喜馬拉雅：聲音裡的生意
12月，凜冬已至，寒潮來襲，外界的寒意令路上行人瑟瑟發抖，但在線上，一場聲音的狂歡正掀起一股熱浪。
6小時破5088萬，一天內突破1.96億，今年喜馬拉雅123狂歡節的銷售額最終定格在4.35億元，同比增長約122%，創下知識付費界的銷量新高。
在光鮮的資料背後，針對狂歡節的質疑仍此起彼伏：知識付費只有“付費”沒有“知識”。
但連辦三屆的喜馬拉雅狂歡節依然在重新整理銷售峰值，知識大V們與音訊平臺發生著奇妙的化學反應，一波又一波內容創業者正湧向音訊的賽道，這門生意逐漸風行起來。
當然，這並不意味著音訊平臺們可以“高枕無憂”，付費使用者數、市場接受度，這都是擺在他們面前實實在在的挑戰。
對平臺而言，如何在主播們動聽的聲線中窺見更大商機，如何讓KOL們釋放更多商業動能，這彷彿是他們都要修煉的生意經。
狂歡幕後
“當初是我們去找喜馬拉雅談的合作”，《好好說話》的主講人馬東回憶到。
兩年前，開創網綜先河的《奇葩說》紅遍大江南北，昔日的辯手在綜藝舞臺上表現的“如魚得水”；同年，知識付費的熱潮漸漸勃興，喜馬拉雅等音訊平臺嶄露頭角，而聲音的形式或許能和這些“老奇葩們”擦出更多火花。
於是，老奇葩們領銜的《好好說話》成為了喜馬拉雅首個音訊付費節目，並在首屆知識狂歡節上以555萬的成交額拔得頭籌。
兩年時光飛逝，《好好說話》雖不再身處暢銷之列，但“老奇葩們”早已變成喜馬拉雅的中堅力量，而馬東也從《奇葩說》的主創人轉型為米未傳媒的掌舵者，並在平臺開設了近八檔相關節目。
歲月流轉，馬東等老奇葩們在喜馬拉雅上茁壯成長、快速變化；同樣，迎來三歲生日的知識狂歡節也在起變化。
在本屆123狂歡節中，4.35億的最終銷售額無疑創造了行業新高，而在資料增長的背後，喜馬拉雅的內容消費和供給兩端都在轉變。
在內容消費層面，對比兩屆狂歡節的暢銷榜可以發現，“學習”仍是大勢所趨，英語、時間管理、溝通交流，這些與自我成長和職場修為相關的技能依舊是俘獲使用者的關鍵所在。
但同時，從暢銷內容中不難看出，吳宣儀、劉慈欣和混子曰等行業名人均投身到聲音的海洋中，歷史、哲學等更多有趣有料的內容正傳入使用者的耳中。
可見，技能培訓類內容一直是平臺消費的主力，使用者會心甘情願為其“掏腰包”，而歷史哲學等人文內容的需求增長，反映出使用者也願意為“有趣的聲音”買單。
而從價格的角度出發，使用者在音訊領域的消費實力也水漲船高。
對比兩屆狂歡節暢銷前十的單價，其增長率達到125%，均價也由200元上升至超過500元；同時，本屆123狂歡節最為暢銷的音訊是售價接近2000元的《友鄰優課：英語蛻變計劃》，暢銷前五的內容單價也基本保持在200元以上。
從收聽量上看，友鄰優課76萬的收聽量雖不及蔡康永情商課的1%，後者在名人IP的加持下，售價僅為198元，但高客單價的內容卻能快速形成規模，穩坐銷售額頭把交椅。
但無論是內容單價上漲，還是內容品類擴張，其均反映出使用者需求所發生的變化。
在消費升級的大環境下，智慧硬體普及和流量提速降費為內容付費提供基礎設施，音訊本身的碎片化和場景化也符合移動網際網路的屬性，使用者對自我提升的焦慮感同樣在逐步增加，這種需求又與音訊平臺所提供的內容不謀而合。
簡而言之，在消費升級之下，使用者對付費內容的需求將繼續釋放，這也是BAT等巨頭投資音訊平臺的原因之一。
內容消費的需求將與日俱增，同時，三屆狂歡節之間，喜馬拉雅的內容供給端也在傳遞新的訊號。
據喜馬拉雅公佈的資料，今年123狂歡節共有8000名聲音網紅參與其中，同比增長近2倍之多，但對比平臺上500萬主播群體，這一數字更像是“九牛一毛”。
佔比不到1%的主播群體為平臺創造了核心收入，這反映出內容需求確實廣泛存在，但另一方面，其也反映出平臺付費內容所存在的挑戰。
本屆123狂歡節中，共有2135萬名使用者參與，對比其4.7億的總使用者，佔比不足5%；其中，一二線城市的90後仍是消費主力軍，廣大三四五線的下沉市場還有待開發。
