智慧音箱大變局：ABMJ重倉收網，騰訊視為雞肋，小公司避險遷徙
以899元的“高價”入場智慧音箱，羅永浩要麼低估了戰場的慘烈，要麼高估了錘粉的忠誠——這一領域的創業公司已經被逼至邊緣，錘子的境遇未必會好多少。
“線上流量被BAT把持，巨頭還在貼錢賣，我們創業公司燒不起啊”。一家創業公司，把智慧音箱的主渠道放到了線下——阿里、百度、叮咚的補貼大賽，已經把智慧音箱的起售價降到了兩位數。
巨頭依靠補貼迅速上位——全球權威市場調研機構Canalys11月6日釋出的智慧音箱報告顯示，去年第三季度的報告上，主流市場還屬於“其他品牌”，到了今年，市場幾乎被阿里、小米、百度，叮咚瓜分完畢——巨頭的燒錢大戰沒有殺死巨頭，卻把創業公司逼到了邊緣。
但並非所有的巨頭們都趨之若鶩——智慧音箱得到了AB的重倉，卻被騰訊視如雞肋。
智慧音箱市場到底屬於誰？創業公司何去何從？
AB重倉，燒起來的大市場
沒有比降價更凶悍更有效的圈地手段了——離雙11還有大半個月，關鍵戰役就打響了。
先出手的是阿里，阿里旗下的智慧音箱方糖，雙11的三件套僅為89元——同步降價的是百度，旗下小度智慧音箱從249元直接降至69元，京東叮咚mini2降至79元——智慧音箱，可能是雙十一打折最狠的品類了。
降價的有效性已經得到過驗證——到了11月3日，方糖的預售量已過百萬臺。
儘管行業對阿里發起的補貼大戰多少有些微詞，但這個戰略顯然相當奏效——燒錢成了牌局的主規則，要麼出局，要麼燒錢。
用降價重塑規則的天貓精靈，就像闖進蠻荒之地的恐龍———上線4個月銷量過百萬臺，6個月200萬臺，而銷量超過500萬臺也只花了1年，而亞馬遜Echo銷量過500萬臺則花了兩年。
靠降價一年內登頂，阿里人工智慧實驗室總經理淺雪聲稱，“並未感覺到智慧音箱市場所謂的競爭”，在她看來，目前行業發展狀態更多屬於“開荒中”，“荒地”足夠大。
高階高價在這個市場走不通——去年11月，百度釋出的第一款智慧音箱Raven H，售價曾高達1699元，是同期阿里天貓精靈（雙十一從499降至99元）的16倍，儘管這款機器品質出眾，但高價導致其銷量不到1萬臺。
到了今年3月，李彥巨集親自發布的帶屏智慧音箱，售價僅599元，緊接著是售價 89 元（原價 249 元）的小度智慧音箱——價格 Go low ,銷量 Go high，第三季度銷售榜上，百度是同比增速最快的一家——Canalys報告顯示，百度智慧音箱第三季度環比增速高達711％。
89元不是終點，小度智慧音箱在11月1日的百度世界大會上，再次降至69元。
一位百度人士坦誠，降價有阿里的壓力，“阿里價壓那麼狠，發（貨量）那麼多，百度有壓力”——智慧音箱是手機之外，普及度最高的智慧硬體，某種程度上，它是百度人工智慧戰略落地的代表性符號，“所以，百度不惜代價”。
巨頭的補貼，讓智慧音箱從小眾發燒產品成為了主流消費品——2015年，中國智慧音箱產品銷量僅為1萬臺，2016年增長到6萬臺，去年近兩百萬臺，而今年僅第三季度就達到了580萬，Canalys曾一度估計，今年中國市場有望達到900萬臺，但幾位從業人士卻告訴財經故事會，巨頭們高額補貼之下，“這個預估太保守了。”
巨頭的補貼戰，讓市場重新洗牌。
較早上市的“叮咚”智慧音箱，依靠京東平臺強大的市場宣傳與線上銷售能力，以先發優勢一度佔據65%的市場份額。但到了今年第三季度，叮咚的排名降落到了第四，屈居阿里、小米、百度之後。
燒錢額度到底有多大？一位阿里內部人士說，方糖最初定價199元，是留有利潤空間的，現在三件套降低到89元，“應該會賠錢，銷量上來了，成本價也會降低不少。”——但阿里不差錢，11月2日釋出的Q2季度財報顯示，其當季淨利潤為人民幣182.41億。
而聲稱百度“不惜代價”的內部人士則說，“百度再燒錢，還能有阿里燒得多嗎？！”——百度同樣不差錢，其Q3的淨利潤為124億元。
巨頭們的優勢可能不止於價格，還有豐富的內容生態，高昂的內容版權等費用，顯然也是創業公司的不可承受之重——比如在音樂領域，阿里和百度都有佈局等，小度還引入了QQ音樂的內容等。
騰訊棄子，巨頭們各懷心思
與AB的重倉不同，騰訊對智慧音箱的態度相當猶疑——相比於89元的方糖預售量早就過百萬，69元的小度音箱數度斷貨，在天貓旗艦店上，騰訊旗下的聽聽月銷量只有255臺。
今年雙十一，聽聽的折扣力度也不算大，原價699元，雙11狂歡價549。
天貓渠道並非騰訊聽聽的唯一銷售渠道。騰訊官方曾透露，聽聽4月底上線時，首日銷量過兩萬臺——聽聽最近的一次大規模出貨，可能是騰訊二十週年發給員工的紀念大禮包裡。
之前曾有行業人士透露，騰訊智慧音箱已經成立了專門團隊，準備大幹一場。
