嘉御基金創始人衛哲：95後、二胎、非主流人群三個新興關注人群
嘉御基金創始人衛哲受邀出席“CCFA2019中國國際零售創新大會”，並發表主題為“網際網路零售及創新展望”的演講。億歐摘了以下幾個重點：
1、新消費的白銀時代，首先要關注三個新的人群，95後、二胎、非主流人群；
2、無論做消費品還是中間渠道，特別要關注中間兩個相對，一個叫相對耐用，一個叫相對快銷；
3、經營人既是指經營使用者，也是指經營員工；
4、新零售落地，從“四個起來”做起（體驗、電子會員體系、虛擬店、供應鏈電商化）······
以下衛哲發言全文摘錄：
中國消費零售的現狀有點像這兩天北京、上海的天氣，是春天來了，但其實還是挺冷的。我們過去一二十年，大消費、大蓬勃增長的好時機沒了。前段時間說整體的消費品零售增長是我們傳統零售和電商的爭奪，現在看來整個中國消費者總增長的勢頭已經放緩。所以和大家交流技術之前，還是有必要給大家分析一下冬天的春天在哪裡。
我曾經說，中國零售消費的黃金時代過去了，未來兩年，以後將迎來中國非的白銀時代，我們看看白銀時代的新消費、新在哪，做零售離不開人。95後來了，2018年是95後剛剛離開校門，走向社會，剛剛開始消費的第一年，95後一些重要特點，真正中國小康1.0。去年改革開放40週年，但真正讓我們感受到改革開放對我們花錢消費有感覺的，可能是鄧小平先生南巡之後92、93年，95年出生的恰恰是92、93南巡後的一代。我把它定位叫小康1.0，85後可能叫溫飽1.0。
我剛工作的時候大部分主力新員工是80、85後，我們有一支特別需要吃苦耐勞的地推團隊，簡稱“中共鐵軍”，創造很多奇蹟，還有寫相關的書，但書中有一個不太好意思講一個祕訣，就是當年招聘這個團隊的時候，80、85後要招苦大仇深的人，我們有個標準問題，叫問小時候你多長時間吃一頓肉，80、85後答案如果是一個月只吃一頓肉的人，這個人我們肯定要，因為苦大仇深。
最近我再問，現在我們面臨的是90-95後我們還能招到苦大仇深的嗎？他們說苦大的不好找，仇深的越來越多。我說你還問這個問題嗎多長時間吃頓肉，還要不要招那些一個月只吃一個月的？他說還問，我們說最怕95後招我一個也只吃一頓肉，因為他太佛系，這麼年輕就要養生。所以95後小康1.0。小康1.0現象在全世界都碰到過，美國大概是二戰以後的嬰兒潮那代人，就是美國的小康1.0。臺灣的小康1.0大約在80後，進入小康1.0之後真的會對消費產生推力嗎？但是全世界沒有碰到過，中國其實即將經歷，哪個現象從來沒有經歷過呢？叫獨生子女2.0，80後是獨生子女，95後不僅自己是獨生子女，95後更是獨生子女生的獨生子女。中國沒有經歷過，全世界也沒有經歷過。獨生子女生了獨生子女是2.0。剛剛騰訊來分享，微信1.0到2.0程式，任何網際網路產品的2.0都比1.0強大很多，獨生子女2.0會把獨生子女1.0的現象進一步放大。
對我們意味著什麼呢？有一個比較有意思的現象是，85後的字典裡面是沒有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，95後的字典裡面不僅沒有哥哥姐姐、弟弟妹妹，連叔叔、阿姨、伯伯都沒有。一個95後他媽媽的房子，他爺爺奶奶房子他外公外婆的房子，三套房子，一結婚另一半的爸爸媽媽房子、爺爺奶奶、外公外婆的房子，六套房子，總有一套是他們的。請問95後的父母和祖輩還有房子按揭沒還掉的嗎？沒有，所以95後將繼承一張人類最強勁的個人資產負債表。85後不強勁，95後是最強勁的。基於這個95後產生很大的標籤，85後是存錢的，90後不存錢，95後感謝錢。中國真正的信用消費一代從95後開始。
