中國的Snapchat(“多閃”等)為什麼不能夠存在?
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文/賀華成
來源:次世代經濟研究所(ID:NXYZORG)
“中國的Snapchat(就是“ 多閃” 這個樣子的東西)”是一個古老的話題—— 短視訊即時通訊 ,同時長期被認為是中國潛在的 “00後社交”產品 ,Snapchat也是為數不多Copy to China失敗的C端獨角獸產品(已於2017年登陸納斯達克)。
該話題繚繞 中國一代又一代社交產品創業者和投資人 心頭多年已成心病,從忘了愛到忘了痛,今天我們卻再次提起,是因為, 第七屆刻舟求劍大賽終於有人報名了!
歡迎位元組跳動的“多閃”!
中國的Snapchat為什麼不能夠存在?
因為人均GDP不夠。
一、騰訊與即時通訊
社交創業一直能夠激動人心的原因,在於大家都 不假思索地對標了騰訊 ,並對“社交”這個 模稜兩可概念 的深入思考進行了 主動性放棄 。
騰訊若撇開一切增值服(包括遊戲)本質是一家 通訊公司 ,社交產品若想做下一個騰訊,心裡只要默唸“我要做下一個中國移動”,應該就有點數了。
經濟學教科書上講到“ 自然壟斷 ”概念時往往會用 電信通訊公司 舉例:前期大規模的基站建設和資本開支形成了巨大壁壘,一旦建設完畢即形成自然壟斷,後來者幾乎沒有機會。
經濟學教科書應該再 與時俱進 地 補上網際網路通訊公司 :早期大規模的使用者匯入和習慣培養形成了巨大壁壘,一旦產品活躍完畢即形成自然壟斷,後來者幾乎沒有機會。
超越騰訊的條件和超越中國移動是差不多的:首先必須 等待通訊裝置全面更新換代 的時間節點,其次騰訊和中國移動必須 對新一代業務進行主動性放棄 ,這樣才能給後來者帶來機會。
不是還有 “顛覆式創新嗎” ?當然,任何事情都是一個概率問題,只是當你選擇好顛覆物件時,心中對概率有數即可。
騰訊從提供 QQ 服務到提供 微信 服務,和 中國 移動 從 3G 到 4G 並無本質差別。大概率騰訊會繼續提供下一代網際網路 ①即時通訊(Instant Messaging, IM) 產品,就像中國移動不可能錯過5G一樣。
但是,社交不止是即時通訊對吧?
事實上通訊就不該被劃入社交,除非你認為 中國郵政 和 中國移動 都是社交公司?
從 非同步通訊 的 書信 到 即時通訊 的 簡訊 ,再到 網際網路即時通訊 的 QQ 和 微信 ,什麼時候通訊就變成社交了?
之所以通訊成了“社交”, 一方面是 在中國電信業即時通訊服務的 洪荒時期 ,QQ作為一個網際網路即時通訊工具開放了“ 線上好友搜尋 ”的 入口 , 交友 和 網戀 使得QQ具備了社交功能,但電信公司的 168聲訊臺 也提供類似服務。
另一方面在於QQ模仿Facebook推出 QQ空間 後,“網路電話本”中的“ 好友動向 ”被展示了出來,此刻 社交網路(Social Networking Services, SNS) 便誕生了,在即時通訊之外,我們多了一個通訊錄好友近況觀察平臺:QQ對應 QQ空間 ,微信則對應 朋友圈 。
這裡便涉及另一話題, 西方由於電信業即時通訊(簡訊)更早地普及 , Facebook 這樣的 社交網路(SNS) 在網際網路社交產品中率先成為了主流而不是 即時通訊 (還記得ICQ和MSN嗎)。
直到移動網際網路出現(新的移動裝置替換了舊的PC裝置),西方網際網路 即時通訊(IM) 產品才開始真正爆發:
包括 WhatsApp , KIK 、Facebook的 Messenger 乃至 Snapchat 等,中國也因電信業發展階段的原因,在PC時代給QQ留下了時間視窗。
也正因為此, QQ空間晚於QQ出現 而不是早於, 朋友圈 也必須基於 微信 的出現才能誕生,這與西方是不一樣的。進而 在中國 QQ空間和朋友圈這樣的 社交網路(SNS)產品天然地 附屬 於即時通訊(IM)。