可見，即使創下4.35億的銷售高峰，其付費使用者基數和普及範圍仍保有較大增長空間，付費內容數也有待提高，整個市場還處在使用者教育的階段，平臺在內容和渠道等維度仍可以持續突破。
內容浪潮
“本來只是想錄兩期就結束，但聽的越來越多，錄著錄著就到100期了”，喜馬拉雅主播艾文回憶到。
2016年1月，艾文和他的前同事在喜馬拉雅上開播了名為《黑水公園》的節目，因為熱愛超級英雄漫畫，他們第一期聊到是美劇《哥譚市》，時長30分鐘，有幾十個人收聽。
“漫畫內容也是有限的，感覺做到20期就會被’掏空’”，艾文坦言道，最開始都是下班後凌晨錄，一錄就是兩三期，收聽人數少，每次都想放棄。
直到一天，《黑水公園》被喜馬拉雅運營送上推薦位，收聽量漲了幾萬，粉絲也多了起來。
如今，《黑水公園》每期的收聽量平均保持在50萬左右，累計播放達7927萬次，主播數也由兩人拓展到“五人組”，還吸引到王自健等明星參與錄製，其粉絲群達十幾個。
“錄這個節目就是憑興趣”，艾文在2017年終總結中如是說。
在喜馬拉雅平臺上，和艾文一樣的主播群還有500萬人，他們在節目中談天說地，暢聊趣聞，逐漸打造出個人IP，聚攏起大量粉絲，為平臺帶來了忠誠使用者。
這些主播出自興趣製作的節目，加上有聲讀物、相聲評書等文藝類內容共同構建起平臺“打底”的內容，他們的產出效率和整體質量，是喜馬拉雅使用者增長的關鍵所在。
輕鬆娛樂的主播內容成為使用者在路上、枕邊的陪伴者，此外，更加碎片化的有聲書也成為平臺的內容主力。
2015年，配音專業的大三學生斯基想要賺點外快，無意中“邂逅”了喜馬拉雅在當年舉行的有聲主播招募活動，藉著專業上的優勢，斯基通過面試後成為了喜馬拉雅的認證主播。
一開始，藉著一個麥克，一臺電腦，一把吉他和一個音效卡，斯基在喜馬拉雅上開設了兩檔音樂節目，時不時做幾場直播，很快，他的粉絲數便接近10萬。
同樣在這一年，喜馬拉雅與閱文集團達成獨家版權合作，大量有聲書的出現為聲音創業者找到了新通路；也是在這一年，斯基錄製了自己的第一部有聲書《鬼藏町》，目前累計播放量達296萬。
如今已錄製多部有聲書作品的斯基，每月能賺到2萬元收入，而從2014年便加入喜馬拉雅的紫襟，每個月收入達百萬元。
資料顯示，在喜馬拉雅的付費內容中，有聲書的付費比例達74.82%，遠超第二名親子兒童類的12.95%，可見，單集定價不超過0.5元的有聲書更貼合用戶需求。
如今，使用者時間碎片化已是大勢所趨，完整閱讀一部紙質書已不多見，而有聲書不僅符合碎片化的場景，其豐富的表達力也能讓收聽者聲臨其境，體驗感遠超閱讀紙質書。
同時，喜馬拉雅還推出了《世界名著大師課》，吸引莫言、餘秋雨等作家對文學名著加以拆解，在滿足使用者“聽書”需求之餘，同時輸出名家的個人見解。
可見，與主播內容一樣，低單價的有聲書也是推動平臺使用者增長的重要動能。
艾媒資料顯示，喜馬拉雅在2018Q2的活躍使用者規模達7893.9萬，遠超荔枝的3913.8萬，位居行業之首。但當流量高速增長之時，如何高效變現成為平臺的另一大難關。
於是，知識付費這一“大殺器”開始登上歷史舞臺。
在喜馬拉雅之前，分答、得到和知乎都相繼推出了知識付費內容，其形式多以文章和問答為主，但對一二線城市的上班族而言，文字內容可以轉化為音訊，後者的碎片化也符合使用者的使用習慣。
因此，在被稱為知識付費元年的2016年，喜馬拉雅上線了首檔付費音訊《好好說話》，主播陣容是“主動請纓”馬東和奇葩天團們，並在首屆123狂歡節拿下“銷售冠軍”。
隨後，前媒體人吳曉波、秦朔和文茜聯合打造了付費內容“大頭頻道”，同時，大學教授蒙曼、歌唱家龔琳娜和相聲演員郭德綱，這些與網際網路行業關聯度不高的KOL也紛紛投身喜馬拉雅，投身音訊內容的浪潮中。
一時間，名人IP成為了音訊平臺角逐內容付費的主戰場。
今年1月，喜馬拉雅宣佈將與姚明、蔡瀾和郝景芳等20位業內名人進行內容合作，而不只是喜馬拉雅，2017年才入局知識付費的蜻蜓FM，日前也宣佈將打造九大內容矩陣，投資10億扶持主播。
