穩定發展已到極致，“鴨”品類破局核心仍在於突破產品同質化
溫馨提示： 本文約4760字，燒腦時間12分鐘，筷玩思維記者袁辰 發於北京。
說起鴨這個品類，大部分人的第一反應都是先想起周黑鴨、絕味這兩個最為常見的品牌，延伸一點看，還有廣東燒鴨、北京烤鴨、南京鹽水鴨、杭州醬鴨等細分菜品。
甚至可以說，假設不是周黑鴨、絕味的強認知...假設不是北京烤鴨的強IP，大部分人可能都很少會去關注鴨這個品類。
2014年，五香居1.5億元投資並建立了“你好鴨”這個品牌，意在強勢入局鴨類產品的滷味市場，這一步棋在外界看來，五香居攜手你好鴨挑戰周黑鴨、絕味們，這好像是天方夜譚的事兒。
我們將時間軸往前推，2004年，五香居全國80家滷製品門店的年銷售額就達到了2億元。2006年，五香居穩坐滷味行業的第三把交椅，它的門店規模和營收能力僅次於煌上煌和紫燕百味雞，此時也正是五香居的創始人孫洪留最為意氣風發的時候。
過早的輝煌讓孫洪留產生了一個錯覺，“滷製品行業大概就這樣了”。於是孫洪留轉身進入了房地產等行業，而等到孫洪留在其它行業遇挫在2014年想重回鴨類滷製品行業的時候，他才發現當時的小弟們早已長成大佬。業內有人評價，創立“你好鴨”是孫洪留曾經走上行業巔峰的傲骨。
我們思考下鴨這個品類的整體商業格局到底是什麼樣子的？為什麼這個看似不起眼的品類能誕生這麼多大牌？而在周黑鴨、絕味佔據相對優勢的當下，為什麼你好鴨還認為這個行業沒有飽和？
雖然不太起眼，關注度也不高，但鴨品類的入局玩家並不少
盤點“鴨”這個大類，最大體量的，還得從鴨類滷製品說起。
煌上煌於1993年在江西南昌創立，憑著畜禽肉製品加工、零售的業務，2012年9月5日，煌上煌在深交所掛牌上市。
在湖北武漢，1997年，周富裕靠著自主研發的配方開了第一家滷製品店“週記怪味鴨”（也有傳聞叫富裕怪味鴨店）。2004年，周富裕為了更好地發展，將週記怪味鴨改名為周黑鴨，之後在2016年的雙11，周黑鴨在港交所上市。
2002年，上海頂譽食品創立了久久丫，目前，久久丫已經從上海穩穩地走了出去，國內門店數達到了千餘家。
2003年，哈哈鏡鴨脖在北京市東直門內大街誕生了。目前，哈哈鏡鴨脖除了在自有門店零售之外，還和多個便利店達成了供貨合作。
2005年，絕味在長沙成立了。2017年3月17日，絕味食品登陸上交所，成為繼煌上煌、周黑鴨之後的滷製品第三股。
此外，鴨類滷製品行業還有留夫鴨、精武鴨脖、漢口精武、精武人家、可可哥、小胡鴨等品牌，隨著鴨類滷製品的走紅，三隻松鼠、良品鋪子、百草味等零食品牌近些年也紛紛推出了自己的“鴨脖系列”。
當下在滷鴨行業，成立較晚的絕味通過全面放開加盟的形式，它的門店數已經在10000家上下了。據筷玩思維（ID：kwthink）瞭解，絕味加盟店的比例一度超過了95%，而從加盟迴歸全直營的周黑鴨，目前它的門店數約在2000家左右。
回到餐廳端，在鴨這個品類，北方最為出名的菜品是北京烤鴨，烤鴨第一股的強IP為日漸勢微的全聚德，其它入局者還有大董、小大董、大鴨梨、便宜坊、金百萬、花家怡園、四季民福等。
