山姆新一代門店亮相：會員制零售的再升級
2018年的中國零售業的幾個主要經營變化之一，會員制（包括收費會員）在各大商家的重視，應該是值得特別要強調的。
會員制之於零售，顯然正在迎來爆發期。越來越多的零售商對此作出嘗試，包括大型商超、電商平臺，甚至包括一些小的零售業態。無他，成功的會員制模式能帶來巨大的經濟效益。
“我們預計在2019年到2020年，將會有越來越多的零售企業推出會員制。”山姆會員商店高階副總裁陳志宇說道，“其實在過去20多年，已經有很多模仿山姆會員制的企業，但真正生存下來會員制不多，尤其在零售行業。付費會員制不是靠仿製就可以生存的。”
事實確實如此，相比於視訊類網站成功地將會員制發揚光大，零售企業的涉足鮮有成功。連曾堅持做會員制的德國零售巨頭麥德龍，也在國內的發展中屢次碰壁。
對於會員制模式，山姆無疑具有發言權。這家1996年就進入中國的會員制商場，並沒有因為國內消費者對會員制的陌生而落敗。反而一直穩健發展，且核心會員續卡率非常高，超過80%。尤其在2018年，當多數傳統零售都面臨增長瓶頸的時候，山姆會員店繼續開店，並在深圳、上海、北京持續佈局前置雲倉。
據陳志宇介紹，2018年山姆業務實現了同比8%的銷售增長。截至目前，付費會員超過220萬，相比去年同期的200萬左右，增長超過10%；目前開店23家，預計到2020年，門店數將達到40家。
不止如此，山姆新一輪的改造升級也在進行中。近日，山姆上海店正式重灌開業，相比於老店，這家改造後的門店，增加了新增了品酒區、山姆廚房、活動中心、母嬰室等區域，還有高性價比的眼鏡服務專區，進一步增強門店的體驗功能。
此外，上海店也正式推出“卓越會籍”，即在原有260元/年會籍的基礎上，增加680元/年的卓越會籍，該會籍在原有會籍服務專案基礎上，增加了洗牙、包郵券、大家電保修等服務。
山姆會員店增設體驗區、服務類專案的意義在於，國內的會員制商超將進入到第二個發展階段。第一階段以高品質商品增強與使用者的粘性，保持較高續卡率；第二階段則要在高品質商品的基礎上，再角逐高品質服務的市場。
高品質的服務，說起來有點虛，但山姆對它的衡量標準卻是貨真價實的，即是否提高了會員續卡率和購物頻次，而這兩大指標，也是會員制商超生存的命門。
理解這一點，我們或許就能明白山姆的發展邏輯，並讀懂它的改造店，以及近兩年的創新舉措。總之一點，山姆的會員制，真的不容易學會。
山姆店改造邏輯：品質商品+品質服務
山姆上海店改造後的鮮明變化在於，新增了品酒區、山姆廚房、活動中心等互動區域，門店經營區域還設有周大福首飾專區、高階眼鏡服務區等，以此來提升使用者體驗，增加會員粘性。
下面就來看看，山姆的體驗區是如何打造的：
首先是品酒區，這個區域有專業的資深品鑑師坐鎮，會根據會員家庭飲食習慣和喜好推薦適合他們的酒。使用者再不用“望酒興嘆”，在品鑑師的幫助下，能否快速、準確地買到適合自己的酒。
其次是山姆廚房。這個廚房就設定在賣場中，聘用的是星級酒店主廚，現場演示進口牛肉、三文魚等商品的烹飪方法，幫助會員深入瞭解商品特性和料理方式。在香味的誘惑下，該區域總是排滿長隊。
還有活動中心，該區域會每月更換一次主題，現在是兒童活動室，現場有媽媽帶著自己的孩子在該區域休憩、玩耍，之前也陳列過家電用品等。
此外賣場還新增了母嬰室，裝置齊全，佈局溫馨簡潔。
