“不務正業”的潮流新書店，能走多久
前幾日，言幾又宣佈獲得了新一輪過億元B+輪融資，洪泰大文娛產業基金領投、頭頭是道基金跟投。
資本寒冬下，為什麼實體書店這門看起來不太掙錢的生意，會獲得如此多資本公司的青睞？
“我們一直在找線下業態3.0的模式，到底什麼樣的空間能真正把流量引過來，同時可以對人群進行明確的細分，並將他們貯存在這樣的空間裡進行有限變現。”洪泰大文娛基金投資副總裁孫月鵬向河豚文旅分析說，如果餐飲是1.0版本，那麼電影院是2.0版本，而新型書店則是3.0版本。
一年的時間，“實體書店不行”的論調就被打破。如今，書店以商業綜合體“文化門面”的姿態再度恢復往日的輝煌。
新零售行業內有一句戲稱：“ 盒馬鮮生是拿著超市的租金做餐飲，而新書店則是拿著書店的租金做零售。”
的確，諸如言幾又、單向空間這類背靠商業綜合體的生活方式類書店而言，商場給出的低租金有的僅佔普通店面的10%，有的商場甚至完全免租，這對減輕書店經濟負擔是極為重要的一環。
除了書籍之外，文創等產品的多元化，也讓新式書店的坪效不斷攀升。資料顯示，截止2017年底，西西弗書店的年營業額已達5.2億元，門店年均坪效為1.2萬元，在購物商場中的坪效甚至直逼快時尚服裝品牌。
在西西弗的經營策略中，“購物中心+500平米+高效運轉”是其主要的商業邏輯。日均進店1000人是選址最基本的條件。
遠眺臺灣、日本，無論是誠品書店，還是蔦屋書店，都早已成為文創產業標杆。而國內的這一輪“書店大風口”，最終能堅持多久？新型書店的經營裡，都有怎樣的門道？
書店3.0時代，拼的是業態多元
人們之前不太關注線下實體門店，主要的擔憂還是成本高、擴張速度慢。但實際上，諸如購物中心、餐廳、電影院之類的線下實體，對於客源引流有著非常重要的作用。
《2017-2018中國實體書店業報告》顯示， 書店群體參與到整個購物消費和非購物消費的角逐，會將書店業引向數萬億的大市場，帶來巨大的商業機會。
第一代書店是隻賣圖書的實體書店，2.0版是多元化經營書店模式，現在則已經進入文創空間的書店3.0時代。創立於2006年的言幾又書店，是這波角逐中先嚐到甜頭的公司。
“書店不僅有精神文化的重要承載，它獨有的線下體驗感，也是消費升級裡面重要的元素之一。這兩點足以保證它持續增長和發展。”
言幾又書店曾經宣稱，其未來的目標是形成文創街區、閱讀主題酒店、全渠道新零售等為一體的“文化地標性綜合體”。在言幾又，消費者除了可以體驗有設計感的閱讀場所，還能獲得諸如咖啡、文創等更多生活化的商業業態。
據悉，言幾又目前在全國有50多家門店，包括3000-8000平米的“言幾又”標準店和500-1000平米的“言幾又·今日閱讀”小型店。預計到2019年底，言幾又還將在16個城市開設100家店，其中20-25家為業態更加多元的標準店。
日常銷售中，言幾又的圖書銷售在總營收中佔比達40%、文創產品佔30%、餐飲為20%、活動和場地出租等佔10%。
有業內人士分析稱，在言幾又的總銷售額裡，圖書的利潤只有10%-30%，而文創產品的利潤率在40%-50%，咖啡飲料的利潤率則達到75%左右。此外，言幾又還參考了誠品書店的經營模式，通過跟成熟的文創品牌進行簽約，將書店空間出租以獲取盈利。
在蔦屋書店、誠品書店等跨界書店的銷售案例中，文創產品的面積可能僅佔5%-20%，但是卻能創造書店近一半的利潤。
看起來是業態多了，背後是書店拓展新變現渠道的方式，入駐書店的商家找到更精準消費人群的選擇。
言幾又書店的消費區
無獨有偶，已經創立了12年之久，如今在北京擁有三家實體書店的單向空間，也經歷了從獨立書店，走向文創綜合空間的道路。
