如何來看視訊網站佈局音樂網綜版圖？
標籤： 音樂 網路綜藝 來源：藝恩網 作者：付曉嵐 2018-09-11
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[摘要]
音樂網綜養成IP後如何釋能商業化，是平臺佈局的關鍵所在。
2018年，視訊網站對頂級頭部網綜的佈局和競爭進入到白熱化階段，高投入帶來高關注和高產出，在此環境下，音樂類網綜延續去年的良好表現聚集使用者關注，此時，音樂網綜的內容研發及節目運營模式更為成熟，節目的造星能力及商業化能力得到不斷延展，其綜合影響力也發生了質的飛躍。
【大市場】偶像養成+音樂真人秀，構築2018頭部音樂網綜市場格局
根據藝恩視訊智庫資料顯示，截至2018年9月9日，愛奇藝共上線《偶像練習生》《中國新說唱》兩檔音樂網綜，騰訊視訊上線《創造101》《明日之子2》《潮音戰紀》三檔音樂類網綜，優酷上線一檔《這！就是歌唱·對唱季》。偶像養成類集中在上半年播出，音樂真人秀瞄準學生使用者群體主要在暑期檔進行逐鹿。
其中，愛奇藝的《偶像練習生》及騰訊視訊的《創造101》在上半年對中國偶像產業的發展起到了強大的助推作用；進入下半年，音樂真人秀開始發力，愛奇藝自制的S+級超級網綜《中國新說唱》，是中國第一檔“劇集式”敘事理念的華語青年說唱音樂真人秀，於2018年7月14日上線播出，其在內容研發、節目運營、造星能力、產業鏈開發及商業化方面都顯示出較強的優勢；騰訊視訊的超級網綜《明日之子2》作為網綜N代，則較好的延續了上一季的熱度，形成了較好的綜合影響力。
【案例解析】內容研發、節目運營、全產業鏈開發，推動《中國新說唱》深度商業化
藝術性VS商業性，不同觀點爭論引爆網際網路熱度
根據藝恩視訊智庫資料顯示，《中國新說唱》第一期上線便引得搜尋、社交平臺使用者多方關注，代表開放社交平臺的新浪指數熱度高峰與節目上線節奏較為同步，代表使用者主動搜尋行為的百度指數及熟人社交平臺的微信指數的熱度峰值相較節目更新時間則有一定的滯後性，說明二者的提升更依賴節目播出後，使用者對內容質量的認可，使用者口碑對其有較大的影響力。
於9月8日節目上線第9期，《中國新說唱》迎來六進四強，來自QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網易雲音樂中國四大主流音樂平臺的代表為其投票選出，各平臺代表以說唱音樂如何滲透更多使用者圈層、獲取更多的影響力，作品如何更好的市場化、商業化作為主要的衡量標準，與明星製作人及選手的堅持說唱藝術主張及“keep real”的精神核心不同，兩種觀點產生激烈碰撞，伴隨對說唱音樂不同維度的評價標準，節目迎來新一輪的網際網路熱度高峰。在9月8日節目上線當天，百度指數達155094，較前一日提升301%，微博指數提升328%，創造了又一個網際網路熱度關鍵點。
與網際網路熱度相比，彈幕則更能顯示出使用者在觀看節目時，對節目內容、選手及賽點的實時反映。根據藝恩視訊智庫資料顯示，第9期“那吾克熱秀三語RAP”上線後，《中國新說唱》使用者評論彈幕數量達3.3萬，“實力”、“感覺”、“冠軍”、“旋律”、“善良”、“復活”等成為彈幕熱詞，通過該維度也可獲知，使用者對復活賽、冠軍賽等賽點期待較高，隨著新節目上線，或可創造更多熱度高峰。
音樂真人秀造星能力MAX，有效帶動選手熱度提升
造星能力是評判一檔音樂真人秀影響力的重要維度，隨著《中國新說唱》的播出，選手的熱度均有明顯增長趨勢。根據藝恩視訊智庫資料顯示，第9期節目上線後，六強選手那吾克熱、劉柏辛、ICE、周湯豪、艾熱、王以太的百度指數直線飆升，未晉級選手艾熱、王以太熱度不降反升，在節目播出後引來更多關注和討論。除了收穫較好的資料表現，節目同時帶動了選手商業價值大幅提升，如 ICE、劉柏辛將聯合為vivo定製MV，王以太則參與百度APP合作拍攝廣告並創作宣傳曲，同時完成《VOGUE》《芭莎男士》《時尚COSMO》等多家平面及新媒體拍攝。通過節目的影響力推出新人，並助其提升選手商業價值，也是對節目成功與否的重要考驗。
圈層高價值使用者，是音樂真人秀拓展商業邊界的基礎
圈層哪類目標人群是節目研發之初就必定考量的重要方面，通過使用者與節目的有效連結，才能更好的拓展節目的商業邊界，發揮其二次及多次售賣的商業優勢。根據藝恩視訊智庫資料顯示，《中國新說唱》的使用者男性佔比57%，女性佔比43%，男女比例均衡之外，男性比例稍高，18-30歲使用者佔比67.32%，大專以上學歷人群佔比59.59%，且主要集中在北京、上海、浙江、廣東、福建等經濟發達地區，綜合使用者基礎畫像特徵，該人群具有年輕化、收入高、消費能力強的特點，是優質的廣告投放人群，具有較高的商業價值。依託於優質的使用者基礎，《中國新說唱》可以獲取更好的拓展商業邊界、提升2B廣告收入的能力。
基於龐大、優質的使用者基礎，《中國新說唱》成功與vivo、瓜子二手車、百度APP、美團外賣、黑人牙膏等十多個品牌進行合作，通過“創意RAP口播”、“品牌定製slogan”、“創意中插廣告”等多種具有創意性、趣味性、高質量的廣告形式將品牌營銷更好的融入內容，幫助品牌進行營銷推廣的同時，為使用者帶來更好的觀看體驗。
全產業鏈開發，延展音樂網綜商業化版圖
良好的市場表現，可以為節目的商業化版圖拓展賦能。《中國新說唱》通過打造節目品牌效應，推動IP衍生授權及銷售、藝人經紀、產業聯動等，將節目IP的生命力、開發週期儘可能延長，對節目商業價值進行廣度及深度挖掘，最終實現優質內容的規模經濟及範圍經濟效應。
在IP衍生授權方面，愛奇藝開發了逾300個SKU的聯合定製款產品，品類覆蓋服裝、鞋帽、配飾、數碼產品、餐飲等，包括特步、周生生、NAUTICA等品牌，並在愛奇藝商城進行售賣，通過多種渠道加深使用者與品牌的情感連結；在藝人經紀方面，通過愛奇藝品牌演唱會“2018愛奇藝尖叫之夜演唱會”、《中國新說唱》人氣選手見面會等方式，增強藝人與粉絲的聯絡；在產業聯動方面表現為，幫助說唱音樂跨越圈層邁向大眾視野，帶動相關自媒體、商品品牌熱度提升等。通過聚合IP品牌效應，節目的影響力可以持續釋能，這也是平臺佈局一檔優質節目更大的意義。
編輯：mary