsi等公司勝訴，法院可能會發布禁令，要求亞馬遜改變其對產品的定價方式。這是一種全新的論點，到目前為止還沒有在法庭上得到支援。但如果這種情況真的發生，亞馬遜可能會面臨數十起來自潛在競爭對手的訴訟，以及圍繞“亞馬遜價格是否公平”沒完沒了的法律糾紛。
這篇論文由福特漢姆大學法律系學生肖爾·蘇斯曼（Shaoul Sussman）撰寫，主要圍繞“掠奪性定價”這一經濟思想中長期存在的概念展開。為了勝過競爭對手，企業將產品的價格降到低於其生產成本的水平。由於競爭對手無法承受這種價格壓力，最終大多會倒閉。然後，該公司就會形成壟斷，再次提高價格以彌補損失。
一個典型的例子就是兩家航空公司在兩個城市之間爭奪航線的案例。一方認為有機會展開低價競爭，將門票價格降低一半，即使損失慘重也在所不惜。當其他航空公司承受不住虧損時，自然就會退出競爭。沒有了競爭對手，前者就可以大肆提價。很快，它就可以通過淘汰競爭對手收回損失掉的現金。
從理論上講，反壟斷法認定這些做法是非法的，但蘇斯曼認為，目前的法律卻遠遠不足以應對新的挑戰。大公司的股東們更願意投資於虧損或過去虧損的企業，期望它們重新擴大規模或恢復增長，以便將來獲得巨大的利潤。在某種程度上，風險投資的結構鼓勵了這種模式，向尚未實現盈利的公司投資數千萬美元，並期望在公司規模擴大後獲得巨夠多的回報。
蘇斯曼在論文中指出，新的“掠奪性定價”機制不一定需要通過提高價格來收回成本。他們只需押注，在未來的某個時候，他們的成本將下降：要麼是因為生產產品的技術變得更便宜，要麼是因為企業擴大規模提高了效率。對於消費者來說，似乎沒有什麼變化，但該公司將在這個過程中鞏固在市場上的主導地位。
蘇斯曼認為，亞馬遜在其歷史的大部分時間裡都創造了微薄利潤甚至陷入虧損，它將成為這類訴訟的主要目標。隨著雲端計算服務AWS等盈利業務部門獲得大量現金，亞馬遜有能力以低於市場的平均價格對其他產品進行定價，並以此作為一種增長業務的方式。
亞馬遜還推出了AmazonBasic的自有品牌產品，包括從電子裝置到服裝等各類產品。所有產品定價都被設計的比其他同類產品更便宜，通常會給競爭帶來災難性後果。在其他領域，亞馬遜已經表明自己非常願意降價以吸引顧客：其中比較引人注目的例子是，該公司在收購全食超市(Whole Foods)後，立即降低了這家食品雜貨連鎖店中絕大多數產品的價格。
遏制掠奪性定價的法案已經在華盛頓引起了討論。反壟斷學者莉娜·汗(Lina Khan)在2017年發表的論文中提出了許多相關問題，她寫道：“亞馬遜一直願意為了增長而放棄利潤，這削弱了當代掠奪性定價理論的一個核心前提。該理論認為，掠奪行為是非理性的，因為企業通常優先考慮利潤而不是增長。通過這種方式，亞馬遜的戰略使其能夠使用掠奪性定價策略，而不會引發相關法律的審查。”
到目前為止，政府監管機構還沒有對亞馬遜進行反壟斷調查表現出太大的興趣。但蘇斯曼對法律的解讀將使該公司面臨競爭對手的民事訴訟，就像Quidsi等公司。蘇斯曼說：“如果dipers.com以10美元的價格出售Hugties，而亞馬遜現在以5美元的價格出售它們，每包尿布就損失2美元，那麼dipers.com就可以對亞馬遜提起反壟斷訴訟。”他還表示，在亞馬遜平臺上銷售產品的供應商，如果能證明亞馬遜利用其影響力壓低了價格，或許也能採取類似措施。
卡內基梅隆大學資訊科技和營銷學教授邁克爾·史密斯(Michael Smith)對這一想法能否在法庭訴訟中站得住腳表示懷疑。他表示，鑑於線上業務快速變化的性質，使得通過定價來彌補損失變得更加困難。史密斯指出：“這裡的重點是，經濟學家們已經認識到，為了在將來實現壟斷利潤而設定低於成本的價格是一種極其危險的策略。資料顯示，在數字世界裡，掠奪性定價的風險更大，因為數字流程使企業更難長期保持其市場主導地位。如果沒有通過壟斷權力收回資金的險惡策略，原告只會因為亞馬遜提供低價格而懲罰它。”
聯絡到亞馬遜的一位發言人請其置評，他否認該公司推動低價背後存在任何掠奪性動機。其發言人在宣告中說：“亞馬遜在競爭激烈的美國零售市場中所佔比例不到4%，我們的競爭對手包括所有其他線上和實體商店。我們遠不是第一家在價格上展開競爭的零售商，和其他零售商一樣，我們每天都努力為客戶提供廣泛的選擇、快速的配送和低廉的價格。”該公司還指出，大部分零售活動仍然發生在實體店。
正如蘇斯曼在論文中所寫的那樣，亞馬遜是否曾參與掠奪性定價“完全不為人所知”。根據現行的資訊披露法律，沒有一種簡單的機制來審查公司的定價決策。訴訟或政府行動可能能夠披露一些相關資訊，但與此同時，沒有證據表明亞馬遜曾將商品定價低於成本。
獲得這些證據的唯一途徑就是聯邦貿易委員會(FCC)等機構採取行動，這可能會迫使亞馬遜披露其為商品支付價格。蘇斯曼認為，供應商政策的改變可能意味著該公司已轉向補償模式，使得某種監管行動比以往任何時候都更加緊迫。他寫道：“如果沒有關於實際成本的重要資料，就沒有真正的方法能夠評估亞馬遜的成本。” （騰訊科技審校/金鹿）