今天很多資料已經看到，一個95後走出校門以後消費力大約是85後的兩到三倍。各位做零售為什麼沒有感覺？去年95後是第一年，兩年後，有三批95後，大約每一批在1700萬，也就是兩年後，中國有5000萬95後進入消費。同時95後是什麼呢？95後是中國移動網際網路的原住民，85後是PC網際網路原住民。我們是網際網路的移民，以前去傳統超市、看傳統媒體，逐漸轉換到網際網路上，我們是移民。95後是原住民。所以第一和大家分享，關注95後，並且瞭解95後最重要的特點。
第二，二胎，很多人說二胎去年令我們很失望，開放了二胎以後，去年中國新生嬰兒的總人口還下降了，去年是第一次，我們以前從來沒有過，中國以前1700萬的新生嬰兒，去年1500萬，但是有780萬，超過一半是二胎。今天你生的起二胎，周圍的朋友都認為你不僅身體好還說明你財力好。生得起二胎的家庭普遍比生不起的要有錢。一對夫妻生生二胎的時候比生一胎的時候收入要高。二胎的養育經驗比一胎要豐富。這是不是隻意味著母嬰潮的春天？
今天已經看到二胎的消費能力，大約是一胎的兩到三倍，今天還是沒有感覺。2016年放開的二胎，去年也就是第三年，真正從放開政策，懷孕到生出來也就兩年。咱們再過兩年，每年大約700到800萬的二胎，五年的二胎累計3500萬，再過兩年以後，你會看到中國有3500萬屬於新生的二胎嬰兒，二胎嬰兒不僅是拉動民營行業，周圍有多少朋友因為生了二胎，考慮換一輛大一點的車子，因為生了二胎會考慮換一個大的房子。這對整個消費的拉動很大。今天我說的是必然的趨勢，只是各位做零售的還沒有感受到。
第三個人群，叫非主流人群，從零售統計數字來看，一線數字零售總額上升已經明顯放緩。中國有另外兩群很重要的人，以前都被忽略了，一個叫城市中的藍領，一個就是農村消費人口。他們收入不高，但可支配收入不低。比如現在在上海送外賣、送快遞的小哥，只要努力工作，一個月掙8000到1萬沒什麼問題。在這有我以前的普華永道的老同事們，入職起薪多少？也是8000到1萬，十年沒變過，他們還得交稅。所以千萬不要小看一個藍領的消費，和四大會計事務所的白領收入是一樣的。白領要買車買房，藍領放棄了買房買車，他就不會成為車奴房奴。這也是為什麼過去四年崛起的很多網際網路和電商的產品，拼多多、近日頭條也好，快手也好，抖音也好都不是主流人群使用的，這幾家公司崛起之快就證明非主流人群已經崛起。四年前我就說一定要關注非主流人群，各位做服務、渠道、接觸點有沒有為這些人群考慮過？總結來看，新消費的白銀時代，首先要關注三個新的人群，95後、二胎、非主流人群。
新消費要關注的產品品類。我們各位的產品，很多人說到底是消費升級還是降級？既然大家問，就意味著你觀察到了升級，觀察到了降級，否則你不會問我們認為消費品有四類，從網際網路的方法去分：高低頻頻和客單價，有絕對耐用品和絕對快消品。絕對耐用就是意味著低頻、客單價高，例如：車、家電，動輒幾千、幾萬、十幾萬，用一次購買一次，七八年不用更換。在經濟有下行壓力的時候，絕對耐用品那也就繼續用著，更換頻率不高。而且比較難實現剛才騰訊的林總說到的數字化，頻率比較低，不看好，特別要小心。
另一頭叫絕對快銷，它的頻率高，幾乎是每天要吃、要用。我們的瓶裝水、炒菜的油、牛奶、洗髮水，絕對快銷。低頻、低客單價，幾塊、十幾塊。不受巨集觀經濟下行壓力的。但為什麼我們也不看好？在絕對快銷裡面，第一，有部分產品被消費升級到相對快銷，這幾年肚子裡面喝的奶茶越來越多了，喝的咖啡越來越多了，但我們肚子就這麼大，是不是肚子裡面裝了奶茶、咖啡，瓶裝水就是要喝少。外賣叫多了，方便麵就少了，外賣叫多了，家裡炒菜的油用就的少了。油可能還是在消費，但是去的專業餐飲渠道看，家庭炒菜的油，如果做商超的，看看油的消費是不是下降了。