在南京，鹽水鴨是當地的特色菜；杭州江西等地也都有醬鴨這道菜；川菜、蘇菜、湘菜也都有同一道菜叫香酥鴨；北方愛吃烤鴨，廣東則出了醬板鴨、燒鴨等菜品。
在滷製品方面，除了最為常見的絕味、周黑鴨外，廣東還有酸辣鴨翅、酸辣鴨爪等下酒菜，不過，即使在當下，這道地方菜品它的流通方式依然極為傳統，基本都是現滷現賣。
近些年在網際網路風潮之下，新品類逐漸崛起。2014年在北京，本著“顛覆傳統北京烤鴨”的理念，據說從做法到吃法都完全“網際網路化”的“叫個鴨子”在媒體的爭議聲中落地。直到2018年，叫個鴨子還因為商標問題而多次上了熱搜。
同樣於2014年，重慶的熱門品類在柴火雞、小肥羊等菜品的泡沫破滅後，又一新品類崛起了，這次是鴨，店名叫“讓鴨腦殼飛”。從地方文化根基看，鴨腦殼本就是一個有認知的江湖菜品類，據第一家店引爆之後，重慶本地迅速出現了多個“不同款式”的讓鴨腦殼飛，而到了成都，至今又出現了“嘎嘎鴨腦殼”、“鴨腦殼飛不飛”等有趣的品牌。
鴨這個品類到底有沒有實實在在、不玩風口、不瞎胡鬧的傳統餐飲品牌呢？
在金陵菜、金陵小吃這個類別裡有一道菜叫鴨血粉絲湯，也叫老鴨粉絲湯，它兼具香鮮、清淡、爽口、滋補等特點，以南京為起始點，2000年左右走出江浙滬後迅速在全國站穩了腳跟。這個品類中代表的品牌有妯娌老鴨粉絲湯、遊子老鴨粉絲湯、南京老鴨粉絲湯等。
品類優勢非常明顯，消費端需求旺盛，上游供應鏈也較穩定
從滷味到菜品，鴨品類可謂人才濟濟，但我們發現這個品類有些奇怪的現象，一是多數餐廳並不會輕易上鴨這道菜，二是消費者更傾向於購買烹飪好的鴨。甚至從菜市場端去看，比起雞、豬、魚等生鮮，對於鴨肉，大多數消費者並不會輕易去嘗試。
1）、烹飪鴨的技術複雜且麻煩使得消費者更喜好從第三方購買
豬肉能風靡各大百姓餐桌，就是因為食材烹飪的便捷性，消費者拿豬肉炒、燉、煮、燜、燒、燙都可以。豬肉之外，雞肉、魚肉烹飪起來也並不太難，但鴨肉就不一樣了。
我們將視角從消費者身上離開回到烹飪端。比如說，廣東的燒鴨和板鴨、杭州的醬鴨等等，多數門店一開業，消費者都是排長隊來購買，店家早上燒製的鴨子，一到下午就被搶購一空，遇到節日更是供不應求。
鴨的烹飪極為麻煩，前端宰殺且不說，在烹飪環節它先是需要用多種香料提前醃製（比如醬鴨這類），醃製後還需要經過油炸來讓鴨肉和鴨骨頭酥脆可口，之後還要經過長時間的調味熬煮等等。有些流程長的菜品，還要經過醃製、炸透、蒸、熬煮、再次調味、收汁等過程，這多個環節耗費的時長一般不會低於4個小時，某烤鴨品牌據說在烤制前還需要將鴨子進行12小時的晾晒去腥。
“對烹飪的任何一個環節把握不夠徹底，則可能全菜皆廢，時間長了則過，短了則不入味，重則不好吃。為此，每個鴨製品店都有自己獨特的烹飪方式，極為講究且難以標準化。”有圈內人士對筷玩思維如此表示。
從整鴨品類的熱銷，也能看出消費者對此品類是有消費需求的，但由於烹飪技術的難題，包括烹飪流程的麻煩度過高，直接導致了消費者更傾向於將烹飪交給第三方。
2）、從供應端看鴨品類的發展