“電信業發展階段”和 “人均GDP發展階段” 也是匹配的,中國版Facebook並不是 人人網 而是 QQ空間 ,具體說是城鄉結合部版Facebook,畢竟孵化了偉大的“非主流”文化。
和“社交”一詞類似, 社交網路(SNS) 也是一個廣義概念 ,其可涵蓋 QQ空間 、 朋友圈 及 Facebook 等,同樣也包括 微博 和 Twitter 。
但Facebook、微博和Twitter有一個更好的名字: 社交媒體 ,我們簡稱之為: ②媒體(Media) 。而QQ空間和朋友圈我們暫稱之為社交網路(SNS),原因見後文。
社交媒體在業界雖然也會被稱作 “社群” ,但無論是“媒體”還是“社群”,其 與即時通訊的差異 是顯而易見的,前者是 一對多廣播式 ,即便網際網路提供了UGC廣播功能而廣電和出版系統沒有,後者則是 點對點式 。
媒體(Media)的主要功能是展示和傳播內容而非通訊,雖然微博和貼吧都可以加上私信功能但非 主要矛盾:微博拿掉私信還是微博,微信拿掉通訊就不再是微信了。
二、抖音與社交媒體
抖音則是一個典型的 媒體(Media) ,也即社交媒體。
不僅如此, 抖音的出現和成功符合歷史唯物主義,不以創業者的意志為轉移。
前面我們談到,通訊公司即電信公司,遊戲只是增值服務(類似移動夢網),因此 網際網路即時通訊(IM)產品更迭嚴格遵循平臺間技術演替 ,即計算平臺的變遷,如PC到手機再到下一個平臺級計算產品。
注:檢驗是否平臺級的標準在於 能否走進千家萬戶 ,所以幾年前的 電視盒子 、 遊戲主機 和當前的 VR裝置 都不是,原因包括技術成熟度和 人均GDP階段 ,很多人連客廳都沒有哪來的客廳經濟,但大家都有手。
而 平臺內技術演進,即移動通訊技術本身的發展 ,如3G到4G再到 5G , 是移動社交媒體(Media)產品更迭的核心驅動要素 ,即傳播媒介的 富媒體化 。
你可能無法想象 “圖片分享” APP曾經是一個品類, Instagram 出現後,隨著中國 4G的商用 ,給圖片打標籤的 “Nice” 出現了,隨後出現的是首個 國民級貼紙軟體“In” 。
在此之前首個國內流行的貼紙APP是略帶 原宿風 和 蒸汽波 的國外產品 “Catwang” 。
直到 人臉識別技術 成熟, 手動貼紙 變成了 自動貼紙 : Faceu 誕生了並在2016年春節爆款。
注:Faceu已於2018年初被位元組跳動公司收購。
值得注意的是 Faceu也是第三屆刻舟求劍大賽的選手 ,自動貼紙這一創意更是來自 Snapchat在2015年二季度上線的功能(吐彩虹) 和 韓國選手Snow (韓國版Snapchat踐行者(手動笑哭))。
這種技術本源使得 In和Faceu事實上都是高舉社交旗幟的拍照工具 ,只是前者號稱要做Instagram,後者號稱要做Snapchat。
做產品要 解放思想 ,更要 實事求是 ,網際網路是一個歷史唯物主義過程。
網際網路產品沒有百年老店,其都是技術進步浪花上的 小舟 ,伴隨潮起潮落走完自己的 生命週期 並留在使用者的 青春記憶 裡。
2013年 4G商用 時中國手機人均月流量約90M,到2016年抖音上線前夕,這一資料達到了600M(2015年 移動直播 類 社交媒體 爆發), 這為進一步的富媒體形式:短視訊的出現,提供了可能。
同樣在2016年,中國 19歲以下網民 佔比達到57%,這一資料在2011年為46%,在2006年則僅有7%,這使得抖音 直接承接了最年輕的一批網民 ,而快手則因出現的太早,而無法看到更多小蘿莉(雖然快手在GIF時代仍然是最年輕的移動應用之一)。
值得注意的是,抖音和快手都是工具轉媒體的典範, 快手GIF 在2011年上線時對應了 3G 網路環境 下的GIF動圖媒介形式 ,和 4G環境下抖音提供短視訊媒介形式 存在類似技術邏輯。
可以明確預料的是, 5G的商用必定帶來社交媒體的新機會 ,但5G並不會帶來即時通訊的新機會,包括短視訊即時通訊,計算平臺的變革才有可能。
注:5G網路切片技術的應用存在一定的 互動超預期 的可能。
