這樣的文案過時了
作者：潘二蛋，來源：廣告百貨（storead）
前言 ： 這個時代，不僅知識需要更新，文案也需要更新。
我自認為是個有才華的人，對文字的領悟力和駕馭能力超過絕大多數人，所謂“文無第一，武無第二”，很多時候是懷揣著一份傲骨去進行文案創作的，所以一旦有人評價我文案寫得不行我便難掩憤怒，即便表面上不屑，內心一定在罵沙雕。
直到我和前同事合夥，這件事有了挑戰，他是個詩人，幹過設計，幹過文案，幹過客戶經理和策略。
他很自信，覺得他的方案及創作是無敵的，而我是個表面溫吞實則易燃易爆炸的人，他經常說我的文案感覺不對，為了表達我的情緒和立場，我最常丟出的一句話是：“你行你上！”
然後他就真的上了，而且還賣出去了。為此我很鬱悶，一個八九年的老文案就這麼敗了。
我相信這是很多文案，特別是一些像我這樣 有傳統廣告背景的老文案，在網際網路社交文化的衝擊下，如今都會面臨的挑 戰。
為什麼？為什麼？為什麼？ 因為知識和詞彙都在更新，受眾所處的環境和行為也在改變，如今文案的表達已經和過去不同了，換句話說，你寫的文案過時了 。
我結合我的經歷和思考， 把過時的文案分為三類 （在閱讀下面的文字前，我們必須達成共識，所有的文案都是在商業廣告的框架下討論，軟文不列在其中）：
一、過分強調觀點的文案
在我剛入行的時候，一些前輩們給我傳輸經驗， 說文案一定要有觀點，要有自己的思想和態度， 那時這樣的文案確實很吃香。
其中最流行的是 以許舜英和李欣頻為代表的臺灣意識形態文案 ，她們是典型的觀點型文案， 當時我也很痴迷（現在也很欣賞），幾乎買了所有李欣頻的書，包括一本叫《瑪雅日曆2012》的書。
我簡單的舉個許舜英的文案例子說說。
“到服裝店培養氣質，到書店展示服裝”
這個文案寫的好不好？當然好，觀點非常的鮮明，仔細品味非常妙，但放在今天的廣告環境下，它過時了。
為什麼這麼說？很簡單，這樣的文案作為展示文案無疑非常經典， 但作為傳播物料顯得晦澀難懂，絕大多數普通人，在面對廣告時是單向接收思維， 不會花太多時間去理解觀點，3~5秒就過去了， 況且自以為的觀點不一定是大眾認為的觀點，如果不能有共識，基本上就屬於自嗨。
包括李欣頻的一些意識形態文案， “用過即棄的愛情”、“過期的食慾，不過期的求知慾”等，觀點鮮明，用詞個性 ，文案這樣寫也太酷了吧，但仔細想想，我認為這是文案們的自我陶醉，有誇大的嫌疑。
但這並不是說不能寫觀點型的文案，而是不要過分的強調觀點，把文案變成沒溝通力的思想藝術，即便是要表達觀點，也要儘可能的通俗化。
結語： 文案不是文藝青年，讀者越來越獨立有思想、越來越浮躁，一旦貼上了廣告文案的標籤，理想化的孤芳自賞，大多是會被現實隔離的。
二、玩文字遊戲的文案
廣告圈裡有個專業術語，叫—— 調性。 很多文案都被這兩個字害了，我也算是其中一個，剛入行的時候做地產廣告，流傳著一句話是“高階大氣上檔次”，為了達到這樣的效果，普遍的訓練方式是——
1、積累高階詞彙，大量的形容詞，看高階雜誌和奢侈品廣告；
2、儲備簡單強勢的句式，比如“非……不……”、“越……悅……”、“再……也……”等等，有的時候還要讀古詩詞；
3、由高階詞語衍生而來，包括諧音梗，必要的時候還要造詞，達到讓人既看不懂又看得懂的境界就成功了……
等到我剛轉型做social互動時，才發現這種慣性思維太可怕了， 本能地排斥通俗文化，導致知識結構不完善，思維停留在裝逼的表層，缺乏深入淺出的能力。
我記得有一回我們要為京東某一次推廣想一個主題，大概是 圍繞京東的“品質” ，讓使用者選擇京東，我當時接到這個命題便陷入了文字的怪圈，拼命的拽詞企圖把“品質”的感覺表達出來，結果想了個類似“好物至尚”的主題，其它幾個文案大多也是這樣。
