全球視野下的A/B測試驅動增長—中國臺灣篇（四）
A/B測試必讀書籍《Growth Hack 這樣做》讀後感
負責推廣產品、渴望營收表現亮眼的行銷企劃們，總在為「成長」這個課題苦惱嗎？那你絕對不能不知道Growth Hack這個技術！Growth Hack是近年矽谷新興的一套技術與觀念，核心精神為1 ：
「透過資料和量化指標，來推廣產品的一套市場經營技術」
對比傳統行銷過於感性的一面，Growth Hack更相信技術與科學，一切成長決策以「數字」和「指標」來說話，追求不斷架設、測試、優化，找出最佳版本的境界，專注以技術為依歸的成長！
全書總評：架構清晰，敘述通俗易懂
作者是業界知名且頗具爭議的xdite，開課無數，但被圈內高手批評：「比起課程內容，更強大的是他的行銷(洗腦)話術。」
說老實話，先不論內容，我認為xdite厲害處真的就在於－他能用非常簡單、強烈的關鍵字來表達抽象概念，諸如：#高速 #猛爆成長 #千人上課 #學員極度推薦，等等狗血又好有用的辭藻…
這本書我看得蠻開心的，對我而言本書架構清晰，用詞生動，很輕易就摸透Growth Hack的輪廓。總之是本行銷爽書(X)。但作為一個追求獨立思考的好青年，自然不能全盤接受他人觀點，所以文末我會提出對本書的一些疑問與思考。
全書10個章節，200多頁，看完後可以帶給你：
．釐清Growth / Growth Hack 觀念差異
．區分產品成長不同階段，該採取的實作方案
．介紹Growth Hack 具體技術
全書重點摘錄：
Growth 跟 Growth Hack差在哪？
討論Growth Hack之前，要先定義Growth這個主題。
你對「成長 Growth」的定義是什麼？
是曝光增加？互動增加？還是購買率增加？矽谷知名創投公司Y Combinator明確要求其創業團隊：「一個好的Growth Rate，是你的創業公司每週成長7%」
如何做到每週成長7%？這樣的條件，會讓你聚焦於公司的長期與短期策略。想要成長，絕對不僅只曝光。Growth注重讓消費者增強信心、降低疑慮。於是作者給出以下公式：
GROWTH成長，就是讓轉化率（增強信心） > 流失率（降低疑慮）
那麼，Growth Hack又是什麼？
Growth Hack，是基於Growth精神（轉化率>流失率），所衍生出的行銷技術。
Growth Hack運用A/B Testing、Referral等行銷技術，把60分的產品逐步優化至100分。
所以，Growth 與 Growth Hack的差異是？
Growth 是針對Product：產品創立初期只需專注在Growth，建立基礎設施如Landing Page、定價、TA。
Growth Hack 是Marketing：適用產品初步成熟階段(PMF)，是一種優化手段，講求不斷假設、測試、改進產品。
利用A/B Testing、Referral等方法導流、優化轉化率與流失率。
下面有更詳細的說明。
產品成長不同階段，該採取哪種方法？
在探討要追求Growth或Growth Hack之前，你應該要先認知到自己的產品屬於哪個階段：
．10分-沒人用
．20分- MVP (Minimum Viable Prodct 最小可行性產品)
．40分- 可以跟顧客收錢
．60分- PMF (Product Market Fit 產品達到初步規模)
．90分- 壟斷市場
產品達到60分(PMF)之前，你只需要專注在Growth；
產品達到60分(PMF)之後，再進行Growth Hack。
Growth 期間，建立介紹產品的Landing Page、修正你的價格、TA、內容、做客戶引導(Onboarding)。
當你追求Growth讓產品成長到60分，這時候你應該已經有明確的TA，一看就懂的Landing Page，客戶引導SOP。產品架構有了，接下來就開始Growth Hack了！
Growth Hack 期間，用Measuring(監測手段)找出成長斷點，然後再匯入A/B Testing、加強Referral、Onboarding。
Growth Hack 如何改進傳統行銷漏斗？
當我們理解成長駭客的核心精神，那麼在具體的行銷策略中，可以在哪些環節發揮效用？這裡用AARRR行銷漏斗來解釋傳統行銷與成長駭客行銷的作法差異：
什麼是AARRR行銷漏斗？
即所謂的顧客生命週期。我們將顧客消費的生命週期分為五階段，這五階段可以被畫成一個漏斗：從上方倒入流量，經過層層過濾，最終留下忠誠使用者。
顧客生命週期五階段：
．Acquisition 使用者獲取
．Activation 提高使用者活躍
．Retention 使用者回訪
．Revenue 擴大營收
．Referral 推薦使用
在AARRR上，傳統行銷與Growth Hack的做法差異：
傳統行銷的問題：只注重Acquisition→Activation
傳統行銷遇到的問題是往往只談前兩個階段：使用者獲取→提高使用者活躍，導致行銷手段就是不斷曝光→顧客轉化。但這樣的做法，非常倚賴曝光跟廣告投入，結果是很燒錢。
Growth Hack：強調全漏斗式的成長
相對的，Growth Hack 強調全漏斗式的成長，Growth Hack專注提升轉化率(即Activation)，且因為成長駭客要我們把產品做好，所以Retention使用者回訪的比率也提升，最後這些忠誠使用者又透過Referral推薦給其他好友。
Growth Hack 具體操作技術
