深度揭祕王者榮耀獨霸電競市場的增長策略 | 增長官
編注：我今年 6 月底與國內領先的網際網路人線上大學三節課合作，推出了 中文全網首套增長黑客線上課程 。
第一、二期學習已結束，第三期即將於9月13日開課，第四期也已經接受報名預約（見文末二維碼和原文連結）。今天我經授權將第二期優秀學員Noni的課後作品整理出來。這是一篇針對時下最火熱的電競遊戲王者榮耀增長模型的上萬字深度解毒研究報告。
不難發現，王者榮耀的使用者除了年輕群體外還有小學生和老爺爺，那麼作為一款MOBA類的電競手遊是如何火遍全球？讓男女老少為之著迷的呢？
下面這篇研究會告訴你答案。
NO.1 分析目的
①瞭解手遊市場發展現狀和競爭態勢。
②深入瞭解「王者榮耀」各方面產品特性，例如產品的邏輯、功能和表現。
③思考「王者榮耀」成功背後的原因以及存在的Hooked策略。
NO.2 體驗環境
NO.3 產品簡介
《王者榮耀》是由騰訊遊戲開發並執行的一款運營在android、IOS、NS平臺上的MOBA類手機遊戲。遊戲是類dota手遊，遊戲中的玩法以競技對戰為主，玩家之間進行1V1、3V3、5V5等多種方式的PVP對戰，還可以參加遊戲的冒險模式，進行PVE的闖關模式，在滿足條件後可以參加遊戲排位賽等。
● 產品slogan：5v5團隊公平競技遊戲
● 產品定位：基於社交關係基礎和碎片時間體驗的類DotAMOBA手遊
● 操作方式：雙輪盤+觸控
● 收費模式：道具收費，包括英雄、面板、銘文等
NO.4 市場分析
一、 移動端遊戲市場概況
據iiMedia Research(艾媒諮詢)資料顯示， 2018年中國手機遊戲市場規模和使用者規模仍會持續擴大，但增速有所放緩。艾媒諮詢分析師認為，在全民娛樂的背景下，中國手遊產業有望持續迎來發展良機，市場份額保持穩步增長。《王者榮耀》等現象級遊戲帶動新玩家的加入，未來預計有更多多樣化有競爭力的手遊產品上線，使用者規模有望進一步擴大。
據調查，我國網民約7億，而手遊使用者近6億，可見手遊玩家對整體遊戲玩家的滲透率已經接近飽和，人口紅利不再，遊戲市場的進一步提升需要在精細運營、產品創新、資源整合、國際化發展等方面做更多的思考。所以現行業內“不出海便出局”成為共識，眾多中小型遊戲公司開始尋求更為藍海的國外市場，競爭十分激烈。
產品方面，經過前幾年的爆發性增長，如今市場逐漸進入冷靜期，中小型製作團隊很難進入市場，大型廠商也精簡了產品專案。頭部遊戲仍以重型遊戲（例如MOBA、RPG、FPS等內容豐富、付費點多、數值系統成熟的遊戲）居多，ARPU值較高。
二、 MOBA類手遊&王者榮耀的市場概況
MOBA遊戲的競技特性是MOBA遊戲產業迅速發展的主要驅動力，此外，MOBA遊戲由PC端走向移動端也使使用者規模成倍的增長。目前頭部MOBA大商佔據了90%的市場份額。MOBA手遊的受眾增長也得力於PC端的流量紅利。
上圖顯示王者榮耀的市場滲透率和月均DAU為21.78%和6398萬人，遠超同類競品甚至是其餘頭部手遊，另外包括使用者偏好和月平均新增等資料指標同樣也是位居第一。
依據下載量曲線，王者榮耀仍處於一個快速增長的階段，隨著電子競技的興起，如果能夠充分挖掘騰訊系的社交要素和粉絲經濟，甚至進一步組成豐富的電競矩陣，未來有無限的發展可能性。
NO.5 使用者分析
