2018兒童視訊產業盤點：“愛騰優”尋求差異化，自制開發是決勝關鍵
文 | 數娛夢工廠，作者 | 劉萱
近期一則刷爆朋友圈的短視訊《啥是佩奇》，讓“社會人”小豬佩奇在2019年初再次火了一把。《啥是佩奇》能夠引起巨大反響，不僅體現了導演張大鵬的絕佳創意，也證明了兒童內容市場的“出圈”可能。
2018年兒童消費市場規模已突破4.5萬億，並且持續以每年近乎20%的速度增長，兒童產業正在成為內需消費市場中一條不可忽視的新賽道。
對於視訊行業而言，兒童產業市場的擴張帶來了新的機遇。《2018中國少兒家庭洞察白皮書》資料顯示，“觀看少兒節目”已經成為各年齡段孩子們廣泛的興趣愛好。0-4歲的兒童中對“觀看少兒節目”感興趣的佔比79%，在5-9 歲的兒童中佔比89%，在10-14歲的兒童中佔比77%。
而使用移動端收看網路視訊平臺的兒童節目是當下最主流的方式。網路媒體的節目豐富，能夠隨時根據偏好進行點播，比觀看電視直播節目的自主性更高。視訊平臺是否能提供優質的兒童節目，決定了是否能夠在兒童消費市場的賽場上佔據一席之地。
2018年5月的愛奇藝世界大會上，愛奇藝正式釋出兒童視訊品牌“愛奇藝奇巴布”，塑造全新品牌形象。事實上不止是愛奇藝，早在2016年優酷和騰訊視訊也分別推出了針對兒童使用者的視訊品牌 “小小優酷”和“小企鵝樂園”。
(圖為“愛奇藝奇巴布”、“小小優酷”、“小企鵝樂園”)
與此同時，三大視訊平臺也積極與國外動畫版權方展開合作，積極採購優質版權內容。愛奇藝奇巴布與迪士尼、尼克兒童、BBC、央視少兒等國內外知名動畫公司達成合作。優酷方面與央視動畫、韓國CJ集團、英國Fremantle、俄羅斯瑞奇合作。騰訊視訊也購入米高梅、樂高等公司出品動畫……
以兒童產業崛起的2016年為起點，到剛剛過去的2018年裡，作為網路視訊行業頭部的愛奇藝、優酷、騰訊視訊三大視訊平臺在兒童內容領域的表現如何？數娛夢工廠特此進行了盤點。
三大平臺各有偏愛型別，愛奇藝、優酷國產IP孵化較為領先
數娛夢工廠統計顯示，在三大視訊平臺兒童節目熱播TOP榜中超過半數以上為歐美及其他地區出品的動畫作品，進口動畫依然是兒童內容市場的主流。
來自英國BBC電視臺的《小豬佩奇》系列熱度不減，成為霸榜三大平臺排行的“明星作品”。愛奇藝兒童頻道上熱播指數排行第一名的節目是《小豬佩奇全集》，播放指數為575.4萬（注：愛奇藝從2018年9月起停用了前臺播放資料顯示，文中涉及的“播放指數”不等於實際播放量）。優酷少兒頻道上播放量最高的節目是《小豬佩奇第一季》，播放量為71.9億。騰訊視訊上播放量最高的節目是《小豬佩奇全集》，播放量為319.4億。
數娛夢工廠發現，從節目型別上看，以《小豬佩奇》《汪汪隊立大功》為代表的“故事”型別節目最受到小朋友的青睞。除此之外，人氣最高的兩大節目型別是“兒歌”和“玩具”。
相比優酷、騰訊視訊，擁有超過480萬分鍾精品內容的愛奇藝平臺上，“兒歌”型別節目最為豐富。數娛夢工廠統計了三大視訊平臺的“兒歌”型別節目數量，截止2019年1月12日，愛奇藝共有536部，優酷208部，騰訊視訊共250部。（注：本文的資料來源僅以三大平臺前臺顯示內容數量為統計標準。）