在這時候還要佈局絕對快銷，我們兩三年前，恆大的許家印要從絕對耐用轉向絕對快銷，恆大據說對胸前的四個大字：恆大冰泉，一年虧440個億在水上面，真金白銀告訴你把錢扔水裡。恆大背後還有四個字叫恆大糧油，一年虧20個億，一點油花都沒撈到。無論做消費品還是中間渠道，特別要關注中間兩個相對，一個叫相對耐用，一個叫相對快銷。
什麼是相對耐用？使用、購買的期限在一年，最多不超過兩年，客單價在幾百塊錢。去年我們投資的電動牙刷，我的分析師告訴我，2018年中國電動牙的增長率是600%，我說你搞錯了，60%就不錯了，他說真是600%。電動牙刷刷頭一年四個，刷柄一個，一百多塊錢。絕對是屬於相對耐用。
第二叫相對快銷，它的購買頻率大概以周、以月為頻率，客單價在十幾塊到幾十塊，叫不吃不用不死人的。中國吃人鴨脖子吃出三家上市公司，原來都是沒牌子。鴨脖子不吃也不死人，你也不會天天吃，這叫典型的相對快銷。裡面更吸引人的是明明相對快銷，居然還沒有大品牌佔據頭部，門口看到海康威士的廣告，它市值2000億，另外一個叫海天醬油也2000億市值，我們小時候打醬油真的叫打醬油。中國認認真真做個醬油品牌，2000億。所以建議大家在經營中增加相對耐用、相對快銷的關注度，這是新消費和新品類。
第三，新消費裡面的消費渠道升級，這是新零售。新零售的核心還是兩句話，真的能不能把使用者體驗做好，能不能把效率做好。有些模式使用者體驗是不錯的，但效率是下降了。共享單車模式好不好？我認為模式上，使用者體驗是好的，但行業效率做低了。今天有很多拿到資本的錢，在零售行業拼命的加大使用者體驗，這些我不認為能走得很遠，因為對原來行業效率沒有提升，還是摧毀的。這些電商的問題和傳統零售問題，大家都太熟悉了，我就不再一一贅述，還是要回到我們要怎麼幹。
什麼是新零售？剛才騰訊林總用的叫連線，和人的連線。傳統做零售擅長經營產品，但我們並沒有學會經營人，或者過去的技術不支援我們經營人。我們原來的客流，沒有辦法做到留客，我想讓他註冊個會員，麻煩你回到家電腦上註冊一下，回家就忘，出門就忘。那個時候時代是PC網際網路時代，人機是分離的。在我們各位的商場不帶著電腦，在商場沒電腦。當年淘寶的零售高峰和我們的線下就是反比，我們得高峰在中午一點鐘，在辦公室有個電腦，晚上八點半以後是第二高峰。今天早上坐地鐵都是第一個高峰，人機合一了，坐地鐵居然是電商第一個高峰，八點鐘坐地鐵就是高峰。
人機合一對我們意味著兩個，我們的顧客來門店都帶著手機，顧客人機合一。二、我們的每一個員工，剛剛講到幾十萬、幾百萬的導購都人機合一，都帶著手機。當年我們一個賣場或者門店，幾臺電腦，數的過來的，公司還要掏錢。我今天勸電商，我說能不能把商場POS和電腦全部取消，你要有個決心用一年到兩年的時間，把你們家電腦全砸了，不需要。因為每個人都是帶著電腦來上班的，每個人的手機就是電腦，比電腦還強大。但是為什麼沒有用好每個員工手中的電腦。所以經營人既是指經營使用者，也是指經營員工。