一、使用者群分析
（1） 使用者年齡組成：
可以發現，王者榮耀玩家主要集中在15-19歲、20-24歲、30-34歲這三個年齡分層，而且佔比接近，其中學生族和上班族佔比九成，年輕白領佔比接近一半。此外，手遊市場對15歲以下使用者的覆蓋率不足0.2%，而王者榮耀卻有3.5%，這類使用者的主動尋找能力尚未培養，對新遊戲的感知更多是一種發現（推薦）與接收的關係。當所有人都在玩和討論的時候，不玩的人反而顯得格格不入，隨著王者榮耀使用者規模的擴大，這種有意無意的傳播帶來的效應越來越大。
（2） 使用者性別組成：
男女玩家比例1:1.18，正好與手遊行業的正常性別比例相反，這是一個值得深究的使用者行為和商業現象，這裡我摘取企業智庫在使用者調研中的幾個關鍵性的差異化統計結果：
a. 第一次玩MOBA類遊戲的女玩家在所有女性玩家中佔比80.6%，這說明遊戲門檻的降低讓“無經驗者”也能順利融入並參與其中。
b.女性玩家開始玩的原因裡，因為周圍朋友玩而好奇、被朋友推薦進來的比率高於男性。 社交成為這款遊戲獲取使用者的一個關鍵因素。
c. 女性玩家對模型、外觀、遊戲周邊的執著與愛好遠大於男性玩家。
這分別對應三個遊戲體驗基本要素：①操作難度；②美術設計；③社交關係。
很多遊戲在遊戲本身和營銷方面，從開始就把男性定位為遊戲玩家，因為男性的獲客成本更低，營銷參與度更高，而女性則更傾向於與商業產生聯絡以吸引男性玩家。這一策略很容易造成大量女性玩家的流失，事實上，女性玩家在註冊和付費上具有更高的成本效益，而且更精於花費“碎片”時間，有著更高的留存率，如果能通過某種內化的機制挖掘女性玩家的潛力，對遊戲而言也能進一步擴大市場。
（3） 使用者地域分佈：
主要分佈在三線以下城市，與移動網際網路使用者行為特性相符，這類使用者多用App來滿足休閒、娛樂需求。
二、主流場景分析
◆ 大毛，女，20歲，大二在讀。突然有一天，寢室的一個小姐妹安利大毛一起來玩王者榮耀，自己從來沒有接觸過MOBA遊戲，最多玩過消消樂、鬥地主，抱著試試看的態度下載安裝，和室友一起匹配了一把，雖然被虐的意識模糊，但還是在歡聲笑語中結束了這一局。被帶入“坑”之後一發不可收拾，每天都要和朋友玩上3-4個小時，但是不怎麼花錢，除非遇上自己特別心水的面板，銘文都花了很長時間才贊齊一套。
◆ 小白，女，25歲，北京某網際網路公司運營。每天外賣解決午餐後，同事們都會利用寶貴的午休時間組織起各自的開黑小分隊，小白雖然玩的不多（沒時間玩），但是為了融入團隊，也經常加入他們，王者榮耀無意間成了社交的一部分。
◆ 麗雅，男，27歲，上海某傳統行業人事。多年LOL、DotA遊戲經驗，但是因為工作性質基本沒有機會在電腦上長時間的遊戲，自從王者榮耀上線後，他就成了這個遊戲的忠實玩家，對於遊戲內的消費從不吝嗇，憑藉過去的遊戲經驗輕鬆上了鑽石段位，坐地鐵的時候、飯店等上菜的時候，只要他有空就會拿出手機玩上一把。
三、使用者需求分析
根據玩家群體細分得出三方面的使用者需求：
（1）普通玩家的娛樂、社交、自我實現需求
（2）職業玩家的賽事需求
（3）主播的直播需求。
但三者終究還是圍繞遊戲基本功能展開的。
NO.6 產品分析
這裡我不想長篇累牘地講一些結構層、框架層、表現層的東西了，更多地會從經濟系統、社交模式、戰鬥設計、個人養成等貫穿使用者整個生命週期的要素出發思考王者榮耀的特色，同時為Hook模型分析案例提供依據。