注:In和 Faceu為什麼沒有成功轉型媒體呢?因為二者產品的 技術邏輯皆不來自移動通訊技術進步 ,而是 觸控式螢幕圖片編輯 和 計算機視覺 ,而後者還想做短視訊即時通訊。
至此, 移動通訊技術進步 是 抖音崛起 的最重要 客觀原因 。
主觀原因則是: 騰訊常年缺乏社交媒體 。
三、騰訊常年缺乏社交媒體
雖然 朋友圈 和 QQ空間 看上去是強大的“社交媒體”,但如前文所述這種 依附於即時通訊(IM) 關係鏈 上的 非開放社交網路(SNS) 並不是真正意義的社交媒體,社交媒體必須擁有 獨立於關係鏈的廣域內容入口。
即不依附關係鏈的個人內容搜尋入口,QQ空間也只是在近年才加入這一功能( 你可以搜尋出非好友釋出的動態,微博、貼吧則天然地可以 ),開始往社交媒體轉型但並不徹底。
朋友圈的定位則使其公眾平臺之外的個人內容仍然是封閉的。公眾平臺當然不是社交內容,因此除去QQ空間姑且算半個社交媒體之外, 騰訊並不擁有任何社交媒體(Media) (直到微視誕生)。
注:微信搜尋屬於廣域搜尋引擎,其並不能獲得 關係鏈之外 的個人內容。
這也是 社交網路(SNS) 和 社交媒體(Media) 的 差別 ,兩者為包含與被包含關係,我們可以將 QQ空間 和 朋友圈 稱之為 社交網路(SNS) 但並不能稱之為真正的社交媒體(Media)。
從這個角度看, 抖音和騰訊的任何社交產品都不存在直接競爭關係。
騰訊本來就沒有社交媒體,錯過短視訊社群(媒體)就並不意外了。那“微視”會不會成功呢?
事實上騰訊通過“微視”做 “短視訊媒體” 和抖音通過“多閃”做 “短視訊即時通訊” 是一種 映象關係 , 都是在嘗試用自己的主要矛盾來強行孵化次要矛盾。 屬於簡單線性外推。
注: “多閃” 官方面向用戶的描述 “好友小視訊社交APP” 的學術說法即“ 短視訊即時通訊 ”。
注:事實上2015年 美圖(三屆選手) 內部孵化了類Snapchat產品“閃聊”,一度吸引了很多小學生使用者,最終當然也天然地失敗了。
從 “閃聊” 到 “多閃” 並不是因為產品經理們語文不好, 而是技術驅動的新互動形式確實沒有出現導致詞窮了 (“多閃”應該獲得刻舟求劍最佳新人獎) 。
因此看名字(以及LOGO)便基本可以判斷社交產品的成敗: 名字和LOGO是產品經理對產品定位的最終極體現。
講到這裡,我們要談一個詞:少年心氣。
四、少年心氣
2012-2013年間,我可能每天刷 陌陌 到凌晨,因為和幾乎無限下拉的妹子搭訕是一種 驚愕體驗 (即便回覆轉化率1%,見面轉化率1%,最終見面率1/10000)。
進而我認識了很多中學生(女),直到陌陌變成 “醬缸” :絕大多數 ③交友(Dating) 類社交產品 生命週期末端的表現 : 水分不斷蒸發剩下淤泥,進而無法再暢遊其間。
中學生讓我加她們的 快手GIF ,雖是由數張自拍拼起來的“偽動圖”卻也充滿青春年少的氣息,直到快手變成直播軟體開始記錄更多人的世界。
多年來,我不再擁有這樣的體驗。
直到抖音的出現,我找回了這種感覺。
年輕的使用者(最好是女)是社交產品中的 錦鯉 ,觀音瓶中的 甘露 ,是此時此刻的 雲朵 ,是河流對岸的 花火 ,不用肌膚之親,不要一蔬一飯,給你不死的慾望,向你疲憊生活中,注入最後的英雄夢想:這便是 少年心氣 。
因此抖音誕生於中國手機 人均月流量 達600M時期和誕生於 中國19歲以下網民 佔比達到57%時期一樣重要,後者也是產業基本面變化 自技術路線維度之外 的唯一維度:
代際差異(暗含人均GDP假設,見概念 “成長紅利” ,《從非主流到AB站》),其共同屬於“ 中國網際網路深化 (我此刻正在提出的一個概念)”趨勢的三大表現: 網民低齡化 、 移動富媒體化 與 互動碎片化 。
2016-2019年恰恰是中國網際網路深化的關鍵時期: 中國網際網路化率(網民佔比)即將開始超過城鎮化率(城鎮人口占比) ,其他相關量化資料我們暫不在本文給出(可關注後續文章)。
網際網路深化會帶來什麼影響呢?
