13個行業類的終極贏家，內含品牌負責人訪談！（上篇）
1月10日， DAOY 2018 完整榜單 已經放送。
截至目前，我們已經陸陸續續放送過三篇DAOY解讀文章，分別為行業呈現了 年度十佳代理商 、 型別及地區代理商 、 年度十佳品牌 過去一年的營銷概況和洞察。
我們將分上下兩篇，從行業類不同領域出發，思考這些行業類年度品牌，究竟是如何打造行業品牌競爭力的？
本期探討品牌：Tmall 天貓、NIKE、騰訊遊戲、杜蕾斯、江小白、支付寶、愛彼迎
電商零售領域 年度品牌
Tmall 天貓——13億狂歡背後的品牌溫度
解讀人：天貓品牌部總監暮珊
“2018年，天貓品牌傳播的關鍵詞有2個： 「Happiness 」和「Health」。我們在用各種娛樂營銷、活力營銷、增長營銷、品牌合作等方式，去傳遞這兩個關鍵詞，傳遞元氣生活、成長蛻變、努力生活、健康向上等概念”。暮珊對數英說到。
作為一個接近10億級使用者體量且在增長的平臺，天貓的消費者已經幾乎覆蓋所有人群，也因為人群消費趨勢的變化不斷調著品牌溝通策略，例如天貓在2018年簽下首位明星代言人易烊千璽，推出理想生活21天元氣計劃，並在雙11十週年時聯合釋出主題MV《精彩 才剛剛開始》。
雙11十週年品牌廣告 《精彩 才剛剛開始》
天貓一直根據不同維度不斷地去做消費者購買習慣、偏好、興趣等分析調研；不斷地在大的品牌溝通策略下，根據不同時間節點以及行業合作去滲透溝通；也會用不同的品牌營銷IP矩陣，去跟不同型別的消費者溝通。暮珊跟我們介紹了天貓背後的溝通策略：“比如我們針對中國品牌的“國潮行動”，它的營銷策略是跟喜歡設計、跨界的消費者溝通；比如“全明星計劃”會跟不同明星的粉絲、泛年輕人群溝通；還有“天貓Club"“天貓Discovery”“天貓活力營”等等一系列IP，同樣也是面對不同的人群溝通。”
2018天貓雙11十週年 貓頭聯合視訊
暮珊提到天貓整個溝通策略的重要一環國潮跨界，在2018年贏得了消費者的普遍好評。比如Rio × 六神這樣反差巨大的異界跨界，給消費者帶來出其不意的驚喜；或是紐約時裝週上，在藝術和美學價值上有一定高度的時尚大拿跨界；或者是旺旺品牌幾次跨界，童年記憶的再次煥新出現，引發一個時代人群的懷舊話題討論。天貓發起的“國潮行動”，讓消費者重新認識了這些老字號品牌。
老乾媽×天貓：拿下時裝週C位的老乾媽，玩起波普更不賴！
“為了推廣中國品牌，天貓在18年嘗試了 品牌跨界、國際事件、IP賦能、子品牌孵化 等營銷方式，其中跨界營銷是天貓首推的營銷手段。”暮珊告訴數英：“剛開始，天貓扮演的角色是創意方和資源整合方，從創意的產生到產品的設計到最後的銷售都由天貓推進。但當我們接連發起數個成功案例後，其他品牌也開始有意學習背後的營銷思路。”
在天貓看來，品牌和消費者其實是一種共生關係，消費者是天貓品牌的參與者與構建者，為天貓的品牌分析、傳遞做支撐，而天貓也會反饋給消費者更好的生活方式和理念，落實“理想生活上天貓“概念。
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“品牌傳播最核心的還是內容創新和渠道共建“，暮珊對數英強調說。
”我們在和消費者溝通對話時， 首先關注核心內容是不是消費者真實生活的反應和對映？ 無論是生活的沉澱，還是消費者對於未來生活的追求和嚮往，都是我們需要傳遞的最本質的內容，這是需要堅持和不變的原則； 其次，我們非常重視內容的創新。 我們會不斷的去從創意出發，去完善我們內容表達形式、視覺創新、表達創新。 最後，我們也回去觀察和提煉消費者喜歡的傳播形式， 並且和新興渠道如抖音、拍照相機、快手等合作，用適合它們語境傳播的創意形式，去更好的觸達到我們的消費者”。