一、 遊戲核心：公平競技
區別於通過金錢和時間獲取競爭力的傳統RPG，王者榮耀一類MOBA的魅力在於玩家在遊戲中的競爭力取決於競技實力，包括個人天賦、對遊戲的理解程度、一些快速判斷上的經驗累積。這要求遊戲的戰鬥機制在數值、屬性的策劃上必須合理，所有MOBA通常有比較高頻的大小版本更新。
二、 去繁為簡，上手簡單
王者榮耀並不是國內一個移動端的MOBA手遊，之所以能從競品中脫穎而出很大程度上得益於他敢於做“減法”。例如「虛榮」，保留了大量PC的MOBA玩法和操作，在傳統MOBA玩家中雖然飽受好評，但是對於新人玩家很不友好，然而王者榮耀對金錢獲取和技能施法做了一系列的簡化調整，使得王者榮耀成為了一款極易上手的遊戲。
三、遊戲節奏加快，時間輕量化
MOBA在PC端通常一局遊戲平均45分鐘左右，而且不確定性很大，這給玩家帶來了很多不便，比如要在預計飯點前1個小時就停下匹配，而到了移動端，遊戲降低到了20分鐘，更適合當代使用者時間碎片化的特徵。
四、核心功能體驗
王者榮耀的核心功能就是5V5的即時對戰，但只要存在付費就存在流失，所有王者榮耀前期不會引導使用者做更多的消費，更多的是通過一些啟用與維繫的運營手段延長使用者的生命週期，從而提升LTV。
此外，存在的銘文系統有一定的特殊性，銘文可以通過長期積攢獲得或者RMB抽取，擁有銘文會在對局中佔據一定的優勢。在使用者體驗前期無法免費獲取大量高階的銘文，似乎與公平性要求相悖，但是在一定程度上給足了使用者心理預期，增加粘性，從長遠來看應該是能帶來更多收益的。
五、操作模式創新
MOBA走向移動端，操作模式是一大難點，主流的操作模式有點觸式和搖桿式（雙輪盤），前者對APM有一定的要求，而後者操作精度不足，王者榮耀選擇後者就是出於降低操作難度的考慮（又通過智慧施法、忽視碰撞體積、瞬轉面向等設計來彌補犧牲的精度）
NO.7 運營分析
一、遊戲鼓勵機制和玩家成就感共同主導的使用者成長體系和體驗閉環
（1）上圖所示，遊戲體驗給玩家帶來正向反饋，形成的良性迴圈。
（2）使用者成長體系
其實這一部分放在產品功能裡說也可以，一些入口出口的設計都是很常見的形式，這裡就不一一列舉了。例如，入口：成長任務（主線任務，每個等級有相應獎勵）、新手任務、每日任務、活動任務、迴歸任務、首勝；成長形式：等級、稱號、榮譽、對戰資料、成就獎盃、排行榜、金幣、心悅等級等；出口：特權、商城、抽獎、兌換。
二、新型的社交生態圈
（1）遊戲外的關係可以通過遊戲內的機制呈現（師徒、戀人、基友、戰隊 ）
（2）本身得益於騰訊的微信和QQ生態，可以轉發小程式一鍵邀請好友共同遊戲。社交體系幫助王者榮耀擴大了受眾範圍。
三、多種層次和形式的電競賽事
賽事運營是延長生命週期的重要因素，王者榮耀能向電競賽事延伸依賴遊戲本身的公平性和實時性，不展開說了。
四、高頻率的活動策劃
個人認為活動策劃的主要目的是培養新使用者習慣，作為新使用者每次開始第一局遊戲的動機，新使用者通過對局勝利/達成XX目標來獲取當前活動獎勵，進入下一階段，不斷樹立短期目標從而進入上述的良性迴圈。
延伸內容 丨 「王者榮耀」Hook模型分析
一、觸發（Trigger）：吸引使用者使用的內因外因
