SEM賬戶結構沒問題，效果還不好？也許是關鍵詞沒用對！
帶著“需求”做關鍵詞管理！
作者：劉鵬
來源：艾奇SEM（ID：CMOcollege）
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處。
在關鍵詞競價廣告我們把大部分時間都花在做關鍵詞管理工作，從開始的選詞、篩詞、分組以及後期的質量度優化，關鍵詞資料分析，可以說關鍵詞競價廣告始於關鍵詞結束於關鍵詞。
那麼怎樣的關鍵詞策略才算好的關鍵詞管理策略？
——帶著“需求”做關鍵詞管理
把關鍵詞競價廣告看做是一個營銷推廣活動，那麼在營銷上一切推廣活動的出發點都是始於目標消費者的需求，根據需求制定營銷方案。那麼龐大的關鍵詞背後是不是隱藏著目標消費者的需求呢？在以前的關鍵詞管理中是不是更多的是從詞性去考慮呢？在這裡跟大家分享從 目標受眾 出發做關鍵詞管理思路。
一、按消費者需求分組關鍵詞
賬戶新增關鍵詞的大致步驟分為選詞，篩詞，分組這三個步驟；對所有待分關鍵詞根據賬戶歷史資料或關鍵詞調查，可將關鍵詞按需求大致分為四個需求層次： 品牌需求、核心需求、目標需求、意向需求 。
往往大多數人，關鍵詞分組依據序列會是： 產品類別、詞性 這兩級去分組關鍵詞；這裡給大家介紹從需求出發進行三級分組關鍵詞序列： 產品類別、目標需求程度、關鍵詞詞性（相關性） 三級分詞法。
品牌需求：這部分人群主要是對品牌有一定的瞭解或者注重品牌的購買決策消費者。主要包括產品名稱詞或者企業的品牌關鍵詞、競品詞等品牌相關詞。（搜尋這部分關鍵詞往往是意向程度最高，目標消費者往往都是從通用詞、產品詞、品牌詞、競品詞、長尾詞（比較）進行遞增關鍵詞搜尋。）
核心需求：這部分人群主要是剛需消費者，也是最需要產品服務或功能的人群，對產品有一定的認知程度或者瞭解替代產品的這部分目標受眾。包括核心業務詞、核心使用者詞。
（某裝修業務公司核心需求分詞）
目標需求：這部分人群有明確需求目標，但還處在比較階段。這部分關鍵詞主要包括：疑問詞、樣式、比較等詞。
（某裝修業務公司目標需求分詞）
意向需求：這部分人群有需求但目標不夠明確，對產品周邊資訊比較敢興趣。包括人群詞、人群興趣點等
（某裝修業務公司意向需求分詞）
二、按消費者需求關鍵詞管理
1、分組：以產品類別作為系列、分組時對詞性進行分組標記需求程度。
2、排名：重點維護品牌需求、核心需求人群詞排名，測試優化目標需求、意向需求人群詞排名。
3、效果：重點維護品牌需求、核心需求效果轉化，積極挖掘拓展目標需求、意向需求效果轉化。
4、訴求：根據不同需求程度，在廣告創意、著陸頁面進行目標人群針對性訴求。
5、分析：根據銷售資料瞭解消費者心理優化拓展關鍵詞、根據關鍵詞資料優化產品或服務。
三、從消費需求分組、管理關鍵詞的好處
從需求出發分組關鍵詞更能把握各產品類別下消費者對產品的需求程度，進行合理的預算分配與關鍵詞關注程度。在各產品類別下，通過歷史資料對關鍵詞進行類別分組後便於：
1、瞭解關鍵詞主次：根據消費者需求分類，有針對性、有重點的關注各需求部分關鍵詞排名、點選、消費情況。（全面瞭解賬戶的）
2、消費者資料分析：對關鍵詞資料進行分析，瞭解目標消費者人群對產品購買週期及受歡迎程度。
3、二次銷售跟進：通過檢視關鍵詞，客服人員就能大致瞭解這個客戶的意向程度，以便採取不同目標消費者應對策略或話術。
4、針對性廣告訴求：關鍵詞是從目標消費者出發拓展而來，關鍵詞對應著目標人群便於採取不同的廣告訴求主題、訴求方式。
5、全面關鍵詞覆蓋：所有關鍵詞都有目標消費者需求程度進行對應，通過分析目標消費者能夠及時新增人群心理關鍵詞。
市場等於人口加購買力，通過關鍵詞及後臺設定精準廣告展示人群，其他廣告的好壞就在於對目標消費者心理的把握，廣告訴求能否影響消費的決策、能夠打消消費的顧慮，廣告是否在適當的時候展示給適當的人看了？無論搜尋廣告還是其他廣告，廣告都是展示給人看的。
所以 廣告訴求都需以目標人群出發， 切忌掉入龐大的“ 關鍵詞怪圈 ”，應以“需求”出發的關鍵詞：
（某裝修公司原分詞管理）
（某裝修公司按需求分析管理）
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