前有快手後有騰訊微視，抖音怎麼從夾縫中走向強大|抖音產品分析
一入抖音深似海，擡頭已過幾小時。
提起抖音現在可謂是無人不知無人不曉，根據抖音官方訊息，2018年6月，抖音使用者量就已經達到1.5億，月活達到3億，長期佔據攝影與錄影APP下載榜首的位置，曾經風頭正茂的老牌短視訊玩家快手、美拍、火山反而在抖音面前略顯疲態，聞風而來的百度Nani 、全民小視訊、騰訊微視等也不是其對手。今天我們就來分析一下抖音這個產品。
01 產品概述、定位
產品概述：
上線於2016年9月26日，是一款音樂創意短視訊社交軟體，是一個專注年輕人的15秒音樂短視訊社群。
產品口號“記錄美好生活”，使用者可以通過“視訊內容+配音=短視訊”的方式分享自己的生活，同時通過推薦功能，滿足消遣娛樂內容、kill time等需求。
卡通抖音舞蹈圖示
產品定位：
1.多邊關係的UGC內容型產品。
通過使用者使用的過程中不斷生產內容，從而在整個產品功能中形成完整的閉環。微觀角度來看，每個使用者都能產生和瀏覽內容，但大部分的使用場景中，產品對應的是雙邊使用者關係，生產爆款視訊內容的頭部使用者，以及通過推薦頁面觀看的基層使用者。
2.工具屬性延伸出的弱社交化產品。
相對於微信（朋友圈）、微博（轉發）等強社交化的產品，抖音更多表現出的是基於強運營策略下（推薦頁面下通過演算法輔導人工挑選呈現的內容）的弱社交化的表現，使用者社互動動更多停留在評論層面，更多展示出的是工具屬性，通過產品獲得娛樂內容。
02 使用者分析
抖音的定位是中國受歡迎的原創音樂短視訊分享平臺，吸引了音樂視訊這一垂直領域的廣大使用者。使用者多集中在一二線城市和地區。
從艾瑞網（2018.7）的資料來看，抖音的使用者群體更多的集中在一二線城市所在的地區，並且多集中在30歲以下的年輕群體，這和抖音的前期的運營理念是密不可分的。
產品的冷啟動階段，前期通過運營團隊大批量引入高校的優質頭部使用者，抖音的團隊深入到全國各地藝術院校，說服一批高顏值的年輕人為其生產內容，並幫助他們獲取粉絲。並通過明星、網紅的流量效應造就了其年輕化、時尚化的產品想象。
抖音使用者區域分佈
與快手深耕三線城市不同，抖音的受眾恰恰彌補了快手的缺口，主要使用者是一二線城市，30歲以下受過良好教育的年輕人，開啟抖音就能感受到這樣的氛圍——這是年輕人聚集的地方，而且都是對音樂、舞蹈有極高熱情和創造力，並願意展示自我，通過創造、分享來獲得滿足感的年輕人。
抖音使用者年齡段分佈
使用者多集中在一二線城市，從某種程度上保證了使用者群體具有一定的消費水平，從而為商業變現增加了潛在的可能。同時，隨著人口紅利的消退，何如保持使用者的增長，在如今網際網路下沉戰略的大環境中，如何切入三四線城市也是產品在明確的人群認知後面臨的思考。
03 需求分析
本段落對使用者的需求進行分析，從最直觀的需求本身出發，分析需求背後的目標和動機，以及更深的價值觀層面，從而對應並分析產品中不同的功能及模組。
1） 使用者需求1：閒暇時間裡能找到有意思的內容，並且把我喜歡的內容最簡單的呈現給我，並不確定內容方向，希望帶給我驚喜。
目標、動機：利用碎片化時間，在移動場景中通過最簡單的操作來滿足基於內容上的娛樂消遣。
人性、價值觀：通過成本更低的方式來獲取更多的資訊，追求高效，相信下一條更精彩。
