醫保變革下產品方新營銷：物件轉變、產品+服務、資料應用
【編者按】隨著醫改進入深水區，對於面對醫院的產品供應商而言必須明確三個問題：面向什麼樣的核心物件進行營銷；是否有必要以及如何在產品上嫁接服務；如何幫助醫院去開發並應用C端資料。
本文來源於村夫日記LatitudeHealth，作者Latitude Health；經億歐大健康編輯，供行業人士參考。
隨著醫改對醫療服務方的要求越來越深入，醫保4+7帶量採購和DRG的試點，對醫院監管要求更加嚴格等變化，對於面向醫院提供產品的供應商來說，將必須制訂針對醫療機構的新營銷策略，未來發展趨勢可能包括三個方面。
1、營銷物件
首先，向醫院營銷的物件可能會發生改變，這是由於醫改帶來的醫療機構的發展核心目標發生變化所導致的。目前很多生產商將營銷物件集中在醫生上，使用學術交流、產品教育和服務銜接等多種營銷辦法。 但從未來的發展趨勢來看，營銷的重心可能將有很大一部分從醫生這一直接服務到C端的群體，轉向醫院的管理者。 在選擇供應商的時候，無論是採購藥品、器械還是耗材或者資訊系統，醫院管理者會把做這些決定放在醫改的大環境中去考慮，將在意產品方是否可以在目前的變革環境下，滿足其不斷產生的新需求。
這種需求可能包括包括兩個方面。 一是在帶量採購之後，醫院有進一步控制醫生行為和滿足支付方控費需求 ，這一需求非常實際，除了在採購中可能會影響醫院的預算，產品本身是否能夠幫助醫療機構滿足支付方和監管的要求會是主要的考慮，這將關乎到醫療機構的整體發展。 第二，隨著DRG試點的推開，未來醫院在成本的壓力下有提升效率和醫療質量的需求。 雖然中國並沒有像美國那樣提出以價值作為付費的基礎，也沒有考核再入院率等硬指標，但在收入減少的大趨勢下，提升運營體系整體的效率將有助於控制成本，同時，提升醫療服務質量也將滿足分級診療的大趨勢，減少醫院的低利潤業務。
2、產品+服務
除了營銷物件的轉向，醫改對機構帶來的整體壓力所導致的需求將可能會帶動在產品之上的服務需求。產品的競爭相對直接，但並不是所有產品提供商都有經驗和能力將服務嫁接在他們的產品上。 產品供應商必須弄清三個問題。 首先是他們的產品是否可能嫁接服務，醫療機構的潛在需求是什麼。第二，如果選擇嫁接服務，將選擇什麼樣的服務。第三個問題是產品捆綁服務的支付方式是什麼，由於中國的醫療服務機構沒有直接為服務花費的習慣和單獨預算，如何讓這些服務嫁接上去之後獲得收入是一個大問題。
對於一些中小型醫院來說，他們面對藥品降價所受到的整體壓力更大，他們未來需要通過擴大病人基數、增加病人服務量來彌補藥品上的缺口。因此，能夠幫助他們提升服務價值，作出差異性的服務會受到他們的認可。 但是矛盾的一點是，中小型醫院在規模上比不過大型醫院，採購的決定會有更多限制，因此服務加產品的支付方式是拓展這一市場的核心考慮。
3、資料應用
最後，醫生仍然會對能夠幫助他們做研究的資料感興趣，需求也會持續。然而，僅靠醫生自身及機構本身不能獲得足夠的樣本數量，很多醫療機構也缺乏收集並應用資料的平臺和工具。對於中型醫院來說，這一點尤為匱乏。過去幾年隨著移動網際網路發展，很多產品提供方將營銷思路轉向了C端健康資料，在中國和美國都出現了一些手機C端病人醫療健康資料的公司，但發展並不成功，主要原因是C端資料的可持續性差，對臨床的意義弱。
因此，直接來源於C端的資料的可應用性不高。真正有可能被開發利用的資料將以和醫療機構合作為平臺，去向C端收集資料和反饋，這樣的資料可能更為有意義，同時在機構平臺上整合資料也有利於醫院本身對病人的需求進行再開發，或者進行患者教育，從而吸引更多病人，提升服務量。
總結來說，未來針對醫療機構的供應商將改變自己的營銷思路，重新做產品的定位，他們在制訂醫療機構策略的時候將必須明確三個問題：面向什麼樣的核心物件進行營銷；是否有必要以及如何在產品上嫁接服務；如何幫助醫院去開發並應用C端資料。