⒈外部觸發
（1）提示：包括PUSH和登入時七八個活動/任務彈窗，讓人感覺內容應接不暇，這些提示本身也是以CTA為導向的。
（2）SMS
（3）社交軟體：好友的組隊申請、朋友圈/微博的戰績截圖等等。
（4）應用商店、TAPTAP等：王者榮耀在手遊品類的高排名給予了他極大的曝光機會。
（5）明星直播開黑：權威推薦的一種形式。
2.內部觸發
（1）情緒：舉幾個例子：賽季就要結束衝一波分、一個人無聊和朋友開黑、商城折扣活動不想錯過。
（2）習慣：表現為地點和時間上的習慣，在午休時間，晚飯後，睡覺前，都是使用者容易養成遊戲習慣的時間點，很多時候我們會聽見“打一把就睡”或者“贏兩把就睡”，結果變成了“再來億把”，在短時刺激和結果接受能力的雙重作用下很難說人的自控力會發揮到怎樣的程度；
（3）場景、地點：只要是能夠充分利用碎片時間的機會都可以觸發使用者玩王者榮耀，最典型的場景就是等待的時候。
二、行動（Action）：使用者是否可以順暢完成操作
1.動機
（1）尋求成就感：從心理學的角度來看，玩遊戲的根本動機是從中得到成就感。榮耀、段位、對局結束後的評分等等，王者榮耀中個人成就的機制設定很多，滿足使用者的同時無意留下了很多操作資料，增加了使用者粘性和遷移成本。
（2）避免掉段、防止失落：勇者積分保星星、低段位不會掉段、覺得隊友坑可以在對局之後馬上舉報（掛機、送人頭等）
（3）尋找樂趣與放鬆：也有一批玩家不把輸贏放在心上，但他們對遊戲的看法和普通玩家在這一點上是互通的。
2.執行難度
前面有提到王者榮耀為降低執行難度所做的種種措施，比如通過數值策劃和道具、技能設計縮短遊戲時間；核心功能體驗免費；降低APM；新手引導上手簡單；建立基於微信、QQ的遊戲社交圈；微信QQ一鍵登入等等。
三、多樣性反饋（Variable Rewards）：對於完成行動的使用者，給予多樣性反饋
1.社會獎勵
（1）對團隊合作、競爭勝利的渴望（被贊/MVP）
（2）異性玩家的好感（帶妹排位）
（3）感受上的放鬆與愉悅（擊殺/翻盤/連勝的快感）
2.資源獎勵
（1）針對使用者的一些持續性行為作出相應的獎勵（道具、金幣），比如，七日累計登陸，收集兌換頭像框，集徽章兌獎等等
（2）每日首勝
3.自我情緒獎勵
（1）等級；（2）段位；（3）英雄/個人勝率/資料 等等
四、投入（Investment）：使用者繼續投入在你的產品
1.金錢消費
王者榮耀的盈利方式主要就是通過售賣英雄、面板和銘文。其中英雄和銘文是可以通過金幣的累計換取的，在這層營銷邏輯上，王者榮耀給予使用者兩個選擇，要麼花錢要麼花時間，要知道耗費的時間成本未必要比直接購買來的小，而且在整個玩家的體驗過程中，很容易因為勝負/好奇等主客觀因素衝動消費。
2.賬號養成
從玩家登入王者榮耀的那一刻起，每一個動作都可以看做是對賬號的養成，對價值的儲存，比如一場場對局的資料，消費獲得不同的英雄和面板，不同的銘文配置，個人的榮譽累計，個人的等級、排行等等，不同的資料可能會切中不同使用者的痛點。
3.捆綁社交
在使用者生命週期初期，單一使用者的熟人社交鏈能夠幫助王者榮耀擴大受眾範圍，在生命週期的中期後，固定的社交網路會成為影響使用者啟用維繫的主要因素，甚至造成使用者迴流。前面反覆強調了社交屬性對王者榮耀發展的重要性，這裡不再贅述了。