最後我們的領導搖了搖頭說：“你們這都想的什麼玩意，我也想了個，不是特別好，但肯定比你們的都好，叫：好到不用淘！”，對，就是—— 好到不用淘。 我才幡然醒悟， 原來文案如此“簡單”啊。
結語： 玩弄文字遊戲是過時的文案，並不能為你的業務加多少分，這隻能證明你合格， 有基礎，但長此以往，你的思維封閉迴圈，在資訊快速更迭的時代很快就會遇到瓶頸，要麼啃老本，要麼被淘汰。
三、賣點型文案
我在前面《文案的自我修養》裡寫過文案的基礎是要寫對，只有寫對了，才有修改的餘地。 但如今的情況是，有三成的文案不知道自己要寫什麼，而另外超五成的文案寫對了，但他們的文案是過時的文案。
他們有提煉出品牌或產品核心利益點的能力，但做到這一步時習慣性的停下， 不去想如何去包裝文案、美化文案，基本上就屬於利益點羅列 ，第一各個品牌各有各的優點，琳琅滿目的賣點型文案大家早已經免疫了，其次消費者讀起來乾巴巴的，猶如上個世紀的賣點大字報，不能感同身受的體會到這些利益點的優勢之處。
可能有人還是不太理解，我舉個例子，海天招牌拌飯醬大家都知道吧。我以前只買老乾媽，後來我看《奇葩說》，它裡面有句廣告語—— 海天招牌拌飯醬，一勺乾掉一碗飯。
就是因為這句文案它讓我感受到了這瓶醬的美味，於是買來嚐了嚐，但我在其瓶身上，看到另外一句廣告語，叫—— 我和大米飯，今生共香“拌” ，這在我看來就是賣點羅列式廣告， 沒有對比，沒有巧妙的擬人比喻，沒有誇張等一些美化、增強感官的技巧，除了用了個諧音梗，基本上就是直抒胸臆 。如果當時我看到的是這句廣告語，我一定不會嘗試。
結語：廣告是一門美化的藝術，文案也是， 有效的文案絕對不是廣而告之，把該說的寫出來是不夠的，還需要將要表達的利益點，進行人為的美化。
看到這裡，你寫的文案有以上毛病嗎？如果有，那麼你的思維可能已經固化，文案的表達方式已經過時。
過時的文案有解嗎？當然。
在分享我認為文案不會過時的幾種情況之前，需要再明確一個標準，即什麼樣的文案是不過時的：
第一個判斷標準是，看完當下就有清晰的感受；
第二個判斷標準是有傳播關鍵詞。
1、真誠且有人情味的文案
如今很多的文案看起來太像廣告了，以至於讀者一開始就建起了一座防禦牆，所以需要 第一時間讓人感受到你的真誠、真實有效，哪怕別人知道是廣告，也需要以人為本，在字裡行間想辦法流露出人情味 ，讓人覺得這個品牌真心不錯。
下面的例子是今天給大家推薦的《沒有創意的文案不叫文案》裡的第一個案例介紹 ，是Google2014年的一次傳播文案， 是一個小女孩給Google寫信給她爸爸請假，Google領導回信同意。
具體文案是這樣的：
“親愛的谷歌，你可以在我爸爸上班的時候，給他放一天假嗎？比如讓他在週三休息一天。因為我爸爸每週只能在週六休息一天。凱蒂。附筆：那天是爸爸的生日。再附筆：這是暑假。” “親愛的凱蒂，感謝你的來信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬萬人設計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑑於他的生日已快到來，以及我們也意識到了暑期休假的重要性，我們決定讓他在7月的第一週休假一個星期。祝好！丹尼爾·席普蘭克夫。”
雖然它是廣告，但看完之後， 只會覺得Google真人性化，真貼心， 當年瘋轉，品牌好感度大大提升。
2、有場景感的文案
簡單來說， 讀完文案——心有所想 ，劃重點，這裡說的是“心”，不是單純的畫面感，所以不是畫面描述，它是一個綜合性的感受， 裡面包含具體的場景，以及在場景裡發生的不同以往的瞬時行為，而通過瞬時的行為又連線著個人的情感歸宿（結果）。
可能這樣說還是很抽象， 舉一個杜蕾斯打造H5的頁面文案 ，核心是表達當你體會到這些感覺，就應該去遇見愛。