從唐代寒山詩人寫的詩“蒸豚搵蒜醬，炙鴨點椒鹽”到宋代陸游寫的“但令爛熟如蒸鴨，不著鹽醯也自珍”再到清代袁枚在《隨園食單》中記錄的蒸鴨的做法：“生肥鴨去骨，內用糯米一酒杯，火腿丁、大頭菜丁、香章、筍丁、秋油、酒、小磨麻油、蔥花，俱灌鴨肚內，外用雞湯放盤中，隔水蒸透。”
此處有一個疑惑，古往今來國民就有吃鴨的習慣，但為什麼鴨肉並沒有雞肉這麼受歡迎呢？有行業人士指出，一是過去鴨的出籠時間要比雞更長（正常鴨苗到成鴨需要三個月），二是鴨肉的烹飪方式更為複雜，比起其它肉類有一定的烹飪技術依賴性。
不過，隨著速成雞技術的普及，速成鴨技術也相對成熟了，一般情況下，肉鴨最快在5周到7周後即可進入市場銷售環節。據說這些速成鴨製品一般都會流向街頭的烤鴨檔口，或者直接供應給鴨類滷製品工廠。
據筷玩思維瞭解，2017年，我國流入市場的白羽肉鴨達到了25億隻之多，這個資料佔了世界肉鴨總出欄量的80%，在白羽肉鴨這個大類，它可分為三個細分型別：第一類是肉脂型北京鴨，它主要用於北京烤鴨、廣州燒鴨等菜品；第二類是瘦肉型櫻桃谷鴨，它主要用於鹽水鴨、滷鴨、醬鴨等菜品；第三種是小型白羽肉鴨和其它地方麻羽肉鴨等，它主要用於生產更為優質的醬鴨和板鴨等產品。
在肉鴨這一品類，它的養殖地域幾乎遍佈了全國，包括山東、江蘇、四川、廣東、河南、湖南、福建、江西、安徽、河北、內蒙、浙江、湖北、廣西、重慶等地，在全國肉鴨出欄資料方面，近些年一直維持在30億隻左右。
鴨品類的發展窘境，產品同質化競爭依然是一大難題
上游供應鏈加上後端消費群體的雙向穩定必然也會推動鴨品類的全面發展，鴨類滷製品的風口就是一個好例子。
滷製品第一股的煌上煌成立於1993年，周黑鴨的前身週記怪味鴨成立於1997年。90年代初是鴨類滷製品行業開始崛起的一個初始週期，除了煌上煌、周黑鴨之外，滷製品店的各個家庭作坊也在各大街小巷、村落等地密集出現。
2000年初，麥肯風的品牌力席捲國內後，無序經營的餐飲人開始認識到品牌化的重要性，之後，週記怪味鴨改名周黑鴨，絕味、久久丫、留夫鴨等也集體品牌化。
2005年之後，資本開始意識到，原來鴨類滷製品居然是一個風口，緊接著“滷鴨們”開始藉著風口和自身品牌化的辨識度瘋狂圈地，之後不到十年，煌上煌上市，周黑鴨、絕味、久久丫等品牌也相繼完成資本化轉型。
反觀當下鴨類滷製品市場，傳統夫妻店早已淡出主舞臺，良幣驅逐劣幣也必然倒逼劣幣升級，取而代之的是橫行的加盟店和多數肆意妄為的山寨店。
新零售的風颳起之後，鴨類滷製品的銷售渠道由之前的門店銷售升級為各大電商、外賣平臺等的多渠道發展。諸多製作較為麻煩的醬鴨、鹽水鴨、板鴨等整鴨食品也基本開發了真空包裝，繼而線上下超市和線上電商平臺銷售，但由於此類食品口味略微打折扣和食用不具備便利性。目前，在各大電商渠道，滷製品如鴨脖、鴨掌、鴨舌、鴨腸、鴨腿等開袋即食的產品最受歡迎。
在北京烤鴨這邊，除了常規門店消費，全聚德、宮御坊、領格、便宜坊等品牌都推出了2C的真空熟食包裝，但對於消費者來說，此類烤鴨在食用時還需要經過切片、油炸、蒸荷葉餅、切配菜等流程，因操作較為複雜，消費者對此的熱情也並不高。