功能：基於短視訊形式的內容推薦，僅通過下滑操作實現源源不斷地獲取未知形式（演算法設計）的推薦內容，以沉浸式體驗的形式進行視覺衝擊。
2）使用者需求2：我也想創作有一定質量的視訊，從而記錄我的生活，但是我沒有視訊製作經驗，很多相關的功能不瞭解怎麼使用。
目標、動機：低時間成本，和低使用成本的去生產相對高質量的視訊內容。
人性、價值觀：通過一些配音，特效，炫酷的功能來渲染、美化我的視訊內容，獲得某種程度的優越感和滿足感。
功能：開啟手機攝像頭，或者載入本地的視訊，通過BGM、濾鏡、特效、道具，慢鏡頭等一鍵式操作快速產出相對高質量的視訊。
3）使用者需求3：看到有意思的內容，想抖個機靈；看看別人對這個作品怎麼說；自己的作品也希望得到反饋。
目標、動機：最大化的二次消費相關內容，跟內容建立互動。
人性、價值觀：獲得認同的滿足感。
功能：視訊作品評論、作品點贊，評論點贊，點贊數在評論列表中的排列
4）使用者需求4：我希望看到我的朋友們或者感興趣的人的視訊內容，同時也希望他們能找到我。
目標、動機：通過社交手段完成社交需求，跟特定人群有進一步的互動。
人性、價值觀：獲得社交的滿足感，當有人更多的人留意你時，你更願意去創作。
功能：關注，@，私信，基於關注的模組展示。
5）使用者需求 5：對於頭部使用者，我已經有一定數量的粉絲了，大家都是看了一個視訊接著看另一個，我需要某種渠道定向的輸出資訊，讓我的粉絲能持續看到我的內容。而普通使用者也希望有更多方式瞭解作者。
目標、動機：定向的輸出價值產物，一段時間持續的保持流向的輸出。
人性、價值觀：希望通過流量轉化為變現，有自己的渠道能對接到自己的資源使用者。
功能：直播模組，彈幕功能，打賞功能。
以上僅從使用者的核心需求出發，對應出一些產品的核心功能和模組，對於產品中包含更多功能和模組，也請讀者可以展開思考，分析背後的使用者需求，動機和價值觀。
04 市場情況
1）短視訊網際網路產品的總體市場情況
《中國短視訊行業年度盤點分析2018》、《第41次中國網際網路絡發展狀況統計報告》報告中相關資料可以看出，目前中國短視訊市場正處於高速發展期的初級階段，具有以下特徵：
增長速度：使用者增長都保持了強勁的水平，2017年9月後增長環比表現尤為突出。
使用者規模：網路視訊使用者規模從5.4億增長到5.7億，其中手機網路視訊使用者規模從4.99億增長到了5.48億。
融資規模：單2017Q3季度，短視訊市場投融資事件就達到24起，超過8億元。
行業前景：短視訊會是網路上主流的內容展現形式。
短視訊APP月度活躍使用者規模
2）抖音的市場表現
7月16日，抖音官方正式宣佈，抖音全球月活躍使用者數超過5億，6月，抖音對外公佈國內日活達到1.5億，月活達到3億。
3)市場展望
總體情況：短視訊行業一定是各大資本巨頭必爭的領域之一，隨著網路頻寬和技術手段的不斷升級，短視訊的形式一定會佔據大量的網路流量並且代替已有的多種內容形式，因為其更符合使用者碎片化的時間和獲取資訊的效率。
如果說17年各大資本巨頭還在觀望的話，隨著短視訊行業的商業模式不斷清晰，那麼18年和未來的一兩年一定是紛紛入局的亂戰局面。
抖音的成功模式中有太多是可以依靠資本的力量來實現複製，當有一批新的資本力量帶來另一波流量的拉動的時候，抖音的基層使用者將表現出怎樣的忠實程度現在還不得而知。