一個在學齡前兒童中廣受歡迎的動畫片中的人物: 長得像吹風機的豬 ,其在沃爾瑪只賣不到十塊錢的周邊:小豬佩奇手錶(不具備任何看時間的功能),會被買到斷貨並出現在眾多成年人的手腕上,並且還能與“社會人”發生聯絡?
對,這就是 小豬佩奇 的社會化傳播。
而在“小豬佩奇”因“ 抖音 ”而完成 社會化傳播 成為更徹底的網紅之前,事實上其表情包已經在中學生的 QQ群 裡流行好幾年了( 錦鯉 文化也是如此)。
未成年人作為 網生文化 和 亞文化 天然的創作者和傳播者,很快發現了 小豬佩奇 這個優質標的:
其詭異且意味深長的長相和 堪比成人童話的蠢萌故事情節 讓她天然地成為了表情包素材並實現大眾傳播中的社群共鳴: 泛二次元的精神核心 (在此暫不展開)。
00後通過 QQ將小豬佩奇孵化成了表情包(半富媒體) 使之成為正統“網生文化”,年輕的網民再進一步通過 抖音將小豬佩奇通過視訊(富媒體)社會化傳播到線下場景。
QQ也是充滿少年心氣的,只是在進一步富媒體傳播技術環境到來之際, 抖音佔據了富媒體社會化傳播的產品生態位,騰訊沒有。
這是第一次一款C端網際網路產品,開始將網生文化全面帶入 線下場景 。這是技術環境發展到一定階段的必然表現: 不以創業者的意志為轉移,僅以時代技術環境演進為轉移。
注:事實上 百度貼吧 、 QQ空間 、 B站 和 抖音 為中國社群類產品四大里程碑,分別對應中國網際網路深化的不同階段和條件。
這將帶來更加值得關注的一個後果: 網生文化將開始全面接管線下場景。 近年我和很多商業地產以及零售品牌企業家強調過這一點,這裡暫不展開了。
至此,抖音天然成為新媒體營銷平臺乃至電商平臺,就不足為奇了。
同樣, “抖音” 名字自帶少年心氣 ,延續微信命名邏輯的 “微視” ,則充滿了 剋制 。
社交媒體屬於社交產品的一個類別,傳播少年心氣的抖音則可稱之為“ 青少年社交產品 ”。
這讓我想起2014年9月18日我在騰訊社交網路事業群(SNG)的演講主題:《別告訴我你懂90後:騰訊或將錯過下一代青少年社交》。
事實上騰訊錯過的只是 青少年社交媒體 , 青少年即時通訊 (及其附屬SNS)仍 非QQ莫屬 。
五、交友(Dating)
中國文字強調意會,正因為此 “社交產品” 是一個十分不精確的概念,甚至包含“帶有社交屬性的產品”。
因此我們對“社交產品”進行了界定,事實上前文已逐步提出: ①即時通訊(Instant Messaging) 、 ②媒體(Media) 與 ③交友(Dating) 。
注:如前文所述,朋友圈和QQ空間這類在 中國國情 下依附於即時通訊關係鏈的“媒體”,我們把它們歸類為即時通訊產品的附屬功能進而不單獨列出。
前文談到 即時通訊(IM) 產品更迭嚴格遵循平臺間技術演替 (如絕大多數移動即時通訊產品誕生於2011年), 媒體(Media)更迭遵循平臺內技術演進 (隨技術路線逐步誕生)。
交友(Dating)類產品也即大眾所說的 “陌生人社交” 則介於兩者之間,技術路線建立在 平臺內技術演進(演替更好)及外圍技術進步 帶來的 使用者入口革新 :如LBS、移動支付、 計算機視覺等 ,技術約束進一步下降。
注:基於 人臉識別(計算機視覺)入口 的交友類產品尚未被驗證,值得高度關注。即 掃臉加好友模式 。
使用者入口 即破冰機制 : 陌陌 通過強制搭訕破冰, 探探 通過雙向確認破冰, 比心 通過花錢破冰, SOUL 通過性格標籤破冰, ZEPETO 則通過虛擬形象破冰等。
即時通訊(Instant Messaging)和媒體(Media)事實上只要考察 技術路線 便能判斷成敗,而陌生人社交產品的 使用者入口 也即被稱為 “玩法” 的東西又讓我們一頭霧水, 什麼才是好的玩法呢?