值得一提的還有眼鏡中心，該區域是提供高性價比的高階品牌眼鏡和專業驗光服務。據瞭解，與市面上同款商品相比，山姆售賣的眼鏡商品平均會員價值達20%。
在增設體驗區的同時，“卓越會籍”也在山姆上海店開始推行。據陳志宇介紹，從目前的統計資料看，卓越會員中，有八成會員是從原有會員卡升級而來。這也讓他們相信，卓越會籍的推出，是有利於提升續卡率和購物頻次的。
不管是增設體驗區，還是卓越會籍新增的洗牙、網購免郵等服務，這些改變的背後邏輯是什麼呢？山姆會員商店進入中國20年後，他們發現，會員制商超發展的下一個階段，就要滿足使用者對高品質服務的需求了。
核心點還是為了提高會員復購率和續卡率。因為高階會員有了追求高品質服務的需求，此時就要儘可能滿足使用者的需求，這樣才能增強與高階會員的粘性，從而提升續卡率。
“我們希望能夠跟在20多年前走在中國會籍經濟發展前面一樣，提前進入高品質服務的市場。” 山姆會員商店中國業務總裁文安德說道。
但針對其中的品酒區，山姆廚房，以及洗牙服務，也是一個有意思的探討話題，那麼多體驗類的服務，為什麼山姆選擇了這幾種？
事實上，這些服務與山姆高階會員的需求高度契合，例如品酒區、洗牙服務等，對於追求生活品質的高階會員來說，這樣的服務無疑切中痛點。
陳志宇透露，他們也在探索更多滿足使用者需求的服務，例如寵物店。因為越來越多的會員對寵物服務有強烈需求，他們也在考慮是否能引入這樣的寵物店，但前提是，這樣的寵物店一定要在發展理念上與山姆店契合。
未來，上海店的模型將逐步複製到全國的山姆店，與卓越會籍的推廣一道，共同挖掘高品質服務市場的潛在價值。
會員制決定山姆的核心與邊界
事實上，在看改造後的山姆店時，你能明顯感覺到，他們對每個階段要做的事情十分明確。這一特點區別於很多的傳統零售商，後者可能會在一個階段跟風嘗試新的業態，事實證明，這種“跟風”有時是缺乏系統的商業可行性評估的。
山姆在新零售浪潮中，明確表現為有所為有所不為，例如不碰無人零售的業態，不做活鮮，不在門店設定堂食（堂食只通過外租區域做）。
但山姆也不是固步自封，2017年底在深圳率先嚐試前置雲倉，發現模式可行後，便迅速在上海、北京複製。據瞭解，深圳的山姆雲倉目前超10個，在上海和北京，陳志宇雖然沒有透露雲倉的具體數量，但他認為，覆蓋北京和上海的大部分割槽域，需要20個左右的前置雲倉。
前置雲倉的資料也很可觀，運營一年以上的成熟前置倉，坪效超13萬，客單價超200元。
做全渠道零售商，是山姆很早就提出的目標，只是在近兩年，全渠道的拓展步伐開始加快。據陳志宇介紹，山姆主要通過以下三種方式發展全渠道零售：
一是與京東加深合作，不僅上線山姆旗艦店，而且落實“三通戰略”，即使用者、門店、庫存打通。在2019年，山姆還要與京東在會員方面做更深入的合作；
第二是山姆APP，山姆正嘗試開發更多功能，來實現山姆APP更大的配送範圍；
第三是發展一小時達服務。今年8月，沃爾瑪增持京東到家，其主要目的就是增強最後一公里到家服務的能力。與此同時打造前置雲倉，通過雲倉來滿足使用者的即時需求。事實證明，雲倉模式有效提升會員復購率，而且在拉新會員方面效果顯著。
如今看來，這樣的創新確實實現了山姆會員店的持續增長，但“剋制”式發展也十分明顯。其實，決定山姆有所為有所不為核心要素，就是會員制。也就是說，山姆做一切決策的出發點只有一個：如何提高會員續卡率和購買頻次，讓會員制商超生命長青。