據瞭解，單向空間每年到書店的人次大於50萬，其中兩家門店分別位於愛琴海購物中心以及朝陽大悅城，日流量在1000人次左右。在單向空間裡，圖書已經漸漸不再是主角，以“單向歷”為明星產品的“單系列”文創，以及其他品牌周邊產品的入駐，都在豐富著單向空間的業態。
單向空間書店經理武延平告訴河豚文旅，單向空間從2015年開始做文創產品，逐漸發展到天貓商城等線上業務。“到了2017年，產品有了，實體店有了，整個閉環基本形成。所以才開始規劃後續的拓店。”
相比於之前的設計，全國第4家“單向空間”業態更為複雜，將涵蓋圖書、沙龍活動、展覽、生活方式、餐飲、快閃店等不同形態。
新書店的魔力
在圖書出版業，一本書的出版成本佔書價的35%-40%，去掉分銷、物業租金和員工工資等環節，書店到手的利潤僅剩2%-3%。圖書本身的低利潤率對規模化和其他盈利板塊的拓展提出了要求。
在孫月鵬看來，洪泰基金最初選擇言幾又，除了品牌IP的影響力，其全國範圍的供應鏈改造以及規模化運營，是保證其成為頭部品牌，能實現變現的重要條件。
“書店在供應鏈上一定要有明確的改造，這樣才能高效地跨區域運營。”孫月鵬告訴河豚君， “同時，書店要跟上游的出版商有緊密的合作關係，只有當你有足夠的店面時，出版商才會給你一個相對優惠的價格，以及一個相對來講比較寬鬆的一個賬期。”
那麼，從商場的角度，為何願意犧牲租金的利益而引入新書店呢？
根據睿意德對於跨界書店的研究報告顯示，跨界書店主要集中在一線城市以及省會等人流密度高的城市。而在選址和物業型別上，選擇購物中心的跨界書店佔56%。
儘管書店和商場方不願向河豚文旅透露有關租金的相關協定，但根據《介面》的報道，以位於北京薈聚購物中心的言幾又書店為例，北京薈聚購物中心租金在2016年的租金至少為五六元/天/平方米，但言幾又拿到的租金水平大約是一個月不到十元，而商場向書店入駐商戶收取的租金則是正常的市場價格。再根據睿意德的報告顯示，在購物中心內的跨界書店，當年的預估坪效為55-65元/平/天。
有商場曾對媒體表示，在商場看來，追求多元業態可以成為“管理消費者的時間表”，把消費者留在商場裡的時間越長，他們在商場裡消費的可能性越大。購物中心儘管不直接從書店盈利，但通過書店，卻可以幫商場達到提純客群的效果。
以朝陽大悅城為例，2012年，單向空間再次因故搬家，為了“讓書店不再流浪”，朝陽大悅城邀請單向空間入駐。2015年，在6層主打生活方式的“悅界”主題空間建成後，單向空間又搬到了6層。
朝陽大悅城總經理助理鄭錚告訴河豚文旅，大悅城如今的客流量已經達到了一年2500萬人，週末有時會有接近10萬的客流，人流已趨近飽和。因而，商場只能從提高客單價來增加盈利。
在經營的過程中，鄭錚發現一個很有意思的現象： “所有在悅界消費的人，他一年在大悅城的消費，是我們普通客群的3-4倍 。”鄭錚說。同時，這群人還對大悅城有一定的使用者粘度。“他們可能就不會經常去其他的購物中心，因為沒有這樣一個空間能夠供他休閒、消費或者思考。”
對大悅城來說，單向空間作為悅界的核心品牌，無疑起到了篩選客群的作用。“做這種文化類空間，其實佔領的是精神高地，而不是佔領商業或者利潤高地。我們不以掙錢為目的，有基本的租金收入就可以了，真正掙錢是靠這兒去吸引消費者到商場的其他區域去消費。”鄭錚說。
單向空間 朝陽大悅城店
在鄭錚看來，曾經，購物中心具備的 是“空間運營商” 的功能，他們將空間賣給品牌，讓品牌自己去做C端使用者的生意。而現在，商場則變身成為“使用者運營商”，運營的不再只是空間，而是客戶人群。“所以對購物中心來說，雖然直接收益不來自書店，但是它的間接收益很明顯。”
而不依靠外部融資，僅靠門店零售就在全國拓展到近百家店面的西西弗書店，其制勝關鍵，正是在於和商業綜合體的聯合運營。