《貝瓦兒歌》《寶寶巴士兒歌》的播放指數分別高居愛奇藝兒童頻道播放排行的第2名和第5名；同樣在優酷上榜的《貝瓦兒歌》在優酷的播放量排行是第10名。 說明愛奇藝平臺對早教益智的“兒歌”型別節目的孵化能力更為領先。
其次“玩具”題材的少兒綜藝節目在三大平臺播放榜單中均有上榜。此型別節目以《奇奇和悅悅的的玩具》《小伶玩具》為代表，以實物拍攝結合真人畫外音或真人出鏡形式，在節目中介紹兒童玩具。“玩具”型別節目雖然作為相關動畫的衍生節目，但也同樣受到孩子們的青睞。
（圖為《小伶玩具》）
數娛夢工廠發現，在擁有超過400萬分鍾精品內容的優酷平臺，“玩具”類目下相關節目共有664部；在騰訊視訊的“玩具”類目下共有228部相關節目。愛奇藝未單獨分類，而是根據節目內容差異分類至“手工”、“其他”等類目下，愛奇藝平臺上有大量動畫衍生的“玩具”類節目。
正因為“玩具”型別節目受到優酷少兒頻道的重視，該類節目在優酷平臺的人氣頗高。以三大平臺均有播出的《小伶玩具》為例，該節目在優酷的播放排行第2，僅次於《小豬佩奇第一季》。與此同時，《小伶玩具》在騰訊視訊排名第5。
相比之下，騰訊視訊的使用者更偏愛進口的“故事”型別節目。騰訊視訊少兒頻道熱播榜單前8中，7部作品來自歐美和韓國出品的劇情類動畫。
數娛夢工廠同時還發現，愛奇藝對於國產IP的孵化能力較為領先。從愛奇藝、優酷和騰訊視訊兒童頻道播放榜單中可以看到，愛奇藝熱播前10裡，國產作品佔據4部：《貝瓦兒歌》《寶寶巴士兒歌》《熊熊樂園》《奇奇和悅悅的玩具》。優酷熱播前10裡，國產作品佔3部《小伶玩具》《可可小愛》《貝瓦兒歌》。騰訊視訊熱播前8裡，國產作品僅有一部《小伶玩具》。
兒童動畫熱播內容同質化，自制內容才是決勝關鍵
從三家視訊平臺兒童頻道的播放TOP榜單來看，各個平臺熱播內容多有重疊。重點集中在《小豬佩奇》系列、《汪汪隊立大功》系列、《小伶玩具》等幾部作品，呈現一定程度上的同質化傾向。
只有獨播內容出圈，才能打破目前三家旗鼓相當的局面。正因如此，愛奇藝、優酷、騰訊視訊近年來愈加重視起獨播內容。 獨播內容的來源主要分為兩塊：優質版權內容的獨播權+自制節目。
三大視訊平臺紛紛與國外動畫版權方展開合作，積極採購優質版權內容。愛奇藝奇巴布與迪士尼、尼克兒童、BBC、央視少兒等出品過大量經典動畫作品的國內外一線動畫公司達成深度合作。優酷方面與央視動畫、韓國CJ集團、英國Fremantle、俄羅斯瑞奇合作。騰訊視訊也購入米高梅、樂高等公司出品動畫……
但就目前三大視訊平臺的獨播內容板塊來看，任何一家都很難做到壟斷多部頭部動畫IP的獨播權。例如兒童動畫巨頭迪士尼，在愛奇藝、優酷、騰訊視訊都有授權作品上線，但很難做到將所有作品集中授權給其中一家。
未來三大視訊平臺想在兒童內容市場佔領絕對優勢，關鍵就在於自制內容開發。
在自制內容上，2017年8月愛奇藝、浙江衛視旗下浙江藍巨星國際傳媒有限公司宣佈合作維亞康姆國際傳媒集團，推出由愛奇藝出品的3D兒童動畫片《無敵鹿戰隊》。維亞康姆國際傳媒集團是美國第三大傳媒公司，將在動畫製作完成後負責該動畫在海外的授權業務。而在2018年10月，雙方簽署了《無敵鹿戰隊》第二季合作諒解備忘錄，將繼續延續前季合作模式。
