顛覆還是賦能？數字渠道與內容生產的關係
應阿里旗下的UC之邀，九月頭上，我跟隨一個訪問團前往印度考察當地的數字內容生態發展。
一
“我對我們的本地化很滿意，”當大UC事業群總裁朱順炎被問及UC在印度市場的開拓有什麼滿意之處和什麼關切之處時，他這樣說道，“但生態很複雜，生態需要欣欣向榮，生態需要商業化的能力。”
這話並非無的放矢，也非公關話術。
正相反，我覺得是坦誠之語。
二
拜千年前始皇帝“書同文”所賜，方言眾多的中國人，書面語言卻幾乎是一致的。
這意味著其實今天的很多企業，做一個“簡體中文版”來覆蓋大陸地區，語言問題上不必太過糾結。如果想要在港澳臺發展，文字上也只是簡體轉化為繁體，再做一些細節區域性修訂基本大功告成。
但在印度完全不同。
印度被官方認可的語言——是語言體系，不是方言——超過20種，這意味著一個試圖覆蓋印度大部分人口的網路產品，需要有大量的語言版本。UC在印度市場的數字產品，從瀏覽器到應用商店到內容客戶端，做了15個語言版本。
印度移動網速很多地方偏慢偏貴，所以UC將自己的產品下載包，比如UC瀏覽器，儘可能做得很小，並利用技術使得頁面載入速度提升，這很討印度使用者喜歡。
但瀏覽器和應用商店，偏工具層面。而內容客戶端，並不完全是工具。內容向產品的開發者，不僅需要考慮語言版本問題考慮APP大小問題，還需要考慮人群差異，文化差異，慣習差異，意識形態差異，等等。
印度社會結構相當複雜，作為中國人，從書本上學到的所謂五大階層（四個種姓及一個賤民階層），在實際層面上，更讓人有撲朔迷離之感：一個種姓之內，還有不在其中根本搞不清怎麼回事的各種劃分。
與中國大部分人並無宗教信仰不同，印度有印度教、伊斯蘭教、錫克教和佛教。而它們的內部又教派繁多。宗教與宗教之間的衝突，同一個宗教內的教派衝突，都是可以想見的——這意味著內容（哪怕就是一個簡單的符號）有相當多需要小心翼翼不觸犯禁忌的地方。
中國人當然對本國的貧富差異和教育差異略知一二，但在印度這個國家面前，恐怕這點差異也不算什麼。
朱順炎所謂“對本地化很滿意”大致就是這樣一個背景下。在印度4億移動網民中，UC瀏覽器拿下1.3億月活，資訊流產品uc news拿下1億月活成為該國使用者量最大的內容客戶端，不在本地化上下功夫，是很難企及的。
但這的確不是我關心的重點。這件事是比較繁，但相對而言，難度比較有限。
三
網際網路開端以來，渠道端和生產端就一直矛盾重重。
在中國，雙方衝突了近20年。
門戶時代就有衝突。早期的門戶以聚合內容為主，基本不進行內容生產。新浪所謂的“海量快速”定位的大底是“渠道”，而不是“生產”。
1999年4月，以當時的幾家商業門戶為主，召開了一個“中國ICP聯合發展高層會議”。同年同月，一眾傳統媒體則聚集起來召開了另外一個會議，達成了一個名為“中國新聞界網路媒體公約”的東西。
雙方隔空喊話。前者倡導要給商業門戶以足夠的空間並稱簡單新聞並沒有什麼版權，後者則以版權為抓手，要求前者付費使用。
到了2000年，國家出臺《網際網路站從事登載新聞業務管理暫行規定》算是建立了一個規矩。
但商業門戶使用傳統媒體的內容一直持續到今天。而一眾內容生產者，儘管簽訂了不少授權協議，由於價格低廉甚至免費，從來就沒真正的“心甘情願”過。
四
門戶之後是搜尋。
搜尋對內容產業，在傳統媒體方看來，依然是掠奪性的。
默多克在2015年公然指責過谷歌是小偷。站在他的角度，這話其實有那麼幾分道理。
第一個原因是搜尋作為流量入口，使得有限的廣告預算盤子會傾斜在這個入口上。在中國，百度一度達到每一塊錢的數字廣告投放就拿走兩毛五的地步。
第二個原因則在於搜尋引擎的結果排序規則並不和內容質量有什麼直接關係。所謂的網頁權重值更偏重為一種技術指標。在桌面時代，大多數網站運營者為了從搜尋引擎中獲取流量分配，首要的是技術工作（seo），或者直接花錢購買（關鍵詞投放），提升內容品質本身並不是重中之重。
在中國，媒體作為一個集體，和百度的關係，從來就沒有好過。到了門戶自己開始涉足原創也成為內容生產端中的一員時，他們和百度的關係，也未見得有多友善。
江湖上，一種天下苦百度久矣的情緒並沒有消退。百度統治了中國網際網路十年之久，而它在移動互聯網裡遭遇的反彈之甚，以至於到了罵百度就是一種政治正確的程度。
五
移動網際網路中的新貴，今日頭條也沒有改善這個問題。
這件事和企業什麼價值觀無關，核心在於商業模式，一如搜尋引擎。
今日頭條的核心收入來源於所謂“資訊流廣告”，也就是在文章列表裡插入廣告。文章當然來源於各路內容生產者，但資訊流廣告的收益和他們無關——令人糾結的點在於，即便頭條想把這部分收入拿出來分了，也不知道該如何分配。
可以分配的收入則來自於內容頁的廣告，但這部分收入不多。這和使用者習慣有關。當一個讀者抵達內容頁看完內容後，下一步動作很容易就是回退到內容列表。