運動領域 年度品牌
NIKE 耐克——挖掘消費者的熱血基因
NIKE的品牌定位是主打運動系列的服飾，以科技取勝，鞋腳感舒適，為專業運動員提高運動成績，因而在營銷上也喜歡選擇世界級的運動明星，例如視覺效果炸裂的全明星班底短片《 暗煞覺醒 》以及世界盃期間整容豪華的《 這裡是巴西 》等。
在世界盃期間NIKE打出了“全憑我敢”的slogan，並大膽拍攝了《 2033年，中國隊制霸世界盃 》的短片，藉著世界盃的狂潮和引發爭議的題材大吸眼球。
NIKE在品牌營銷上，一直向消費者傳遞著一種灑脫、自由、熱血沸騰的體育精神，並逐漸已經超出了體育精神的範疇，轉向了對生活的積極態度，這種對消費者心靈的挖掘使NIKE的營銷獲得了成功。
NIKE冬奧會全程無尿點廣告：沒有什麼能打敗倫敦人！
NIKE在3月的時候，為了配合全新跑鞋Nike Epic React大中華地區“任我去跑”的戰役，精心策劃了一場名為“跑動地球”的線下快閃。將上海最具標誌性的美羅城球形建築變成一顆地球，並在上方搭建了高達五米的弧形螢幕，當不同跑者踏上位於建築正前方的跑步機上開始奔跑，他們的人像在螢幕上被實時直播，以超強的互動性和明星效應形成病毒式傳播。
文娛領域 年度品牌
騰訊遊戲——新興領域如何贏得大眾認同？
解讀人：侯淼，騰訊互娛自研市場部兼綜合市場部總經理&騰訊電競業務負責人
隨著手遊、國民遊戲玩家的群體爆發性增長，當我們談論遊戲時，已不能把它當作一個小眾的娛樂方式，而是大眾日常生活中不可或缺娛樂或社交形式。但回望2018，騰訊遊戲依然遇到社會對遊戲的認知不夠全面、理智的問題。
2018年8月，電子競技更進入了雅加達亞運會的表演專案，在亞運會上，騰訊遊戲有三個專案入選，並且中國隊取得了兩金一銀的好成績 。
“社會大眾可以（通過電競入亞）更好的瞭解到，電競是一項可以體現奧林匹克精神，為國爭光的競技體育。”侯淼認為電競入亞，是電競體育化進行全產業鏈的深度佈局最重要的成果。
作為2018年文娛領域的年度品牌，侯淼總結騰訊遊戲品牌營銷傳播的關鍵詞是：社會責任、情感連線以及包含使用者價值、社會價值的多元價值。
侯淼提到的 社會責任， 是指重新構建新的社會認知，改變大眾對遊戲的理解和態度。作為國內首創功能遊戲這一全新品類的文娛品牌，騰訊遊戲投入很多精力用於未成年人健康上網的保護。而 情感連線， 則是通過遊戲針對使用者的營銷活動，例如 DNF（地下城與勇士） 10週年、 CF（穿越火線） 10週年等活動，捕捉使用者真實情感的洞察，來完成使用者與品牌價值觀之間的連結。
地下城與勇士十週年宣傳片《未來》
在品牌營銷傳播層面，騰訊遊戲旗下產品蘊含的豐富內容和IP屬性，也為營銷提供了無限可能性。
遊戲作為年輕人喜愛的媒介，具備傳播數字化精品內容的潛質。由騰訊遊戲嘉年華升級而來的“ 騰訊數字文創節（TGC） ”，對騰訊的IP資源和文創資源進行了系統整合。例如騰訊遊戲通過與敦煌研究院的合作，通過整體的營銷策劃，將遊戲開發者、使用者、藝術家、學者捲入在一起，推動年輕人瞭解敦煌的石窟文化，關注敦煌的保護。騰訊遊戲還和成都市政府合作，擬定數字文創城市共生計劃，讓優秀的數字文創內容，用更加生動的方式進入到城市空間，為普通民眾帶來更便捷的文化體驗。
騰訊遊戲：做一個“笨人”，重現敦煌壁畫的剝落過程
遊戲的IP商業價值，也有著巨大開發潛力。