這裡我們提供一個簡單的判斷標準: “驚愕體驗” 。
任何非常先進的技術,初看都與魔法無異 。 ——阿瑟·克拉克
好的產品也是如此。——《別告訴我你懂90後》
2010年 發 簽名可以附上地理位置 (LBS+SNS),讓人驚愕為什麼要暴露自己;2011年 按住手機說話 (觸控式螢幕+IM)是一種奇觀,看上去既滑稽卻也好似魔法;2012年 刷出無限妹子 (LBS+IM)並與之搭訕讓人慾罷不能。
2013年的 餘額寶 以及來年的 紅包 (移動支付),2014年的 美顏 (高斯模糊),2015年的 移動直播 (CDN)。
2016年 自動出現在臉上的貼紙 (計算機視覺)以及掃一下 “啪”地一聲開鎖 (C端物聯),2017年一年 百倍漲幅的程式碼 (區塊鏈)等等都給了大眾超預期的驚愕體驗。(2018年沒有熱點,經濟調整(技術協整)的典型特徵)
任何非常先進的技術,初看都與魔法無異,之後便習以為常。好的產品也是如此。
沒有驚愕體驗的“社交產品”都是耍流氓。
六、人均GDP
最後,我們把 ①即時通訊(Instant Messaging) 、 ②媒體(Media) 與 ③交友(Dating) 類主要產品(以及一些參照產品)放進一個 縱軸為人均GDP 、 橫軸為內容富媒體化(娛樂性)程度 的座標裡:
可以看到 知識工作者 生產率較高但娛樂性較低, 乞討賣藝者 生產率較低但娛樂性較高,從這個角度看, 直播和要飯沒有本質區別 ,主播和乞丐的職業都是 演員 。
未成年人更多選擇QQ而不是微信也在於 其對通訊效率(生產率)不敏感但對個性化程度尤其敏感 (以及QQ的社群因素,在此不作展開)。
富媒體即時通訊(類Snapchat產品)處在 “社交生產率矩陣” 左上角 ,其在中國遲遲無法成功在於 中國人均GDP仍處較低水平 。
事實上過去唯一的技術節點在 2011年前後 ,但人均GDP不夠,機會轉瞬即逝, 再作貪圖無異於刻舟求劍。 不如等待下一個計算平臺的到來。
富媒體社群如直播及抖音則可以成功,原因在於其處“社交生產率矩陣”右下角, 對人均GDP的要求並不高。
高質量乃至媚俗的表演(短視訊社群)與人均GDP無關。
高質量的常態化生活方式(短視訊即時通訊)則與人均GDP高度相關。
這是大眼瘦臉也解決不了的。
內容創作本是一個低效高質的表演過程,這與即時通訊是天然違背的,小丑會下班,瘋子才不會。
“我才十幾歲,我好累。”
我們若以短期(三年)為尺度, 除非新的計算平臺更替到來 , “多閃”不會成功 ,不會因為其作為抖音私信功能的單獨拆分而成為平臺級 短視訊即時通訊 產品,如果這樣也算成功的話,微博也可以將“私信”功能獨立成即時通訊APP了。
喜歡就會放肆,但愛是剋制。
但這可能就是少年心氣吧。
對了,你問我為什麼寫了這麼多。
因為我也做過“中國版Snapchat”。
我們都,無謂的倔強過,
無知的勇敢過,
到現在卻無話不說,
過往像璀璨的花火,
就算註定凋落,
把名字刻在天空過。
風險提示
我一直在思考本文的 風險提示 : 即在哪些情況下,本文的結論會被推翻。這些可能更具建設性意義。
撇開監管等 非市場化因素 及 不可抗力 。短期可能存下如下風險點(可能性從小到大排列):
注:短期均指三年內。
1.中國名義人均GDP超預期改善;
2.技術進步超預期,計算平臺更迭超預期;
3.物聯網建設超預期,5G網路切片應用模式超預期,“偽計算平臺”出現;
4.整容技術進步及其市場化程序超預期;
5.00後財產性收入或轉移支付超預期增長,個人資產負債表超預期改善;
6.房價超預期下跌(累計**%以上),通貨緊縮超預期,工資剛性帶來實際收入改善;
7.《婚姻法》的某些修改;
8. 二次元文化世俗化程序超預期 (預期:2020進入主流話語體系,2025徹底完成世俗化);
9.多閃海外市場增長超預期(本文正文的所有分析都是基於中國)。