但騰訊內部人士否認了這個訊息。據其透露，原本歸屬於騰訊MIG（移動網際網路事業群）的創新探索部的聽聽團隊，現在已劃撥至騰訊互娛（IEG），而騰訊的語音助手叮噹，則歸屬於湯道生領銜的CSIG旗下——騰訊似乎對智慧音箱市場意興闌珊。
其實，騰訊佈局智慧音箱並不算晚。
據智東西報道，早在2016年，騰訊在內部就開始立項了智慧音箱，這個時間點並不晚於百度、小米和阿里，但一年後，友商產品紛紛上線，騰訊的聽聽，卻一直到今年4月底姍姍來遲。
究其本質，是騰訊並沒有把智慧音箱作為戰略性產品。
一位騰訊內部人士反問，“你覺得智慧音箱主要用來做啥？”然後他給出了自己的答案，“我總覺得智慧語音的未來用途不在音箱”。
他的這個追問，估計不同的玩家會給出不同的答案。
阿里把天貓精靈視為未來智慧家居的入口——作為阿里大生態大資源的聯結器，阿里體系內的生態硬體，包括天貓魔盒、OTB盒子、一體機電視機，內容生態包括優酷等、以及電商生態等等，都與天貓精靈實現了無縫打通。
尤為看重的是導購和消費功能——比如雙十一前夕，天貓精靈和多個化妝品品牌聯手推出了營銷活動，可以測試面板，瘦臉打卡，購物下單等。
所以淺雪說，“具備一定數量的使用者使用量，才對產品與行業起到直接促進作用。”——這是阿里拿補貼換份額的原因。
智慧音箱之於百度，則是其人工智慧戰略最快普及的落地場景。智慧音箱剛出來時，其載入的語音搜尋功能，一度被認為是搜尋的終極形態，而小度也成了百度人工智慧的落地符號——所以，“在國內，我們的人設是AI老大，硬體肯定是要發的，而且量一定要上來”。
硬體很重要，但到了今年上半年，百度內部開始傾向於認為，其實智慧音箱這個品類，重要，但也沒那麼重要，戰略地位並沒有當初想象的高——百度認為，讓其語音助手DUEROS落地到更多智慧終端上更重要，不管這個智慧終端是不是“百度牌”。
11日1日的百度世界大會上，百度智慧生活事業群組（SLG）總經理、人工智慧產品委員會主席景鯤著重強調的是，“裝載百度DuerOS的智慧音箱，在中國市場的出貨量排名第一”。
這也是百度的一貫思路，把技術開放給硬體終端企業，間接落地，自動駕駛領域就是如此——而自營智慧音箱，可能是其硬體門檻最低，普及成本最小。
沒有加入智慧音箱主市場的騰訊，在擁抱“產業網際網路”後，估計更不會投入2C端的智慧音箱了——銷量可以忽略不計的聽聽，之於忙於轉型的騰訊，似乎是無暇顧及的雞肋。
創業公司生死場，遷往上游
無論是AB巨頭，還是投資人，幾乎都持有相同意見，智慧音箱的遊戲，創業公司已經玩不起了。
出門問問創始人兼CEO李志飛甚至猜想，在巨頭補貼之下，也許明年買一臺智慧音箱補你10塊錢的情況都可能發生。
燒不起的錢的創業公司，在渠道和產品定位上，只能避開巨頭，向上遊遷移。
以今年獲得1億美金融資的Rokid 為例，其旗下的Rokid Pebble 6智慧音箱，日常價1699元，雙11直降300，1399元的價位依然算“輕奢”。
其內部人士透露，Rokid音箱並不把線上作為主渠道，為其銷量貢獻最大的渠道是Shopping mall，機場精品店，運營商渠道等等。“運營商渠道，我們的銷量和天貓精靈持平”——不過，天貓精靈人士，對此資料不置可否。
不管是線上還是線下渠道，顯然，其年初提出的2018年銷售100萬臺的小目標，難度重重。
但智慧音箱其實只是Rokid的產品線之一，“我們的專業領域是人機互動”，其上游的TO B業務佔比在提升，比如，智慧語音晶片等。
在智慧音箱的產業鏈上，分佈著多個物種：上游的技術提供商；中游的晶片、零部件等硬體提供商，作業系統、雲服務與大資料平臺軟體提供商，以及IP內容提供商等等——隨著巨頭補貼大戰的開啟，未來，大部分智慧音箱的創業公司，可能都會向上遊遷徙。
而智慧音箱領域的創業公司，面臨的另一個短板是內容，尤其是音樂版權層面。有行業人士透露，10萬以下銷量，基本上大的音樂版權機構不會合作——因此，那些內容公司釋出的音箱，在價格上難以和巨頭比拼，期望依靠獨特的內容在細分市場尋找機會。
比如喜馬拉雅旗下的小雅音箱，其內部人士強調其依靠其內容優勢，使用粘性更高——單純拼銷量，當然是拼不過巨頭的。
相比於在技術、內容領域有獨特優勢的Rokid、喜馬拉雅，具備智慧終端聚合優勢的小米等，那些跟風而動的創業公司，風停身死，也是必然結局。
早在去年年中，喜馬拉雅副總裁李海波就發現,“深圳市南山區一公里內有112家智慧音箱方案提供商”。
在小米釋出新產品“小愛同學”智慧音箱後,8 0%以上的方案商都被迫轉型了。
在小米之後，899元的錘子智慧音箱——這個看起來像膠囊藥丸的撞色音箱，將在明年春天上市，但這可能是羅永浩過分樂觀的產物。
對於創業公司來說，與巨頭為鄰而不為敵，開放介面，在某一關鍵環節成為巨頭不可替代的夥伴，也許是唯一的生路。