抖音東南亞最大對手已非快手，可能一直都不是
編者按：本文來自微信公眾號“7點5度”（ID：Asia7_5），作者7點5度，36氪經授權釋出。
接下來你將讀到：
1．東南亞迅速崛起的短視訊市場
2．抖音與快手的切磋
3．東南亞內容平臺的隱憂
江湖人稱，南抖音北快手。兩大短視訊平臺在國內市場各佔半壁江山，但在東南亞，故事已經要換一種方式講了。
東南亞的短視訊熱潮
作為抖音廣大使用者中的一員，小羅盤在收到抖音海外版 Tik Tok 的邀請開設社團官方賬號之後才遲鈍地發現抖音已經成功打入海外市場，並且表現不菲。Google 搜尋熱度顯示，Tik Tok在海外的良好表現主要集中在東南亞市場：
圓越大，谷歌搜尋關鍵字“Tik Tok”比例越大
短視訊APP能迅速在東南亞蔓延開來離不開高度契合的市場條件：
年輕的使用者群
東南亞市場有大約3分之1的人口都是18-24歲之間的年輕人。這群年輕人喜歡自我表現，經常使用社交平臺。因此東南亞網路市場上不僅原創內容眾多，使用者也樂於傳播。而短視訊裡流行的二次元，激萌，日韓音樂與電音等元素也是典型的亞洲文化，在東南亞有不小的受眾群。因此，短視訊APP在東南亞的興起也不足為奇了。
東南亞各國人口年齡結構
成熟的網紅經濟鏈
國內近年來網紅經濟飛速發展，無獨有偶，東南亞的網紅經濟鏈也日趨成熟。在主流社交媒體YouTube、Instagram 和 Twitter 上沒有上萬粉絲數的都不好意思說自己是個網紅。而 Instagram 更是海外網紅大本營，印尼大量的 C2C 電商都是依賴 Instagram 上網紅的影響力得以進行。同樣依賴於網紅效應的 Tik Tok 也當之無愧地建立了數十個主頁，貼文數量都在百萬以上。
抖音與快手的戰況
出海不易，且出且珍惜。國內成熟的商業模式換一方水土也不一定能續寫神話。當同樣成熟的執行模式同時出擊全新的市場時，高效率就是制勝的關鍵。
短視訊 APP 不僅僅是一個工具類的軟體，更是一個內容平臺。因此要佔領市場，本地化相當重要。任何對目標地區政治、經濟、文化和法律瞭解的缺乏都有可能使海外擴張裹足不前。相比自建模式，與海外已成功的企業合作或直接收購都將極大得降低擴張的難度與風險，還能增加對市場的瞭解。 這點也在抖音與快手迥異的海外成果中得到了證實。
單打獨鬥的快手如今預算緊張，而海外市場也並沒有如預期的一樣自然成長起來。當初快手在國內的成長離不開天時地利人和，而如今走出國門想要再次自然生長卻碰上了不同語言，不同文化，不同環境的困境。抖音反其道而行之，背靠母公司頭條通過併購進行海外擴張，比頭條就為抖音（Tik Tok）的海外出擊收購了美國短視訊平臺 Flipgram, 中國音樂類短視訊社群應用 Musical.ly 以及擁有 AR 特效自拍的 Faceu 激萌，以此來強化抖音的產品優勢與運營能力為Tik Tok在海外的表現打下了堅實的基礎。
所以也有人說快手的火爆不可複製到別國，但是抖音的海外發展卻是專業的商業操作。
東南亞市場的幾大特色（熱愛表現的年輕人，社交平臺的應用與網紅經濟模式）也與抖音不謀而合。抖音國內主要使用者群體年齡在24歲以下，積累的推薦演算法、對使用者群與網紅生態的瞭解和運營能力都轉移到東南亞市場，效果好不好不知道，但起碼搭建了發展的基礎。
2016年年底的時候，快手邁開了海外擴張的步伐。抖音緊隨其後，在2017年5月也走出了國門。有趣的是，到2018年第一季度，Tik Tok 就成為了 App Store 上下載量最多的非遊戲類 app，達到了4580萬的下載次數，排名常常超過主流軟體如 YouTube 和 Instagram。Tik Tok 在 Google Play 的下載量也達到了1000萬，評分保持在4.5，並在東南亞各個國家的APP排行榜高居前十。隨著抖音的成功，火山小視訊也緊跟其後，以“Vigo Video”的名字進軍印度尼西亞與泰國市場。到2018年，火山小視訊已經成為印度尼西亞排名前五的短視訊 app。
印尼金管局OJK
快手雖然先發制人出擊東南亞市場，如今卻面臨生死一線的困境。從2018年起，Kwai 內部就因海外市場表現不佳開始了一系列轉型的舉措。Kwai 不僅停掉了新產品的開發，原首席增長官劉新華也因身體原因從一線退下。
在印尼的釋出會上，Tik Tok 就邀請了100多位網紅大 V 為 Tik Tok 站臺。YouTube 上不僅有網紅，還有日韓歐巴李鍾碩和南柱赫加入Tik Tok大軍，為其海外擴張助力。而 YouTube 上印度尼西亞的官方 Kwai 平臺的觀看量更多的則是在幾千至數萬左右，遠遠落後於 Tik Tok 的火爆程度，內容傳播度高低可見一斑。
資訊來源：Youtube（印尼站）的快手主頁
根據可靠訊息，快手在幾個東南亞國家的團隊已經解散，由國內團隊直接運營。這也印證了一些關於快手海外團隊在過去的一年中動盪不堪的謠言。雖然快手一開始也曾輝煌過，如今卻是跟“高歌猛進”的抖音表現得天壤之別。
但這不過是表象。
抖音真的勝出了嗎？
抖音應該清楚自己在海外的對手已經不是快手，甚至從來就不是快手。要繼續出海神話，它還要解答一個重要問題：如何維持長期的生命力？
同樣是靠流量變現的盈利模式，抖音都面對著大量燒錢獲取使用者量之後留存，日活及變現的挑戰。
新加坡
印尼
泰國
菲律賓
馬來西亞
越南
資訊來源： Google Trends
抖音在2018年夏天前熱度增長的表現強勢，但緊接著是在印尼、馬來西亞、泰國與菲律賓幾個國家出現頹勢，有明顯的燒錢做後留存並不理想的表現。
能否避開快手的發展困境仍然取決於留存與變現。光是做內容的平臺，變現手段有限，何況UGC內容還沒成規模前的內容成本偏高，東南亞單個流量的價格又遠遠沒有國內高，導致了留存和變現都不好做。
雖然出海投資是目前的熱潮，但強大如抖音也沒能做到一蹴而就，且對手絕對不是快手，在一個增量市場，大家還在一個“正和遊戲”中，但是正和遊戲並不代表不會出現輸家， 快手已經退走，抖音還在糾結著留存和變現。
END