1. Measuring 監測流量，找出問題
我們掌握了行銷漏斗這個概念，知道成長駭客要我們去優化每個步驟，那麼在時間、資源有限的情況下，要優先從哪個環節開始改善呢？這時就要讓資料告訴我們，哪個環節有問題。
透過在網站上使用Measuring（監測工具），我們能觀察到每個步驟的轉化率高低，以購物商城的購買流程為例：
檢測步驟轉化比率:
商品內容瀏覽(100%) → 加入購物車(25%) → 結帳(10%) → 購物完成 (5%)
當我們比較哪個步驟轉化率大幅降低時，就知道該步驟是現階段最需要投入資源改善之處。例如，加入購物車的比例很低，那就要思考是否Landing Page做得不吸引人？或者購物車到結帳頁的轉化率很低，是否代表消費者因為湊不到免運門檻而放棄？或缺乏立即結帳的衝動？
擬定優化策略前，Measuring很重要，他能幫我們抓出問題點與改善方向！
2. Landing Page 打造魅力著陸頁
Landing Page是顧客點選行銷通路（廣告/FB/Email）連結後，進到的產品/服務著陸頁。著陸頁目標在於「說服顧客」產生你要的行動，例如購買產品、註冊等。其核心精神是：
降低疑慮，增強信心
基於這個精神，衍伸出標準的Landing Page結構：
．用一句話形容自己
．使用這個服務(產品)的三大好處
．敘述服務的運作原理或示意圖
．使用者見證/媒體報導
．Call To Action (行動呼籲)
．強化信心的補充：免費註冊或退款保證
3. A/B Testing
A/B Testing的意思是測試不同版本，哪一個表現更好？目的在於「優化轉化率」。通常會在以下幾種地方實作：
．文案
．按鈕位置、顏色
．功能區塊
．版面排版
舉例，你要設計一個報名按鈕，你可以單純在按鈕上寫「報名參加」，也可以用「只剩5個名額」來表達報名的急迫感。哪一個方案更好呢？這時候就要發揮成長駭客精神，讓資料告訴你答案。
4. Onboarding 引導使用者，發現價值
當用戶第一次進來你的服務，他不知道怎麼開始或覺得難以上手時，立刻就想離開。這時候你需要在流程上引導使用者，讓他輕鬆發現產品價值。也就是告訴使用者：新手上路，如何操作？幾點作法參考：
．註冊引導：註冊步驟簡單、提供限期免費試用
．線上客服解答疑慮
．引導使用者在註冊後體驗服務
．鼓勵客戶推薦，提供小優惠
5. Customer Support 客服
客服能讓你第一線面對消費者疑慮。很多時候消費者的疑慮來自某個環節的不完善。這時候改進這個環節，就能帶動其他客戶一起成長。
關注那些被取消的訂單，試圖瞭解顧客猶豫的背後原因，再用FAQ來消除常見的顧客疑慮，有助降低流失率。
6. Referral 讓使用者推薦幫你成長
新客的行銷成本非常高，據統計，新客獲取成本是舊客的7倍。所以當事業發展到成熟階段，會採用Referral來擴張使用者。Referral即口碑推薦，這樣的方式比新客行銷更能獲取信任，因為新客信任推薦的朋友。常見作法是獎勵老客戶推薦，讓老客獲得行銷獎勵金，新客獲得Discount。
總結反思：自己沒做到的4點檢討
1. AARRR只在前兩步驟鬼打牆
書中提到在AARRR行銷漏斗中，傳統行銷只注重Acquisition→Activation這兩階段。慚愧的是，我就是用這樣的方法做數位行銷：不斷投廣告、轉化，再投廣告、轉化，結果是無敵燒錢，燒完什麼也沒留下。後續的舊客行銷、拉高客單、口碑推薦活動都沒做。
2. 步驟轉化率沒有確實優化
目前我負責客戶的網頁資料中，加入購物車比率是頁面瀏覽的1/10，顯見產品文案有很大加強空間，Landing Page做好了，但我應該要持續去調整優化。
3. 測試的反饋，我用到下次改進了嗎
我很喜歡在投FB廣告時玩受眾、文案的A/B Test，可是測完後頂多是把表現差的廣告關掉而已，甚少去思考某組廣告表現佳的背後脈絡是什麼？藉由測試我更清楚受眾是誰了嗎？測試是為了讓我萃取洞見，而不是沒有想法下的分散風險。
4. 太多可以改，最後啥都沒改
這就是我個人執行力的問題了。問題好多好焦慮，結果焦慮中一事無成，但至少要從Landing Page開始慢慢優化起啊!!!
最後：對本書的一些提問
1.傳統行銷 vs 成長駭客行銷，又是新瓶裝舊酒？
作者用傳統行銷作對比，說明成長駭客用更資料科學的方式去衡量成效。但Growth Hack之所以能這樣做，原因在於工具的不同：網路讓資料取得更容易了，所以Growth Hack看來更理性更講求成效。然而傳統行銷真的是毫無目的的亂撒錢嗎？難道未曾建立一套專屬衡量指標嗎？傳統行銷做的加價購、口碑推薦，不也屬於AARRR Model的一環？行銷概念沒變的情形下，Growth Hack又只是沾上數位浪潮的一個Buzzword而已？
2. 基於網站型產品所寫的一本書
本書所提的Growth Hack技巧是針對網站型產品，基於此建立衡量資料指標：轉化率／放棄率等。如果將邏輯套到App產品，問題出現了：成長定義是什麼？轉化率是什麼？顯然App衡量指標又更加複雜，本書的Growth Hack技巧難以涵蓋。
3. 入門概念書籍，對比現實中的技術及實行限制
書中提供的Growth Hack實行思路我基本同意，但同意之餘，能否實行又是一個問題：例如在優化購物流程轉化率時，作為一個行銷人員，網站架構寫好了就沒辦法動，我能做的就是盡力優化Landing Page，其他購物車頁面、結帳頁面，也就沒辦法玩折扣碼、加價購等活動。