可見，一場有關聲音內容的戰爭才剛剛開始，名人的IP號召力仍是尚未挖掘完工的金礦，其也將成為平臺流量變現的核心工具之一。
主播節目、有聲書和名人IP，這構成了音訊平臺核心內容，它們依託於平臺，借聲音的形式，構築粉絲關係，拉昇使用者流量，讓音訊平臺茁壯成長，也為音訊模式注入無限的增長可能性。
聲音進擊
聲音的生意最早始於2007年的豆瓣FM，其主打的音樂電臺和簡約的UI介面俘獲了大量文藝青年的內心。
到2011年，智慧硬體逐漸普及開來，鳳凰FM、蜻蜓FM等線上電臺的模式開始出現，其本質是將傳統電臺和電視內容轉移至手機端，打破廣播的地域限制，隨時收聽全國電臺。
直到2014年前後，移動網際網路的浪潮滾滾而來，個體的力量不再被忽視，使用者表達自我的需求在逐漸釋放，因而，UGC的音訊模式逐漸勃興起來。
時間到了2015年，各大音訊平臺伺機而動，均在UGC主播層面展開行動，喜馬拉雅推出“Audio+”主播招募計劃；蜻蜓FM開啟播主競技大賽；荔枝FM則因內容侵權遭遇下架後，開始向聲音直播轉型，深耕UGC主播。
隨後，知識付費、聲音直播等模式使得平臺內容體量逐步擴大，各家平臺也打出了自己的核心競爭力。
喜馬拉雅、蜻蜓FM走上了知識付費的通路，兩家平臺通過燒錢的方式簽下獨家IP，打造內容的護城河，但對比長視訊等動輒上億元的版權支出，音訊平臺在這一維度顯得更“物美價廉”，像《郭論》這樣的行業頂級IP，喜馬拉雅簽下其獨家合作僅耗資約2000萬元。
此外，2013年才入局音訊行業的荔枝則主打音訊直播，打賞收入成為了其核心的盈利模式，而直播形式更像是將視訊轉化為語音搬上了平臺，講段子、聊天和唱歌成為聲音主播們的必修課，粉絲關係亦是他們豐厚的金礦。
但無論是知識付費還是音訊直播，無論PGC還是UGC，其均主打內容的稀缺性和豐富度，這同樣也是一家音訊平臺的關鍵基石，但與內容同等重要的，便是其觸達的渠道和場景。
因而，各家平臺為爭奪優質渠道，展開了一場場景角力戰。
今年7月，主打車載音訊的“考拉FM”更名“聽伴FM”，在智慧手機的渠道已被攻佔之時，聽伴另闢蹊徑，主攻車載場景，在車聯網的骨架中注入內容的血肉。
同時，喜馬拉雅、蜻蜓FM和凱叔講故事等音訊平臺先後接入百度的DuerOS系統，為其車聯網提供內容支撐，而喜馬拉雅也推出了“隨車聽”等車載產品，滲透至車載場景。
車載場景火爆源於車聯網的出現，其內容要建立在車載系統的基礎上，使用者資料和流量也沉澱在系統之中，難以導向音訊平臺，這也是喜馬拉雅自研車載音箱的原因之一。
與車載場景類似，音訊平臺推出智慧音箱，角逐客廳經濟也是在沉澱線下使用者資料，喜馬拉雅的小雅音箱，蜻蜓FM、荔枝則在為小米小愛音箱和天貓精靈提供內容支援，爭取線上下場景提升更多增量使用者。
無論是智慧音箱還是車載場景，音訊平臺都在紛紛角逐線下流量，但本質上，車載和音箱都是處於普及階段的產品，在音訊內容自身仍需強化之時，線下場景的拉新效果並不會太理想。
因此，智慧手機還是最普及的硬體產品，音訊平臺的角逐焦點依然會在線上發生。
如今，喜馬拉雅上線了inside開放平臺，在自身APP之外拓展了UC頭條、騰訊閱讀等渠道，不僅向其開放內容生態，同時還提供音訊技術服務，構建起自身的分發矩陣。
但本質上，喜馬拉雅、蜻蜓FM等平臺仍是使用者收聽音訊的第一入口，而隨著抖音等短視訊平臺的興起，搶奪使用者注意力的模式層出不窮，音訊平臺還要面對各路人馬的挑戰。
從使用者劃分上看，音訊平臺未能像短視訊一般在下沉市場風靡起來，內容付費的生意處於起步階段，教育市場是現今音訊平臺一份重要的職責，但若想真正點燃市場，迴歸“內容為王”的本質是平臺需要不斷撕開的口子。
有聲書、主播欄目、知名KOL、相聲曲藝……，當技術和資本已相對不再是核心痛點時，優質的獨家內容正成為獲客的關鍵，它將影響著平臺的拉新和留存，這也是平臺最終能開啟市場大門，在行業賽道上飛馳的核心所在。