下沉戰略：如何在三四線的市場中獲取使用者增益，怎麼實行下沉的戰略是影響進一步市場佔有情況的關鍵因素。相對於競品快手早期就以下沉思路作為產品的運營核心，產生了以社群化結構的人群分佈，抖音將如何在相對惡略的情況下收割和轉化使用者，需要進一步確認。
大量巨頭產品入局：百度Nani ，騰訊微視等相關短視訊產品的加入，直觀的衝擊就是對抖音已有的頭部使用者進行補貼上的拉動和轉化，如何面對其他產品對自己頭部使用者的衝擊，和以怎樣的戰略面對來勢洶洶的補貼大戰，將是影響後續市場情況的重要因素。
05 盈利方式
短視訊如今確實是一個創業風口，但同時也受到了商業化變現難題的掣肘。短視訊產品在收穫大批流量的同時，雖然為商業變現增加了潛在的可能，也賦予了此類產品更高的天花板，但是在產品在代價層面的不斷增加，也是如今短視訊行業在商業變現路上不得不面對的一個問題。
抖音截止至18年7月的閱讀總有效時長（艾瑞資料）
從資料中可以看出，拋開從3月開始顯示出的環比增速下降的趨勢，抖音的月度總有效時長所體現出的使用者粘性是驚人的，在7月達到150000萬小時以上，並且依然保持上升的趨勢。
如此優異的使用者粘性和和如此巨大的流量，造成的成本往往會被大家忽視。舉個例子，抖音使用者享受到的所有服務都是建立在實實在在的雲資源和雲端計算能力之上的，換句話說，這些服務都承載在無數的雲資料中心對應的各種硬體裝置之上，來進行相關的儲存，計算和CDN加速的。
如此龐大的使用者資料，又要保持短視訊產品特有的高速率的訪問需求，這背後的成本是不可小覷的。在此背景下，如何找到該商業模式下具體的盈利手段，無論是抖音還是各短視訊產品都迫在眉睫的一件事。
目前，抖音的變現方式包括開屏廣告、資訊流廣告、定製挑戰賽、電商、紅人合作等途徑。其中前三項是抖音收入的大頭。
開屏廣告：硬廣，也是大家最為熟知的一種廣告方式。一般由廠商直接與抖音合作。
資訊流廣告：軟廣，在推薦視訊中加入廣告資訊視訊。流量變現的最直觀的方式，也是在頭條中相當成熟的商業變現模式。但是在短視訊的內容形式下，又有其特殊的地方。
由於相關政策規定的出臺，抖音中每條資訊流廣告必須註明廣告標註，並且在視訊中要受到多方面的內容稽核。一般多是廠商找到廣告公司，製作相關的視訊內容，再又廣告公司對接給抖音進行推廣。
定製挑戰賽：商業合作，根據當下流行趨勢，與廠商進行合作，釋出包含潛在產品核心資訊的視訊挑戰賽，也是基於流量的商業變現手段。
電商：淘寶首頁開設了抖音專區，而抖音也在產品中加入了一鍵跳轉淘寶的功能。抖音為淘寶導流的效果十分明顯，其核心競爭力在於抖音的帶貨能力以及可能的社交入口。
紅人合作：通過將廣告內容植入在高流量的頭部使用者的視訊內容中。目前，除去抖音中本來就自帶流量特徵明星之外，相當數量的頭部使用者所帶來的流量也是非常可觀的。
在目前的商業模式中，大批產生高效應的頭部使用者的背後都有對應的經濟公司，有廣告需求的廠商可以直接對接這些MCN機構，完成產品資訊的植入，大大減少了抖音平臺在其中分一杯羹的機會。抖音如何抽去這些MCN機構，能直接簽約或運營這些頭部使用者，也是今後的戰略發展之一。
06 產品壁壘
從短視訊市場的角度來看，無論是使用者規模還是使用者粘性抖音都是穩坐相關產品的前三甲席位。隨著商業模式不斷清晰，短視訊市場的不斷擴大，技術手段不斷成熟，各大擁有龐大資源的巨頭紛紛入局，抖音勢必與其他產品會展開一場沒有硝煙的戰爭。我認為抖音擁有的壁壘如下：