山姆的這種生存邏輯，或許用一件商品更能生動形象地說明。山姆會員店目前在售一款熟凍紅色帝王蟹，重量超5斤半，可以說是蟹中極品了。它的特點是捕撈上岸後，直接在阿拉斯加本土加工作熟。這樣的目的是，一方面捕撈後直接加工熟，再全程冷鏈到門店，能夠最大限度保證食品的安全性；另一方面則能較好地保持蟹肉的飽滿度。
這也是山姆不做活鮮的重要原因。“食物安全沒法保證。”陳志宇說，“冷凍海鮮可以避免人為接觸，減少細菌滋生。”
對商品品質的嚴苛要求，也是會員制商超生存下去的不二法門，因為只要使用者有一次體驗不滿意，很可能會停止續費，這樣的結果對會員制商超的打擊是致命的。因此，山姆在做商業模式的選擇時，最先考慮的，一定是保證體驗和品質。
這種思路也延續到了前置倉模式中。山姆也做前置雲倉，商品全部來自山姆會員店，保證線上線下使用者體驗一致。雲倉內的商品品類主要包含生鮮和母嬰用品，並且延續山姆一直以來的商品特點——大包裝，且一定不做活鮮的配送。
這種“品質第一”的思路，讓山姆的前置倉與國內其他類似模式相比，少了很多機動靈活，以及野蠻生長的可能性。但對於這種發展的不確定性和可能犧牲使用者體驗的創新，山姆是明確拒絕的，因為續費率這一指標對其行為具有約束性。
但這並不影響山姆的前置倉模式依然具有想象空間。在繼續複製前置雲倉的同時，陳志宇也密切關注著前置倉模式的最新動態。對於叮咚買菜、美團買菜的登場，陳志宇沒有具體評價這一商業模式的可行性，但他對《零售老闆內參》提到一點：“加入調味品這個方向是對的。”
不得不說，前置倉模式近期正在發生一次有意思的演變。曾經每日優鮮以水果品類為核心的前置倉模式，一度受到行業的密切關注，但隨著到家模式的成熟，叮咚買菜、美團買菜的前置倉模式成為資本新寵。
前置倉的變形升級
從每日優鮮到叮咚買菜，前置倉的形勢保留了下來，但商品品類卻發生了調整，即以水果為主變成了以一日三餐所需的蔬菜調料為主。
這裡有一個耐人尋味的現象，那就是“調味品”的正式登場。在叮咚買菜這種模式之前，不管是垂直類生鮮電商，還是商超的到家業務，都沒有強調蔬菜與調料的搭配。但現實情況卻是，中餐的烹飪，一定是蔬菜與各種調味品一起構成。
叮咚買菜模式的創新之處在於：提供豐富菜品的同時，製作中餐所需的各種調味品一應俱全。這就導致使用者在這樣的平臺購物時，一日三餐所需能夠快速、準確地一站式購齊。
這種模式不再是爆款撬動市場的邏輯，也不是大而全，讓使用者花費時間挑揀。既然是前置倉一小時達，要滿足使用者做飯的即時需求，那麼快速、準確、品類豐富就很重要了。叮咚買菜創造的價值在於，用前置倉模式實現了一日三餐的一站式購齊，產品組合確實亮眼。
不過，這種模式能否發展下去依然面臨很大考驗。例如承諾配送活鮮，但這種活鮮的食品安全如何保證？靠賣蔬菜能否實現盈利？供應鏈短板如何在發展中補齊？這些都是該創新業態需要解決的問題。
不論如何，山姆對可能發展壯大的新模式保持密切關注，這也意味著，這家外資企業對國內市場環境保持著敏銳嗅覺，對於各種風口，他們會基於自己的商業模型做出取捨，這也是山姆在國內市場保持增長的重要祕訣。
所以我們不難理解，為什麼零售行業嘗試會員制者多，成功者卻極少。成功的會員制商超，需要用會員制的思維去考量市場，意味著你必須有所為有所不為。遺憾的是，很多企業顯然缺乏這種定力，甚至容易被各種所謂的“風口”所影響。
可見，不管是會員制還是非會員制，理解零售的本質，基於自己的商業基因做取捨，是多麼重要的一件事情。