隨著現在內容產業的逐漸成熟，IP跨界聯動已經不止是在產品上簡單的貼上某些IP人物形象。在2018年騰訊遊戲誕生的眾多跨界IP的案例中，我們能看出騰訊遊戲更傾向以創意和設計進行驅動，去打造使用者和市場口碑雙收的深度合作案例。例如聖誕節期間 紀念碑谷2 ×彩虹糖×京東推出的H5小遊戲 、 穿越火線與別克的合作 ， MAC牽手王者榮耀推出聯名口紅 等。跨界合作不再是誰遷就誰，將產品合形象簡單粗暴地拼接，而是尋找品牌之間的閃光點，通過好的創意表達來贏得口碑和銷量方面的雙贏。
侯淼表示騰訊遊戲會在三個方面發力，解決社會大眾對遊戲的認知問題： “首先遊戲製作本身，需要正向價值的引導；其次，需要我們主動與社會各界合作，完善未成年人的保護體系，承擔社會責任。第三，通過推動遊戲在各個領域的正向探索，例如騰訊數字文創節和電競入亞等，幫助外界瞭解遊戲的文化價值和社會價值。”
美妝個護領域 年度品牌
杜蕾斯——探索關於愛的各種解讀
杜蕾斯以快、準、狠的借勢營銷聞名，經常能快速跟隨熱點藉由情感或是兩性的話題，以新奇或是扎心的角度切入，用精妙的文案在社交網路上快速引爆，並以此和消費者之間進行積極的互動。2018年的杜蕾斯依舊保持著自己的這份優勢，在不可預測的突發性熱點到來時，杜蕾斯總能短短的時間內，就能發出一針見血的海報和文案。久而久之當熱點爆發的時候，大家總是不約而同去期待杜蕾斯會怎樣“開車”。
除此之外，杜蕾斯可以說是行業勞模了，無論是節氣節日、娛樂事件、時事新聞、知識科普無一缺席，一直保持著高質量的產出。也總會在微博發起一些話題和粉絲進行互動，在消費者心中形成了有趣、年輕、親近的品牌形象，抓住了社會化營銷中最為主要的年輕使用者。
作為廣告文案屆的扛把子，杜蕾斯以季節為節點，推出了春日、夏日、秋日、冬日詩集系列，用晦澀又浪漫的詞句描繪了一幅幅旖旎的畫卷。
“杜蕾斯春日詩集”第1季全文案：我不是一個沒有感情的殺手
繼2015年那座永久線上的“液體主義”美術館之後，杜蕾斯再次打造了一座“AiR愛情薄物館”，採用了線上H5虛擬館+線下巡展的形式，給使用者以沉浸式體驗，全方位呈現“愛的厚度，可以很薄”。對於杜蕾斯來說，他們一直在探索更多關於愛的解讀方式。
酒類領域 年度品牌
江小白——用產品替年輕人發聲
江小白的成功來自於它能洞察到大多數年輕人的心理，講他們的故事，說他們的心情，最終產生情感共鳴，這使得江小白擁有大量的年輕粉絲。在具有歷史積澱和文化底蘊的白酒行業，江小白就像一個不走尋常路的叛逆年輕人，拋棄歷史文化訴求而更渴望更加年輕、潮流的社交場合。
2018年的江小白在內容營銷上變得更加多元化，通過語錄瓶和表達瓶徵集消費者的文案，增強了品牌和消費者之間的互動，也給予了消費者表達自我的機會。在劉若英執導的電影《後來的我們》上映後，也聯名推出了定製款表達瓶，一如既往地用文案打動人心。
這一瓶江小白，裝了1001個故事
江小白的文案總是能準確地扎到心窩子，它洞察到了當代年輕人在生活壓力下渴望傾訴卻無人聆聽的現狀，用現實、扎心的文案俘獲消費者的心。江小白做了一支解救孤獨的H5，剖析了中國的“空巢青年”群體，調動邊緣、孤獨的情緒，最後用一句文案鼓勵消費者尋找真實的自我。
不可否認，江小白的消費者大都是年輕人，而江小白也確實成功地在“年輕”的白酒市場給人留下了深刻印象。
金融領域 年度品牌
支付寶——叫好又叫座的破圈營銷
支付寶在2018年幹了一件大事，用“錦鯉營銷”重新定義了社會化營銷。9月29日，支付寶官方微博發起了一場“祝你成為中國錦鯉”的微博活動，只需轉發微博，就有機會成為全球獨寵於一身的中國錦鯉，200 多家支付寶全球合作伙伴將為錦鯉免單。