你會怎麼寫？杜蕾斯最終的文案是 “只要我一發呆，你的樣子就鑽進我的腦子裡，見鬼，以前我的腦子裡可全是吃的啊” ，具體場景，發呆，行為，忍不住想你，情感歸宿，從吃的到你。
另外一句 “當我總是忍不住要給你發‘吃了嗎？ ’、‘在幹嘛’等有的沒的無聊微信時，我就知道一切完了” 具體場景，發微信，行為，忍不住發微信，情感歸宿，淪陷了。
你會覺得它寫的太生動形象，這就是喜歡一個人的感覺啊，這就是有場景感文案的魅力。
按照這個方法指導還可以寫 “我這個倒頭就能睡著的傢伙，一想到明天要見到你，竟然失眠了。 ” 具體場景，睡覺，行為，想到明天要見你，情感歸宿，失眠。
3、有想象力的文案
什麼叫有想象力的文案？我給它的定義是 運用想象力達到意料之外，情理之中的效果。
通常情況下， 這種會應用到誇張和比喻、擬人（神化、成精）、對比、嫁接聯想等手法，把不可能變成可能。
時隔多年我還記得 一個寫字樓頗具想象力的廣告語—— 一條垂直的華爾街 ，居然把寫字樓比喻成了華爾街，這樣巧妙的嫁接和比喻，不用太多說明就能讓人get到它的價值，簡直太妙了。
我曾經為某年京東年貨節寫了一套文案，其主題是 “回家前思鄉，回家後撕箱” ，就是運用想象力，用對比的手法寫的，出品後客戶非常的滿意，有次我去京東總部提案，看到那一整層都貼滿了這套海報。
下面是其中一張，我 把對快遞放大想象成知名地標故宮長城，再通過與北京烤鴨的具體年貨對比，形成強烈情感和視覺衝突效果，思念之情溢於言表。
4、具有現實意義的文案
所謂的現實意義，是與日常生活有關，壓力等情緒有關、與價值觀有關。
是所謂的洞察型文案，說出別人想說但沒說出的話或者沒想到（顛覆認知）的話，戳破真相對抗主流情緒，或利用人性的慾望對抗主流價值觀。
通常這類文案要麼引發人的共鳴，比如螞蟻財富曾經出過#沒有人會原諒你的窮#一套系列海報，包括毒雞湯，喪文化等等。
要麼被人以“扭曲的價值觀”為由進行猛烈的抨擊，比如說更美專業微整形APP提出的“人生不是天生”視訊文案，被很多人評論是三觀盡碎、思想偏激，負能量爆棚，但有些人就是想要變美啊，還有衣二三講了一個女人靠穿衣發跡的故事，該影片一出來就被很多人評論為三觀不正，可現實就是有想不勞而獲而走向成功的人啊。
5、有策略和創意支撐的文案
這類文案的特點是看起來很簡單，彷彿是個會寫字的人都能寫出來， 但實際上不簡單，背後有堅實的策略和創意支撐。
比如京東某一年818手機節出了一個廣告語，叫—— 你需要一臺新手機。 這一句話乍看是一句廢話，我敢說這要放在以前交給領導這樣一句文案，一定會被領導罵這是什麼玩意，但事實上策略非常的嚴密，為什麼你需要一臺新手機，因為你的手機舊了，因為你的手機丟了，因為你的手機不夠好等等原因，所以你需要一臺新手機。
而為了將這一句話連線到消費者，京東做了“終結手機發佈會”作為事件預熱，聲稱發明了四大毀機機神奇，來毀掉手機換得新手機，還借勢了華少的快嘴口播做了挑戰賽，還邀請了KOL及各大手機品牌商的大佬，打造一系列為什麼需要一臺新手機的證言視訊。
與此有同樣型別的文案，2017年天貓雙十一廣告語—— 祝你雙11快樂！ 這一句話根本就不像推廣語，但背後的策略是把雙十一打造成像春節聖誕一樣的節日，這樣一來這句簡單的文案瞬間就牛逼了。
而既然是節日，怎麼過節就成了支撐其的核心創意了，送禮物、發紅包、看晚會，自然而然一氣呵成。
當策略和創意牛時，文案要做的事就是提煉出一句簡單而又好記的標籤句式，這樣也能流行起來。
今天的分享就到這裡，讓文案流行起來的方法遠不止這幾種，更多的還需要大家自己結合知識生活和經歷，去不斷的試驗和改進。最後，祝大家寫的文案永遠在當下流行。
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