新零售落地，從“四個起來”做起。第一個叫使用者的現場體驗拉起來。原來都把店變成了貨架，我們的貨架是拼不過網際網路的電子貨架。別人千辛萬苦已經到了你的門店鋪了，請問你在店當中，給他什麼體驗，是網際網路上所沒有的。從全家便利店總結出一條，中國人的胃和日本人、歐美人不一樣，我們喜歡吃熱，壽司、生魚片需要加熱嗎？不需要，三明治冷的也能吃，但中國人要吃熱的，對全家便利的定位叫“現場最好的體驗”熱食站，為什麼？因為全家現場就加熱功能，就是讓電商體驗做不過我。現場加熱，熱食功能，這是吃。盒馬鮮生為什麼這麼火，它在傳統賣場里加上了吃這是現場體驗。穿，我們投的江南布衣拼命抓試，把試衣服的環節做到極致。再者做母嬰的一定要開闢出區域來，讓孩子在現場玩。
很多美妝化妝品，現場試用，把員工的密度再進一步加大。所以第一個，我們建議大家不要吝嗇線下的面積和員工。把現場體驗拉起來，今天的顧客走進我們商店是非常珍貴的，他這麼珍貴的時間用在門店，還沒有讓體驗與線上有所區別，還是停留在賣貨和貨架上，那麼我們線下門店的作用就沒有發揮出來。
第二電子會員體系沒有建設起來，我們原來有會員，不是電子會員，報個手機號碼，有張塑料卡。全家花了將近兩年的時間，再去全家吃吃看，報手機號碼沒用了，鼓勵你成為電子會員。什麼是電子會員就一個定義，顧客離開我的門店，還有沒有機會和他互動，能互動的就是電子會員。
第三，小程式虛擬店，虛擬店的一種，每個企業要把虛擬店搭起來，虛擬店首先是為員工搭的，也就是員工的微店。你有多品牌的是不是可以多品牌的微店集中在一個人手裡。
第四，供應鏈電商化通起來。IT化的供應鏈、鋪貨、安全庫存、自動補貨，最多再跟供應商打通。但是那時候沒有網際網路，什麼是電商化、IT化，電商化敢不敢零庫存？敢不敢店內下單、總倉發貨，敢不敢做到全色全碼永不斷貨，現場只是試樣。今天講的都不是理論，在服務的幾家企業，都是這樣的。傳統的服裝庫存下降三分之一，同店由於缺色缺碼帶來消費損失，他原來都不知道，現在全色全碼，同店鋪通過靠這件事連續兩年銷售額提高7%。這是電商化的供應鏈。
最後我想說，剛才講連線，我認為是線上的，本質上是一個意思。很多傳統企業都開始考慮四個線上，但是秩序錯了。最重要的線上，我們傳統零售最大的優勢是線下的員工。員工線上是我勸各位零售界的老闆第一件做的事。什麼叫做員工線上？總部和員工有微信總比沒有好，但不夠。你要今天讓我們每個顧客下APP很難，顧客到門店，相對低頻的，類似小程式、HTM5挺好的。我勸所有的供應商，你的員工是剛需，他天天來你這上班，員工是複雜的應用，小程式現在承載不了，必須有個APP。這個APP裡面裝著什麼？第一，員工線上，背後是三個庫，產品線上剛剛講了產品庫，公司的產品和虛擬店都在APP裡。甚至線下不賣的商品，線上的虛擬店也可以有。
第二，客戶線上，原來我們的CRM，公司會員好像是公司的，能不能接到每個店，分解到每個員工。很多人說我有公眾號，100萬粉絲。你怎麼運營100萬粉絲，沒法運營。所以我們應該向鄧小平學習，包產到戶責任到田，讓每個員工手上有幾十個、幾百個他在服務，他在管理的電子會員。所以這個叫客戶線上。
第三，管理線上，員工有特有的產品知識庫、流程，現在都可以在手機中很簡單的完成。所以做好新零售，要實現四個起來，落地的方法從四個線上開始，四個線上的第一要務，我看到原來傳統企業是像舊城改造，連線員工比連線我們的客戶還重要，連線客戶最終是要通過我們的員工去實現連線。
總結一下，新消費，我們要看到是人群升級，關注三個特別的人群，95後、二胎、非主流人群。渠道升級問一下有沒有在新零售中的四個起來做起，有沒有從四個線上中的員工線上起步。
非常高興又回到連鎖零售的會場，再次和老朋友見面，謝謝大家。
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