藍海時代中，對目標人群大批覆蓋。對於一二線城市中的目標人群，已經完成了相當規模的覆蓋，這些具備良好的產品認知的目標的人群，在競品沒有一個足夠強大的理由將其轉化之前，將是抖音擁有最大的壁壘。
技術，演算法上的壁壘。其母公司位元組跳動，以及最為抖音老大哥的今日頭條，都在演算法和技術上有著自己獨有的儲備，相較於資本拉動，流量獲取，運營方式上的可複製性，演算法和技術上的儲備，是其他巨頭短期無法複製抖音模式的另一大壁壘。
流量平臺壁壘。抖音目前擁有的平臺流量是其他產品短期不可能達到的，其他平臺，通過補貼、與MCN機構展開合作，是可以完成相關頭部使用者的轉化，但是更多的頭部使用者更看重的是抖音目前所擁有的平穩的平臺流量，這是抖音的另一壁壘。
07 戰略分析
抖音的崛起離不開強前期運營的手段，其具體做法包含以下四點：
1.大量簽約網紅，熱啟動，強運營；
2.本質是內容化產品，重視頭部，打造爆款，追求傳播聲量；
3.母體輸血，與頭條共享產品、技術和商業化團隊；
4.大量購買，可以說不惜血本，花重金在二三線城市的電影院以及人流量集中區域大面積投放廣告，遙領先的日活來自於前期對流量的迅速積累。一季度抖音App下載量達到4580萬次，呼應宣傳投入。拋開這些已經發生了的戰略舉措，下面分析一下我認為抖音目前的戰略發展。
留住使用者：如何讓使用者長久地留在這裡，強運營仍是根本之策，使用者對同類型娛樂內容的興趣週期實在是太短，所以抖音的運營團隊需要不斷想出更多好的內容形式，以明星引導或流量傾斜等方式，去刺激內容創作者按照一定的內容模板進一步創作更多該形式的內容，這樣才能不斷用新奇的內容形式留存住已有使用者，並吸引更多的使用者。
下沉戰略：未來的流量紅利在二三線及以下城市，甚至鄉鎮農村，而不是注意力被高度瓜分的一線。
從目前的月獨立裝置的增長趨勢可以看出，在保持強勁的增長後目前處於平穩甚至停滯的狀態，這背後的原因就是產品的定位導致主要的目標人群集中在一二線城市，而這部分人相對來說數量十分有限。如何在二三線及以下城市，甚至鄉鎮農村的龐大人口基數中收穫使用者，是接下來抖音最現實的問題。
社交化突破：前面已經分析，抖音的產品定位在某種程度上屬於，工具屬性延伸出的弱社交化產品。相對於微信（朋友圈）、微博（轉發）等強社交化的產品，抖音所展示出的社交能力相對較弱。
缺乏社交關係的底層基礎架構,容分發卻更多還是像今日頭條一樣主要依賴於內容推薦引擎，普通使用者和內容創作者之間其實並沒有建立太強的聯絡。在微信“封殺”抖音，微博遮蔽等一系列打擊之後，抖音的社交表現更是雪上加霜。如何保持社交化，是抖音持續保持產品活力必須要突破的方向。
08 面臨的問題
一句話來提煉，能力越大，責任也越大。流量越大，其受到的關注和自身的社會責任也就越大。在如今的大環境中，抖音面對的兩大棘手的問題：個人隱私，內容稽核。
個人隱私：拋開攝像頭、麥克風等短視訊產品必要的資訊獲取的方式外，賬號繫結手機自動登入，通訊錄，地理位置等多種資訊來源在抖音的使用過程中也是隨處可見。
在商業變現的背景下，如何在保證使用者的個人隱私不洩露，以及實行一種什麼樣的制度來跟廣告商對接使用者的特徵資訊，都是抖音面臨的挑戰。
內容稽核：伴隨著短視訊行業（洗澡門事件）、直播行業（主播價值觀偏差）、文娛行業（低俗、色情作品）層出不窮，國家在該行業領域的整治力度不斷“升級“，可能一些突發的惡性事件就會導致產品的覆滅。