大董以意境菜從京菜中脫穎而出，在北京烤鴨的商業呈現上，2015年，大董在常規的烤鴨之外推出了一個新的品牌“大董鴨”。這個新品牌對標的是快餐業態，用北京烤鴨做出了新的玩法：烤鴨漢堡。
在重慶近些年流行的鴨腦殼菜品上，各大山寨門店層出不窮，不僅大部分店名類似，就連口味、擺盤、用料也毫無差異化，即使一兩家門店為了差異化而差異化，它們也很容易被消費者打上山寨店的標籤。菜品技術沒有門檻，同質化嚴重，入局者苦不堪言，有店家說，反正大不了整個品類一起垮掉吧。
而在部分匠人形式的板鴨店、燒鴨店中，也面臨著難以標準化、難以快速發展等問題，即使不愁銷路，不愁客群，這些同時是老闆又是廚師的入局者認為，多開店是賺錢的最好方法，但如果這樣做了，口碑就沒了。
在老鴨粉絲湯這邊，多年的連鎖發展，早已讓這個品類完成了料包化、凍品化，但烹飪的便捷性也必然讓口味打了不少折扣，在食材新鮮程度上，也早已異於過去。之後，當老鴨粉絲湯的料包覆蓋了2C電商渠道，線下老鴨粉絲店也受到了衝擊，一是品質集體下滑，二是標準化之後差異化不再，三是品類完全快餐化之後，消費者的期望值也難免日漸消退，消費者失去了體驗感和期望值，這也帶出了老鴨粉絲湯品類走下坡路的跡象。
最後回到鴨類滷製品行業，過去的滷製品離不開色素、防腐劑等化學新增劑，隨著周黑鴨、絕味開了鎖鮮包裝的先河，未來也必然會促使行業大規模地去新增劑化，但如果迴歸產品層面，鴨類滷製品的產品過於同質化依然是一大問題。
結語
鴨這個品類的產業鏈特點比較鮮明，它有著穩定的上游供應鏈，我國又是世界最大的食材產出地。鴨肉在中醫看來有滋補、養胃、補腎、除癆熱骨蒸、消水腫、止熱痢、止咳化痰等作用，除了食療價值，烹飪後的鮮美味道也是鴨肉的優勢，強大的市場需求之下，我國還是世界上第一鴨肉消費大國。
鴨肉烹飪的技術要求較高，也讓家庭端的消費者更傾向於去第三方購買烹飪好的鴨肉，這也是第三方如餐廳、食材工廠的第一優勢。
鴨品類烹飪的技術是店家的優勢，但也避免不了產品同質化的痛點，店家只考慮銷量和利潤，而在消費者看來，他們考慮的更多，比如是否新鮮、是否健康、是否好吃、價格方面是否值得購買等等。
最後回到“你好鴨”重入鴨類滷製品行業這個問題，它鎖定的目標客群是年輕人，品牌方要打造的是新時尚潮牌滷味的認知，其營銷方式雖然比較“潮”，但回到產品層面，在消費者看來，你好鴨除了是一個新品牌之外，其產品走的還是傳統路線，消費者難以發現其產品相較於“周黑鴨們”有什麼明顯的差異化。
對於整個滷製品行業而言，隨著業內入局者增多，周黑鴨、絕味也在2018年出現了大規模的銷量下滑，筷玩思維認為，無論在哪個品類，亦或者是哪個行業，真正的競爭必然不是產品之間的競爭，而是上游供應鏈、品牌力等的全面系統競爭。
但在消費者眼裡，他們最直觀可見的依然停留在產品層面，各大品牌如何打破這個痛點，才是破解競爭僵局的重點。
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