在國慶期間利用節日和“錦鯉”兩個熱點帶來了巨大流量，轉發量最終達到了300萬，每一個轉發者都是支付寶的宣傳者，而這一場聲勢浩蕩的活動也讓大家意識到，比起借勢，造勢似乎更能吸人眼球。支付寶的這場營銷簡單粗暴，用直接砸錢製造熱點，給自身和這200多家合作伙伴都帶來了巨大的流量和關注，也迎來了各家品牌對“錦鯉”的爭相模仿。
支付寶聯合200多個全球商家，祝你成為中國錦鯉！
除了簡單粗暴的砸錢外，支付寶毫無疑問也是愛玩的，它大膽地拿花唄的logo開刀，讓logo動起來，並給它配上魔性的臉和接地氣、好玩的段子。這一舉動打破了人們對金融類產品枯燥乏味的思維定式，看到品牌敢玩又會玩的一面，引發了話題討論。
花唄全新廣告，logo竟然“長臉”了！
支付寶作為一款滲透進大眾的生活的支付軟體，本身具有龐大的使用者基數，使用率更是非常高。每年出爐的支付寶賬單用大資料讓使用者看到自己在這一年中的花銷和生活，並給出一個對比，喚起使用者感性的回憶和理性的反思。
支付寶年度賬單終於來了！（這些錢都是哪兒來的，可以重花嗎）
航旅領域 年度品牌
airbnb 愛彼迎——真實的體驗最動人
在當今這個資訊爆炸的時代，現代人的生活節奏越來越快，消費者的閱讀時間越來越碎片化，獲取資訊的渠道也越來越多元，能引起他們的關注和共鳴的點都會越來越少,如何能“攻心”是營銷者來說都是一個挑戰。
千禧一代旅行者始終是中國旅遊業的主力軍，也是愛彼迎的主要使用者群體。他們有自己獨特的態度，旅行對於他們來說也有著不同的意義。愛彼迎在2018年針對他們很多有意義的事情，在抓住人性的真情實感和富足使用者的精神層面上做的十分出色。
借勢《奇遇人生》，和騰訊視訊合作的100個漫長奇遇夜，總結了90後面對的十大人生命題，結合愛彼迎的體驗和民宿，邀請大家一起踏上奇遇之旅，希望能在旅途中感悟到人生命題的答案。
愛彼迎 ×騰訊視訊：隔空投送100個漫長奇遇夜
在2019年，愛彼迎邀請了馬思純、陳意涵等五位明星拍攝從“第一次到每一次”的主題視訊，從他們作為房客的角度來講述在愛彼迎社群的體驗和感受。與愛彼迎合作的明星，其實都是社群的一份子。
愛彼迎 × 馬思純：遇見有故事的房東
但是愛彼迎的洞察是， 人性的真情實感和真情流露還是最能引起關注和共鳴——真實的東西最能被人記住 。例如在2018年夏季營銷戰役“遇到，想不到”視訊裡，愛彼迎主打的是畢業旅行和家庭出行，參與拍攝的人都是素人，家庭出行的人員，他們是真的父母和女兒。愛彼迎邀請他們去玩，把整個過程記錄下來， 很真實，沒有特別的對白和指令碼安排，他們的表現也是真情流露 。
#遇到，想不到#愛彼迎全新夏季 TVC
愛彼迎還推出了一個”改造民宿，扶持當地社群經濟”的品牌社會責任專案。愛彼迎方表示要從使用者洞察的角度出發， 現代8090後是在一個資訊爆炸和社會壓力很大的時代，物質生活其實很豐富，但是還是機械性去追去更多物質，而忽略了看看到底什麼才叫富足 。
2018年，愛彼迎與桂林市旅遊發展委員會在桂林龍脊梯田江邊寨幫助當地的村民搭建改造老房子成為民宿。希望能夠幫助他們改善生活條件，並且藉助自然和人風光的優勢，幫助村民推廣當地的農作物。真正做到“授人以魚不如授人以漁。”搭著這個專案推出了一個H5 ，帶出一個資訊“ 我們有的不多，我們擁有一切。 ”
Airbnb發起鄉村文化振興專案，#我們有的不多，我們擁有一切#
行業類品牌解讀下篇
火熱上線ing~