（圖為愛奇藝出品《無敵鹿戰隊》）
同時《無敵鹿戰隊》的製作也吸收了尼克兒童亞洲頻道的力量，其負責作品的創意指導及監製。此前，尼克兒童頻道最為著名的兒童動畫作品有《海綿寶寶》《汪汪隊立大功》等。2018年1月，《無敵鹿戰隊》尚未製作完成，即被尼克兒童頻道重金買下海外獨播權，該片也成為了尼克兒童全球預購的第一部中國公司出品的動畫，實現國產動畫IP出海。 愛奇藝更好的做到了將“引進來”和“走出去”相結合，在對內引進優質海外內容的同時，也將國產優秀動畫傳播到了海外。
據不完全統計，愛奇藝兒童向自制動畫已開發的專案有《無敵小鹿》系列、《嘟當曼》《無敵鹿戰隊》等14季針對不同年齡兒童的精品內容，其中有5季正在創作當中。
雖然優酷少兒頻道曾公開宣佈將貫徹“引進+自制”聯動的策略，但從目前的情況來看，優酷的獨播節目更偏向於“引進”。2018年2月，阿里大文娛宣佈與迪士尼達成多年合約，在優酷每年上線近1000集迪士尼動畫，其中包括授權合約前2年間每年最多600集首次授權給國內視訊平臺的獨家動畫內容。
除此之外，優酷還在2018年拿下了英國BBC公司出品的《小豬佩奇第五季》的獨播權。另外優酷少兒首頁主推的獨播節目還有法國搞笑動畫《搞笑小蜘蛛》以及美國樂高公司的《獨角貓》。
自制內容方面，優酷與左袋創意聯合出品了原創動畫《艾米咕嚕》於2017年開播並全球發行。今年11月又上線了優酷與俄羅斯動畫製作公司瑞奇集團合作的三位動畫《緹娜託尼》。
（圖為優酷《緹娜託尼》）
在去年第14屆中國國際動漫節上，騰訊視訊釋出了包括青春國漫和少兒動畫兩大板塊數十個IP。其中的少兒動畫方面，騰訊視訊推出以“經典再燃”、“陪伴關愛”、“成長益智”三大主題少兒動畫。
“經典再燃”包括《動物合唱團》《烏龍院之活寶傳奇》《舒克和貝塔》。“陪伴關愛”品類包括《豆樂兒歌》《小鹿杏仁兒》《奇奇怪怪》《豆樂國學》。“成長益智”系列包括《超級小熊布迷》《海豚幫幫號》《救援聯萌》《超迷你戰士》《威比斯達》《紅眼鏡豬豬》。
（圖為騰訊視訊《烏龍院之活寶傳奇》）
其中，大部分作品是原創動畫IP，值得一提的是改編自國產經典IP的《烏龍院之活寶傳奇》和《舒克和貝塔》。《烏龍院之活寶傳奇》改編自“烏龍院”系列最受歡迎的《烏龍院大長篇》系列漫畫。而《舒克與貝塔》由“童話大王”鄭淵潔暢銷40年的作品改編而來，賦予經典IP新的生命力。
據不完全統計，目前已經上線的作品有《小鹿杏仁兒》《烏龍院之活寶傳奇》《超迷你戰士》《豆樂兒歌》《超級小熊布迷》。
原創IP緊缺，兒童動畫IP全產業鏈開發是關鍵
藝恩資料顯示，2018年新播出少兒動漫付費作品平臺分佈中，愛奇藝奇巴布佔比44%，小小優酷佔比19%，小企鵝樂園佔比25%，搜狐視訊和芒果TV各佔6%。作為國內視訊行業的頭部公司，三大平臺的節目製作能力不是問題關鍵。關鍵的問題在於，目前三大平臺的VIP收費節目及獨播節目並未在市場上具有“不可替代性”。
《小豬佩奇》系列、迪士尼系列、《貓和老鼠》系列、《海綿寶寶》等不少已經得到市場認可的成熟動畫IP作品幾乎成為三家兒童頻道的標配。大量投入做原創節目，但熱播內容仍要靠進口動畫IP撐起半邊天。