今日頭條通過各種計劃來改善與生產者的關係，比如拿出現金來補貼生產者，又搗鼓出一個增粉計劃，但使用頭條的使用者慣習已成，看完內容轉化為粉絲的概率，比微信公號上低。而且，由於“演算法推薦”、“興趣推薦”，頭條上粉絲的重要度，遠遠低於微信上粉絲的重要度。
中國諸多移動互聯網裡內容平臺，大概和生產者關係最為融洽的，就是微信公號。在這個平臺上，的確建立起了生態。
這恐怕也是頭騰大戰（今日頭條和騰訊在今年發生的一次公關戰），太多所謂自媒體站在騰訊這邊的原因。利益使然罷了。
這對在印度於搞類似演算法推薦的資訊流的UC，可謂是一種警示。
而負責UC兩印業務的（印度和印尼）的席宇，我相信他尤為心知肚明。因為在這份工作之前，他在騰訊微信事業群就職。
六
席宇把內容生產者定義為三種類型：
OGC，機構生產者，只要是一個成型的組織建制，席宇一概視為“OGC”。傳統媒體都在OGC之類。
PGC，專業生產者。這裡的專業在我看來，有兩層意思，一個是的確是這個議題的專家，一個是專職寫字。席宇側重於後者，當然，專職寫板球（印度最火的運動），也差不離是板球領域的半個專家。PGC並不是一個組織結構。
最後就是UGC，使用者生產內容不一定是專職的，而是偏向於偶爾生產的。內容可能很到位，也有可能離題萬里。在席宇的視野裡，quora（一個問答網站，也是早期知乎的模仿物件）是ugc屬性很強的平臺。
印度是一個傳統OGC——或者說，傳統媒體——依然很強大的國度。有35%的廣告營收屬於廣播電視，35%的屬於報紙雜誌，剩下的，還要被戶外吃掉一大塊。屬於網際網路的廣告營收並不高。
OGC拿下較多的廣告份額，這意味著：他們對數字化程序並不急迫，事實上對UC news的廣告分成也不是太在乎。他們也不會把所有內容都交給UC分發，甚至都不一定會上網。
OGC們更在乎的是Alexa排名——這對於今天的很多人已經很陌生了，但從事過桌面時代網際網路創業的，都知道這個排名。UC但凡來源於OGC們的內容都使用巢狀式頁面，其龐大的流量可以幫助OGC們提高Alexa排名，以利於它們更好地向甲方廣告主報價，這是OGC們願意進駐UC news去獲取雙贏的重要原因之一。
UC達成了與類似印度時報這樣的頭部OGC們的合作，並著力二三四線城市的OGC拓展。席宇對這個並不擔心。頭部合作是有示範效應的，而uc的本地化能力也很強。
七
席宇更注重PGC市場。雖然他清晰地認識到這個市場才剛剛起步，但他覺得是未來方向。
UC用了1年9個月的時間，積累了6.5萬個自媒體賬號，大部分屬於席宇所謂的PGC：專職的、至少也是專家型的。
幫助這些PGC生產是UC運營之重。與中國自媒體生態不同的是，即便是頭部PGC，更新頻率都不會像中國頭部自媒體那麼頻繁，他們也不曉得如何去把握熱點。國內的經驗，可以很好地移植到印度市場。
UC也在努力嘗試提高訂閱率的轉化。印度市場並沒有微信公號這樣的產品，有一部分讀者有持續跟蹤某些PGC賬號的需求，會在這個平臺上得以體現。這在席宇看來，是一個非常重要的賦能。
但PGC依然剛剛起步。即便是屬於頭部階層的，月收入也僅僅“養活自己沒問題”。
經歷過國內部落格時代的我，深感當下的印度PGC市場，與十年前中國的部落格時代非常類似。在所謂一億中文部落格中，有一小部分頭部部落格依靠寫字的確能養活自己，但也就僅此而已。欣欣向榮風投扎堆的內容創業，那是若干年之後的事。
一個小細節也可以反映出來：與我們交流的三個頭部PGC，對抄襲、洗稿這些事並不在意。在這三位由資深媒體人轉換而來的女士看來，當然是個問題，但不算什麼值得大傷腦筋的問題。十年前中國的部落格市場，大致如斯。
八
UC對PGC的重視，我想，也和與Facebook、Twitter這樣的美國應用競爭是有關的。
印度的上層社會，很容易接受美國產品。而美國產品除了做一些語言版本，並不會太過注重本地化，這一點，UC認為可資利用。
無論是Facebook還是Twitter，都帶有“social”的特點，形成粉絲關係，在這兩個平臺上，建立粉絲關係就像在微信公號平臺上那樣順暢。前微信員工席宇不會不知道這一點。
OGC抑或PGC，當然可以在Facebook和Twitter上開啟賬號，獲取粉絲，然後進行影響力變現。但這一步，是需要平臺進行本地化運作的。
KOL們龐大的粉絲群體，其實主要來源於印度人口比例上佔絕大多數的中下層。
從朱順炎到席宇，都把UC news在印度視為媒體的賦能者，而不是顛覆者。他們並不想做一個搶生意的人——更何況他們是一家外國公司，是一個外來戶，與本地媒體為敵不是好的姿態。他們想做的事是，把蛋糕做大而形成多贏局面。
擅長也願意去實施本地化，是他們的武器。大力推動PGC，是他們的優選策略。
“但這需要耐心。”席宇這樣說道。
-- 首發 扯氮集 --
本號不接受商業合作，實在死乞白賴想合作，五十萬一篇好不？
作者執教於上海交通大學媒體與傳播學院，天奇創投基金管理合夥人