與言幾又和單向空間有所不同的是，作為國內最大的民營連鎖書店，西西弗選書看上去十分基礎，同其他新書店文藝範兒或者精英化的路線大相徑庭。實際上，西西弗從一開始的品牌定位就摒棄了“高逼格”，而是把受眾人群集中在那些“不讀書”的消費者。
西西弗董事長金偉竹曾對媒體表示，西西弗希望通過英倫式的店面裝潢、豐富的圖書選擇和店內精準的動線設計，引導消費者跨越閱讀基線，“把那些沒有明確閱讀需求，可閱讀，可不閱讀的客群引導進來”。
在西西弗，每一個門店都會根據不同城市、不同區域，而選擇不一樣的書籍以及陳列方式。據《第一財經週刊》報道，西西弗書店平均每家新店裡都有3000-5000種書，是專門為這家書店定製的，在總書量的佔比近20%。例如，在北京的3家西西弗書店，五彩城店以親子家庭為主，所以提供更多的少兒類圖書；藍色港灣店地處繁華商圈，所以進口原版圖書的比例更高。
對西西弗來說，要達到轉流消費客群的目的，人流量是必不可少的要訣。因此，西西弗在選址上都會選擇大型購物中心。
此外，考慮到如果店面佔地過大，會分散人流量的聚合，因此西西弗的店面面積都控制在500-800平方米。在商場層面，這樣的小店面佔用的商業資源少，還能樹立商場的文化形象，可謂雙贏。
當蔦屋書店入駐中國
將書店的業態拓寬，通過空間美學設計把書店營造成一個舒適的場景，以此提升讀者的體驗感—— 中國新書店的這套打法，多半借鑑於日本蔦屋書店的成功經驗。
創立於1983年的蔦屋書店，在過去十年，以平均每年1.6倍開店數、1.7倍營收增速的資料，成為了日本最大的連鎖書店，也成為全球跨界書店的學習樣本。在2011-2017年，蔦屋書店的營業額甚至佔據日本其他品牌書店營業額的90%。
在蔦屋書店的經營理念裡，他們做的是 “生活方式”+“訊息”+“場所” 的生意。針對普通消費者，蔦屋書店提供的是生活方式的體驗；而對於B端客戶，蔦屋書店則起到“平臺”的功能，甚至還能幫助拉動當地經濟發展。在增田宗昭眼中，新式書店是在做“亞馬遜做不到的事”。
店內陳設的設計，蔦屋書店則根據書的主題，在暑假周邊放置相關的關聯產品。比如在廚藝料理區，添設書中提到的大米、廚具等商品；在旅行區，則會配備有旅行社功能的區域，馬上為消費者提供旅行路線和產品的諮詢。通過這樣的互動，鼓勵消費者從逛書店，轉化為實際的消費行為。
此外，為了對受眾消費習慣有精準的分析，蔦屋書店開發了特有的T-card 制度。消費者不僅可以持卡在蔦屋書店中使用，也可以在宅急送、便利店、加油站等蔦屋特約加盟企業中消費，並獲得T-point積分。這包含了日本的108家企業，近67萬家店鋪。
公開資料顯示，截止2018 年 9 月，T-card的會員數已達6788萬人。蔦屋書店則可以利用大量的消費資料分析消費者特徵，以提供更加精準的服務。從簡單販賣商品，到經營使用者資料，這一套大資料模式也成為了蔦屋書店在運營方面的核心競爭力。
蔦屋書店的運營經驗在日本大獲成功，如今，每6個日本人中，就有一個持有蔦屋書店發行的T-card。然而，在一些中國投資人眼裡，蔦屋書店的模式或許還不能馬上移植到中國市場。
今年年初，財經作家吳曉波在拜訪了位於東京澀谷的代官山蔦屋書店後，在文章中發問：如果蔦屋書店進中國，它會贏嗎？
“‘橘逾淮而為枳’，不是橘的品種有問題，而是淮右與淮左的水土發生了變化。”在他看來，中國的零售環境是一個比日本要激進得多的市場。移動支付的極度繁榮，以及物流、快遞系統的強大，都壓扁了中國傳統零售商的生存空間。
今年，增田宗昭曾向媒體透露將攜蔦屋書店進軍中國市場的計劃。在河豚君看來，也許，將蔦屋書店的美學空間設計空降至中國尚不算難事，但與此同時，中國讀者的消費習慣是否能夠改變；蔦屋書店能否聯動其他中國企業，發揮其T積分系統的強大運營網路，都將影響著“日本最美書店”在中國長期的發展。
來源：河豚文旅