在目前進口IP當道，平臺缺少“養成系”IP的背景下，如何進行IP開發，三大平臺各自作出了嘗試。
早在2015年9月，優酷少兒頻道攜手藍天城共同打造“優酷少兒樂園”主題活動， 意圖用線下落地品牌打通線上線下。 將線上動畫片裡的內容通過活動策劃、互動遊戲、還原場景等形式落地線下，讓小朋友與喜愛的卡通形象零距離接觸。
2018年優酷上線的自制動畫《緹娜託尼》也曾進入幼兒園開展線下活動。通過小朋友看觀看動畫、表演緹娜託尼課間操等互動形式，直接與受眾交流，連通線上線下。
（圖為《緹娜託尼》線下活動課間操）
愛奇藝同樣也推進了品牌的線下落地活動。愛奇藝合作美國維亞康姆國際傳媒集團旗下尼克兒童頻道、以及中信泰富廣場共同打造的“奇巴布小鎮——尼克親子體驗季”於2018年12月21日在上海開幕。在現場設定了四大親子互動區域，以及三場新年才藝秀，將為滬上家庭提供寓教於樂的親子互動遊玩體驗。
（圖為奇巴布小鎮-尼克親子體驗季）
騰訊視訊近年來看好國際知名IP的授權開發。去年騰訊視訊確定與國際玩具頭部公司樂高、美泰將開展長達幾年的深入合作，獲得了樂高、美泰的IP授權。5月騰訊視訊上線了樂高視訊專區，6月美泰的玩具類視訊內容也陸續上線，在節目中介紹最新的品牌玩具。
（圖為騰訊“樂高視訊專區”）
以國際知名IP來帶動平臺節目的多樣化和關注度顯然是明智的選擇，但比較可惜的是騰訊目前還未將重金購入的IP的價值發揮到極致。以騰訊視訊獲得授權的樂高IP為例，樂高自身的知名度加上含有廣告屬性的節目內容，騰訊並未設定相關樂高產品或周邊的線上購買方式，騰訊的草場地商城並未充分聯動。
三大平臺中愛奇藝對動畫IP的開發能力佔據領先優勢。以在各大平臺熱播的《小豬佩奇》為例。在愛奇藝平臺上除了動畫正片，還可以看到大量相關衍生節目《小豬佩奇玩具陪你玩》《奇奇和悅悅的玩具》等，在節目中介紹動畫同款小豬佩奇玩具。在觀看節目之餘，愛奇藝商城還進行了《小豬佩奇》玩具周邊的銷售。
（圖為《小豬佩奇玩具陪你玩》節目）
數娛夢工廠注意到，人氣火爆的《小豬佩奇》在三大平臺是重點關注的IP。除愛奇藝外，優酷和騰訊視訊也針對《小豬佩奇》上線了不少衍生節目，但在周邊銷售這一環有所缺失，或購買方式不夠便捷，沒有形成完整閉環。雖然從“節目——衍生節目——周邊銷售”的過程簡單，但基本可以窺見愛奇藝對動畫IP的全產業鏈開發思路已經形成，但在具體建設過程中，需要繼續提高的部分還有很多。
同樣的IP開發思路用於原創IP，2018年10月，愛奇藝自制動畫《嘟當曼》首次亮相第12屆CLE中國授權展，與廣州思成智慧玩具有限公司成功達成授權合作。《嘟當曼》未上線就已與圖書、文具、服裝等多個業態授權商確定合作意向，並將陸續推出各類衍生產品，進行“內容+播放+衍生品”的全產業鏈開發。
（圖為愛奇藝電子繪本）
相信在三大視訊平臺的不斷努力下，2019年兒童視訊內容市場一定會湧現出一批優秀的國產IP。
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